Scenariul de omogenizare

Sunt schimburile și fluxurile internaționale de bunuri, servicii, capitaluri, transfer de tehnologie și mișcări umane care creează o cultură mondială mai standardizată și mai unică? Aculturația, care rezultă din contactele îndelungate și bogate între societăți de culturi diferite, ar avea ca rezultat o cultură universală?

Perspectiva omogenizării pare să răspundă pozitiv la aceste întrebări, deoarece interconectarea crescută între țări și culturi contribuie la formarea unei lumi mai omogene care adoptă modelul occidental euro-american de organizare socială și stil de viață (Liebes, 2003). În viziunea omogenizării, barierele care împiedică fluxurile care ar contribui la crearea unor culturi asemănătoare sunt slabe, iar fluxurile globale sunt puternice (Ritzer, 2010). În forma sa extremă, omogenizarea, care este cunoscută și sub numele de convergență, avansează posibilitatea ca culturile locale să fie modelate de alte culturi mai puternice sau chiar de o cultură globală (Ritzer, 2010). Această perspectivă este reflectată în mai multe concepte și modele, cum ar fi cultura globală, americanizarea și, mai ales, teoria McDonaldizării.

În diferite regiuni și țări din lume, din ce în ce mai mulți oameni par să se uite la aceleași programe de divertisment, să asculte aceeași muzică, să consume produse și servicii comune de marcă globală și să poarte haine identice sau similare (Prasad și Prasad, 2006). Aceste evoluții comparabile ale practicilor culturale sunt sugestive pentru apariția unei „culturi globale” (Robertson, 1992) sau a unei „culturi mondiale” (Meyer, Boli, Thomas și Ramirez, 1997) bazate pe ipoteza dispariției statului-națiune ca actor major pe scena globală (Ritzer, 2010). În alți termeni, globalizarea contribuie la crearea unei clase noi și identificabile de indivizi care aparțin unei culturi globale emergente. Conform acestui concept, dinamica de sine stătătoare a globalizării slăbește legăturile dintre locurile geografice și experiențele culturale (Held și McGrew, 2003) și erodează sentimentul de distanță spațială care tinde să întărească sentimentul de separatism național (Prasad și Prasad, 2006). Astfel, globalizarea, care este o replică a tradiției culturale americane și/sau occidentale (Beck, 2000; Berger, 2002), este considerată o forță distructivă, o rețetă pentru dezastru cultural (Jaja, 2010) și un asalt asupra culturilor locale căruia acestea din urmă nu sunt capabile să îi facă față sau să îi reziste (Berger, 2002). Acest lucru se datorează, probabil, faptului că globalizarea contribuie la atrofierea identităților și la distrugerea tradițiilor și practicilor culturale locale, diluând, chiar eliminând unicitatea culturilor naționale și instaurând o cultură mondială omogenizată.

Cu toate acestea, unii susținători ai conceptului de cultură globală susțin că aceasta din urmă nu este coerentă prin natura sa și se referă la un set de practici culturale care au doar o asemănare de suprafață. Mai mult, Smith (2003) respinge complet existența noțiunii de cultură globală, fie că este un concept coerent sau discordant. În aceeași ordine de idei, Tomlinson (2003) susține că globalizarea îi face pe indivizi să conștientizeze diversele culturi naționale din lume, care sunt multiple ca număr și distincte ca natură. Prin urmare, globalizarea întărește culturile naționale mai degrabă decât să le submineze.

În altă ordine de idei, Jaja (2010) subliniază că lumea se confruntă în prezent cu americanizarea, mai degrabă decât cu globalizarea, prima referindu-se la răspândirea globală a dominației și culturii influente a Americii prin creșterea drastică a comunicării în masă și pătrunderea companiilor americane în alte țări. De fapt, se pare că există o hegemonie americană reflectată de o dominație a internetului, deoarece 85% din paginile web provin din Statele Unite, iar companiile americane controlează 75% din piața mondială a pachetelor software (Jaja, 2010). În plus față de acestea din urmă, există un monopol american asupra mass-mediei, așa cum se vede în cazul filmelor populare, al muzicii și al posturilor de televiziune și de satelit din întreaga lume. Trebuie subliniat faptul că concepția americană despre cultură este deschisă și departe de eruditenoțiunea mai multor țări europene, de exemplu. Mai mult, stilul de viață american nu pare a fi elitist și are ca scop răspândirea produselor culturale către mase care sporesc oportunitățile economice. Acest model este dorit și de alte populații, dezvoltate și în curs de dezvoltare.

