Och det är precis vad ALDI har gjort. Under de senaste fem åren har ALDI svarat på branschens visitkort att differentiera sig från sina konkurrenter genom innovation.
En stor del av detta började 2014 när ALDI lanserade sin liveGfree-serie, den första glutenfria produktserien för butiksmärken på marknaden. Samma år lanserade ALDI också sitt butiksmärke SimplyNature med ekologiska och naturliga produkter tillverkade av ”ärliga ingredienser”.
Under 2015 tog återförsäljaren bort alla syntetiska färgämnen, delvis hydrerade oljor och tillsatt MSG från sina egna märkesprodukter. År 2016 lanserade ALDI Little Journey, en privat märkeslinje med blöjor, våtservetter, modersmjölksersättning, ekologisk mat och snacks för spädbarn och småbarn. Under 2016 införde ALDI varumärket Never Any! i sina köttlinjer under privata varumärken Kirkwood, Appleton Farms och Lunchmate. Never Any! har produkter som är tillverkade utan antibiotika, tillsatta hormoner eller steroider och animaliska biprodukter (vegetariskt utfodrat).
Förra året utökade ALDI sitt färskvaruutbud av privata varumärken i butikerna med upp till 40 procent med mer färdiglagat och ekologiskt färskt kött, grönsaker, veganska alternativ, snabbmat, bakverk, växtbaserad mjölk och kylda drycker som kombucha.
Innovation har lett till exklusivitet. Tänk på ALDI:s Sriracha morotshummus som säljs under varumärket Park Street Deli, dess bourbon whiskey och baconrökta korv som säljs under varumärket Parkview och dess kryddiga italienska köttfria köttbullar (gjorda med sojaprotein, lök, vitlök, basilika och örter) som säljs under det veganska varumärket Earth Grown. Konsumenterna går till ALDI för att köpa dessa produkter eftersom de förmodligen inte kan hitta dem i någon annan livsmedelsbutik.
Därutöver erbjuder ALDI flera privata märkeslinjer med huvudprodukter som Clancy’s (salta snacks), Millville (flingor, bars och liknande produkter), Mama Cozzi’s (fryst pizza och liknande produkter), Sea Queen (färska och frysta fisk- och skaldjursprodukter), Little Salad Bar (sallad och liknande produkter som hummus och dips), Baker’s Corner (bakningsingredienser), Friendly Farms (mjölk och andra produkter än mjölkprodukter) och många andra mat-, dryckes- och icke-livsmedelsartiklar.
”Utan krusiduller”-strategi
Aldi har alltid haft en så kallad ”utan krusiduller”-strategi i sin verksamhet för att hålla kostnaderna nere. Butikerna är mindre – endast fyra eller fem gångar och i genomsnitt cirka 12 000 kvadratmeter butiksutrymme. ALDI ställer ut många av sina produkter i designade transportlådor så att produkterna snabbt kan fyllas på. Och även om ALDI har mycket färre SKU:er än typiska livsmedelsbutiker, säger återförsäljaren att kunderna kan hitta de flesta av de livsmedel de önskar.
”Det är viktigt att inse att vårt produktsortiment i hög grad är ett kurerat sortiment för våra kunder”, betonar Laubaugh.
Jorgensen säger att ALDI ligger rätt i tiden när det gäller att erbjuda färre SKU:er, och påpekar att nyligen genomförda studier visar att konsumenterna inte vill ha för många produktval. ”Folk har faktiskt tröttnat på ett oändligt antal valmöjligheter”, tillägger han.
Och genom att erbjuda färre valmöjligheter minskar omkostnaderna och gör det möjligt för ALDI att sälja produkter till lägre priser. ”Det är en god cirkel”, tillägger Jorgensen.
Förvisso måste dessa färre SKU, som till övervägande del är privata varumärken, vara lika bra eller bättre än de nationella varumärkena. Det är här som Laubaugh framhåller de goda relationer som ALDI har med sina många leverantörer.
”Vi samarbetar med några av de bästa livsmedelstillverkarna i landet”, säger Laubaugh. ”Våra relationer med våra leverantörer är avgörande för oss – inte bara för att säkerställa god kvalitet utan också för att kunna skapa nya innovationer som vi kan lansera på marknaden. Under 2018 vann vi mer än 400 produktpriser. Det händer helt enkelt inte baserat på vårt eget arbete. Det är ett verkligt bevis på de relationer vi har med våra leverantörer.”
ALDI eftersträvar långsiktiga relationer med leverantörer, inte bara ettåriga och färdiga affärsavtal. I sådana relationer inser Laubaugh att återförsäljaren kan växa till förtroende och förlita sig på en leverantör för att få vägledning när det gäller trender, produktförbättringar och förpackningsförbättringar. ALDI kan också agera snabbare för att anpassa sig till livsmedelstrender. Medan det kan ta ett märkesföretag inom dagligvaruhandeln två år att lansera en ny produkt på marknaden, kan ALDI ofta göra det på nio månader eller mindre med en dedikerad leverantör, säger Laubaugh.
”Vårt mål är att utveckla relationer med leverantörerna så att de kan växa tillsammans med oss med tiden … så att båda parter kan dra nytta av detta tillsammans med konsumenterna”, tillägger han.
Laubaugh befinner sig i ALDI:s testkök i Batavia nästan varje vecka, där han provar nya och befintliga produkter samt konkurrentens maträtter. ALDI har sju kockar som förbereder cirka 30 000 produkter per år för provning, vilket är mer än 500 i veckan.
”Det är en mycket upptagen plats”, säger Laubaugh.
Det är också en resursstark plats. I augusti förra året meddelade ALDI att 20 procent av produkterna i butikerna skulle vara ”nya” jämfört med föregående år, med stor betoning på färska, ekologiska och lättförberedda alternativ.
”Färska produkter blir mer populära i allmänhet eftersom det finns en trend bort från frysta livsmedel till färska livsmedel”, säger Laubaugh. ”Och när vi talar om hur ALDI skiljer sig från konkurrenterna med färskvaror är det på samma sätt som vi gör i resten av butiken – med en oslagbar kombination av pris och kvalitet.”