Det finns en paradox hos DC Entertainment, och den kan sammanfattas genom att titta på två män som bär Stålmannens tights. En av dem är Tyler Hoechlin, en drömmande amerikan som porträtterar mannen av stål på den lilla skärmen som en del av tv-serien Supergirl. Den andra är Henry Cavill, en ståtlig britt som spelar honom i DC:s storfilmer som Man of Steel, Batman v Superman: Dawn of Justice och höstens megatentpol Justice League. Hoechlins Stålmannen har en gedigen image bland allmänheten: Han är inte en vanlig seriefigur, men när han dyker upp blir fansen gaga för honom, precis som de är sugna på den väl recenserade serien i allmänhet. Cavills Supes, å andra sidan, har problem med att kontrollera sin image: Alla hans filmer hittills har mötts av åtminstone ett visst mått av kritiskt förakt, om inte rent ut sagt förlöjligande. Kort sagt, den ena Stålmannen flyger högt, medan den andra upplever turbulens.
Det är DC Entertainment i mikrokosmos: När det gäller filmer finns det kroniskt dåliga rykten, medan saker och ting på andra håll går som på räls. Det tidigare kända namnet DC Comics gjorde en omstrukturering 2009 det Warner Bros.-ägda företaget till mer än bara ett serieförlag – de arbetar nu också i koalition med resten av Warner för att producera superhjälteinnehåll i TV, spel, konsumentprodukter och filmer. Deras serietidningar befinner sig i en renässans när det gäller försäljningen, tack vare ett nyligen genomfört initiativ som kallas Rebirth. DC:s tv-serier som Gotham, Arrow och The Flash har höga tittarsiffror och är lojala mot fansen. DC:s videospel som Injustice och Batman: Arkham anses vara några av de bästa som mediet har att erbjuda. Till och med ett samarbete med Warners division för konsumentprodukter bär frukt: leksaksserien DC Super Hero Girls har förvandlats till ett miniatyrimperium med animerade tecknade filmer på webben och en bästsäljande bok i New York Times.
Så vad förklarar de kontrasterande anseendena? Kanske är en del av problemet att filmerna fram till nyligen hade mycket lite inflytande från DC Entertainments kärngrupp, som hade gjort så bra ifrån sig på andra håll. ”Det krävdes en del arbete för att vi skulle få våra ränder, tror jag, med resten av studion och filmskaparna”, säger företagets pojkaktiga Chief Creative Officer, Geoff Johns, som sitter vid ett långt bord tillsammans med ett gäng DC-chefer i ett San Diego Marriott på den första dagen av San Diego Comic-Con i juli i år. Men under de senaste 16 månaderna har de fått ett betydligt större inflytande över filmverksamheten, och den förändringen bär redan frukt. ”Det är inte kaos”, försäkrar DC Entertainments ordförande Diane Nelson, som sitter bredvid Johns. ”Det är avsiktligt.”
De befinner sig mitt i en kamp för att övertyga allmänheten om att så är fallet. I åratal har de kämpat i multiplexen medan deras blodsrival, Marvel, har stigit i höjden. Från och med 2008 var Marvel pionjärer i ett Hollywood-bluffigt koncept som kallas filmuniversum: ett narrativt företag där ett gäng enskilda filmer sägs existera i samma värld, med karaktärer som korsar varandra och mycket uppbyggnad till megafilmer där hela gänget träffas. Disney-ägda Marvel har fångat miljarder ögon och dollar genom att driva denna verksamhet med järnhand: Alla filmerna är tätt sammankopplade och varumärkesbilden hålls i ett skruvstäd.
Som en följd av den modellens framgång lanserade Warner sin egen gemensamma filmiska kosmologi med 2013 års Man of Steel, som gick bra i kassan men fick kritik för sin skildring av en grubblande Stålmannen som mördar någon i slutet av berättelsen. Sedan kom 2016 års dystra, grymma och kostsamma Batman v Superman: Dawn of Justice, som fick ett hårt kritiskt gensvar och som med en global bruttoomsättning på 873 miljoner dollar inte nådde upp till Marvels 1,153 miljarder dollar som tjänade 1,153 miljarder dollar det året, Captain America: Civil War. Bara några månader senare spelade Suicide Squad in 745 miljoner dollar – en rejäl slant – men blev hårt kritiserad av kritikerna och fick ett kritiskt sammanlagt resultat på 25 procent på Rotten Tomatoes. Dessa fartgupp skulle vara illa nog, men det faktum att dessa DC-filmer alla var en del av en sammanlänkad superhistoria gjorde situationen ännu mer problematisk: Hur kan man ha ett framgångsrikt universum om dess enskilda galaxer inte går så bra?