Cu toate acestea, a fost documentat faptul că numai țările care împărtășesc valori similare cu cele ale Statelor Unite sunt mai înclinate să adopte produse care reflectă cultura americană și să le considere ca fiind ale lor; invers, culturile cu valori diferite de cele ale Statelor Unite sunt mai puțin predispuse să adopte produse tipice culturii americane (Craig, Douglas și Bennett, 2009). Prin urmare, fenomenul americanizării pare să fie contingent cu predispoziția culturilor locale de a adopta artefacte care reflectă cultura americană, mai degrabă decât cu simpla disponibilitate a acestor artefacte.

Există puține îndoieli, dacă există, că teoria McDonaldizării constituie un simbol important al perspectivei omogenizării. Ea este definită ca fiind „procesul prin care principiile restaurantului fast-food ajung să domine din ce în ce mai multe sectoare ale societății americane și ale lumii” (Ritzer, 1993:19). McDonaldizarea reprezintă ideea unei omogenizări mondiale a culturilor prin efectele corporațiilor multinaționale. Procesul implică o coerență și o logică formală transferată prin intermediul regulilor și reglementărilor corporative. Modelul McDonaldizării se referă la principiile pe care sistemul de franciză McDonald’s a reușit să le răspândească cu succes peste granițe și pe piața globală. Aceste principii încorporate în sistem sunt eficiența, calculabilitatea, predictibilitatea și controlul. De fapt, formula McDonald este un succes pentru motivul că este eficientă, rapidă și ieftină, previzibilă și eficientă în controlul atât al forței de muncă, cât și al clienților săi.

Cel mai important pentru originile McDonizării este interacțiunea dintre cultură și economie. Deși Ritzer (1993), ca și Robertson (2001) recunosc factorul economic ca forțe ale McDonaldizării, autorii subliniază importanța de a lua în considerare factorii culturali. De exemplu, examinarea potrivirii dintre o cultură care prețuiește eficiența și acceptă un sistem McDonalized este vitală pentru companiile care plănuiesc să-și ducă afacerile la nivel global.

Din punct de vedere teoretic, McDonaldizarea se bazează pe lucrările lui Weber (1927/1968) privind raționalitatea formală. În acest sens, Weber a susținut că Occidentul a fost caracterizat de o tendință crescândă spre predominanța sistemelor formal raționale. McDonaldizarea reprezintă birocrația în modelul lui Weber de dezvoltare modernă a raționalizării. Mai mult, McDonalizarea se referă la procesul de anvergură al schimbării sociale (Ritzer și Malone, 2000). Acesta are un impact asupra structurilor și instituțiilor sociale din țara sa de origine, precum și, în alte țări dezvoltate și în curs de dezvoltare din întreaga lume. Relevanța tezei McDonaldizării pentru aspectele legate de globalizare afirmă că sistemele sociale din societatea actuală devin din ce în ce mai mult McDonaldizate și, mai semnificativ, că principiile fundamentale ale principiilor sale au fost exportate cu succes din Statele Unite în restul lumii. Ritzer și Malone (2000) susțin că organizațiile de pe piețele străine care adoptă principiile de bază ale modelului trec, într-o anumită măsură, prin procesul de McDonaldizare. Cu alte cuvinte, aceasta din urmă exportă în mod activ materializarea și întruchiparea acestui proces.

Se pare că modelul McDonalization a transformat natura consumului de consum prin încurajarea și constrângerea indivizilor de a consuma cantități infinite de bunuri și servicii. Datorită faptului că sistemele McDonaldizate sunt entități robuste care se impun pe piețele locale din alte societăți, aceste sisteme transformă drastic economiile și culturile de-a lungul procesului (Ritzer și Malone, 2000). Proiectul modelului a fost pus în funcțiune în domenii dincolo de afacerea restaurantelor de tip fast-food ajungând până în domeniul învățământului superior cu McUniversitatea (Parker și Jary, 1995), în parcuri tematice ca Disneyworld (Bryman, 1999), în politică (Turner, 1999; Beilharz, 1999) și în sectoarele de îngrijire a sănătății. Fenomenul de a fi McDonaldizat a transformat multe aspecte ale culturilor din cadrul acestor societăți, în special, modul în care oamenii trăiesc în mediile lor.

Deși diferențele culturale sunt forțe imuabile care generează conflicte și rivalități, interdependența și interconectarea globală în creștere pot duce spre standardizare și uniformizare culturală, așa cum se vede cu fenomenul de „McDonaldizare” (Pieterse, 1996). Trebuie remarcat faptul că, deși întreprinderile se pot adapta ușor la realitățile locale, adevărul este că articolele de bază disponibile pentru clienți sunt, în general, aceleași în întreaga lume (Ritzer și Malone, 2000). Și mai important este faptul că procedurile operaționale de bază rămân similare în fiecare punct de vânzare din întreaga lume. Astfel, cel mai important aspect al sistemelor McDonalized constă în modul în care întreprinderile locale și globale operează folosind principiile lor standardizate. Ceea ce se vinde de fapt nu este la fel de relevant ca activitățile legate de modul în care lucrurile sunt organizate, livrate și vândute clienților; acești pași sunt cei care trebuie să respecte seturi similare de principii pentru ca afacerea să aibă succes în noul său context global.

În ciuda contribuției teoriei McDonalds în explicarea implicațiilor globalizării, Pieterse (1996) subliniază că punctele de vânzare a mâncării rapide precum McDonalds și sort nu sunt deloc omogenizate din punct de vedere cultural, ci mai degrabă sunt caracterizate de diferențe care reflectă forme sociale mixte din punct de vedere cultural. De fapt, sistemele McDonaldizate au trebuit să se adapteze pentru a avea succes peste hotare. Organizațiile odată importate, servesc diferite funcții sociale, economice și culturale care toate trebuie să fie adaptate la comandă la condițiile locale.

Într-un studiu etnografic al teoriei McDonaldizării, Talbott (1995) examinează tehnica fast-food la restaurantul fast-food McDonald’s din Moscova și discerne că metoda McDonaldizării nu este precisă și exactă. De fapt, fiecare punct fundamentat de teorie s-a dovedit a avea rezultate diferite la Moscova. De exemplu, fast-food-ul a părut să funcționeze ineficient, clienții așteptând ore în șir la cozi lungi și extinse pentru a le fi servită masa. Prețul unei mese tipice de la McDonald’s costă mai mult de o treime din venitul mediu zilnic al unui muncitor rus. Talbott (1995) a observat că, în opoziție cu ceea ce susține teoria McDonaldizării cu privire la predictibilitate, principala atracție pentru clientul rus constă în liniile de produse diversificate și unice pe care le oferă lanțul, nu în meniurile standard pe care se crede că le-ar putea găsi în Rusia. Acestea din urmă nici măcar nu sunt disponibile pentru clientul rus. Mai mult, controlul forței de muncă nu este la fel de standardizat și invariabil cum este prezentat de teorie. McDonald’s Moscova oferă flexibilitate angajaților săi; de exemplu, lanțul încurajează competițiile între colegi și are ore speciale pentru lucrători și familiile acestora. Această flexibilitate este extinsă și la clienții ruși care petrec ore în șir socializând și discutând la ceaiuri și cafele. Acest lucru ar fi de neconceput într-un fast-food nord-american, deoarece aceste tipuri de practici ale clienților ar fi puternic descurajate de către afacere.

În mod similar, adaptările americane ale principiilor fast-food au fost observate în China, Asia de sud-est și India. În aceste zone, McDonald’s răspunde unor gusturi diverse, precum și unor dorințe și nevoi ale clienților diferite de cele ale omologilor lor americani. Cel mai probabil, Big Mac nu este un produs standard din meniul din Delhi. Un alt aspect important de menționat este faptul că aceste tipuri de fast-food-uri din aceste țări nu sunt considerate restaurante de tip junk food, ci se adresează de fapt unei clase de mijloc superioare. Aceasta din urmă caută să exploreze noi gusturi moderne de fuziune a variațiilor alimentare, fie că este vorba de gusturile amestecate ale elementelor de meniu chinezești și americane sau japoneze și americane. Acești clienți sunt departe de a adera la principiul uniformității. În lucrarea lui Yan (1997) despre McDonald’s din Beijing, autorul susține că localul va prevala asupra McDonaldizării, americanizării și globalizării, prezicând că, în viitor, clienții chinezi nu vor asocia produsele tipice din meniul standard cu America, ci ar putea, de fapt, să ajungă la punctul în care să considere cartofii prăjiți, nuggets și coca-cola drept opțiuni locale din meniu (Yan 1997: 76).

Cazurile McDonald din Rusia și Asia nu pot fi considerate, în mod evident, drept omogenizare culturală, ci ar trebui mai degrabă privite ca localizare globală, insiderizare sau glocalizare, acest din urmă termen fiind inventat de președintele Sony, Akio Morita, pentru a indica necesitatea ca firmele să privească atât în direcții locale, cât și globale atunci când lucrează în medii de afaceri diverse (Ohmae, 1992).

În cele din urmă, Appadurai (1996) și Pieterse (2004) susțin că omogenizarea culturală este prea simplistă, deoarece mai multe culturi locale și-au demonstrat capacitatea de a domestici sau de a rezista influențelor culturale străine. Prin urmare, interacțiunile dintre culturi favorizează mai degrabă hibriditatea culturală decât o omogenizare culturală monolitică. În acest fel, globalizarea duce la amalgamări creative ale trăsăturilor culturale globale și locale.

.