Ingen av detta verkar oroa Nelson, och det beror delvis på att DC och Warner har antagit en ny strategi: Låt oss ompröva hela den där universumgrejen. De ger inte upp idén om kontinuitet, men de vill avdramatisera idén om att alla dessa filmer upptar samma plats. ”Vår avsikt är att använda kontinuiteten för att se till att ingenting avviker på ett sätt som inte är vettigt, men vi insisterar inte på en övergripande berättelse eller sammankoppling i det universumet”, säger Nelson, som får nickningar från de högsta cheferna runt omkring henne.
Detta nya tillvägagångssätt har redan testats, och det har varit en lyckad test: Wonder Woman överträffade alla andra filmer i sommar och fick 92 procent på Rotten Tomatoes – högre än nästan alla Marvel-filmer. Och en av nycklarna, som Nelson och hennes chefer såg det, var det faktum att den mer eller mindre sa till tittaren att ignorera resten av universum och bara fokusera på det som fanns framför dem. Det fanns en liten nick till Batman v Superman, men det var allt. ”Filmen handlar inte om en annan film”, säger Johns. ”Vissa av filmerna kopplar ihop karaktärerna, som Justice League. Men precis som med Aquaman” – en av deras nästa satsningar, som utkommer 2018 – ”är vårt mål inte att koppla Aquaman till varje film”. Som Nelson uttrycker det: ”Framöver kommer du att se DC:s filmuniversum vara ett universum, men ett universum som kommer från hjärtat av den filmskapare som skapar dem.”
En av de centrala delarna i denna nya, decentraliserade strategi är ett ännu ej namngivet sidoetikett av tillfälliga filmer som är helt separerade från allt annat, och som utspelar sig helt utanför det filmiska universumet. Totalt fristående filmer baserade på goda idéer från kända filmskapare. Filmer som bara är filmer, inte komponenter i ett större urverk. Den första de talar om är en solofilm om superskurken Jokern, som ska regisseras och skrivas av Todd Phillips från The Hangover och War Dogs. Johns säger att de kommer att tillkännage namnet på den här sidohandlingen ”snart”.
Det kan vara välkomna nyheter för kritiker som tyckte att tidigare DC-utgåvor var alltför upptagna med att bygga upp en värld, men det kommer inte på egen hand att minska det pessimistiska prat som Warner’s superhjältar möter. DC Entertainment har haft enorma framgångar inom TV, serietidningar och spel, men när det gäller film har de fortfarande ett stort problem med allmänhetens uppfattning. Men de tror att de håller på att vända på steken. Det tillvägagångssätt som Warner och DC nu tillämpar i biografen är inte ett tillvägagångssätt som de kom fram till lätt, och det är inte heller ett tillvägagångssätt som de utarbetade enbart som en reaktion på filmens motreaktioner. Den kom efter nästan ett decennium av tillväxt, misstag och försiktiga företagsmanövrer.
Om berättelsen om DC Entertainments uppgång var en serietidning skulle den kunna vara en av de serier som har ett osannolikt par av missanpassade protagonister i huvudrollen. Kalla dem Geek Lad och Executive Woman. Johns är en övernörd, han har läst serier i hela sitt liv och praktiskt taget memorerat hela uppsättningar av dem, medan Nelson knappt hade lyft en serietidning innan hon fick sitt nuvarande jobb. Johns är ständigt närvarande i allmänhetens ögon och ger glatt intervjuer även till de mest oansenliga nördbloggar för att föra fram företagets linje, medan Nelson sällan pratar med journalister och för det mesta håller sig i bakgrunden. Johns byggde upp en karriär som författare till DC Comics efter att ha fått sitt första jobb där 1999; Nelson navigerade i Warners koncernledning och utmärkte sig genom att förvalta företagets Harry Potter-varumärke. Men under det avgörande året 2009 fördes de samman för att möta en gemensam fiende: hotet från Marvel mot Warner.
Fram till dess hade Batman gett Warner stora skatter, senast i form av Christopher Nolans Batman Begins (2005) och miljardvinnaren The Dark Knight (2008). Men en utmanare med en ny strategi höll på att dyka upp. Marvel Entertainment hade börjat göra egna filmer, och de två första – den sensationella Iron Man från 2008 och den mindre framgångsrika The Incredible Hulk från samma sommar – hade väckt uppmärksamhet för att de utspelade sig i samma värld och lovade framtida delar av den gemensamma serien. De hade till och med varit framgångsrika trots att de hade B-klassiga superhjältar i huvudrollerna. Warner gjorde bra filmer, men Marvel verkade representera den kommande världen.
”DC var så långt efter Marvel när det gällde underhållning”, säger en tidigare DC-redaktör. ”De behövde ta sig samman. Och Warner Bros. behövde få ordning på sin skit när det gäller filmgrejerna.” Warner Bros. Entertainments ordförande/chef Barry Meyer, president/chef Alan Horn och Warners filmchef Jeff Robinov sammanträdde och bestämde sig för att betona DC som ett bålverk mot Marvels framväxt. Det innebar ett slut på DC Comics och födelsen av en återuppfunnen organisation: DC Entertainment, med uppdraget att få DC:s immateriella egendom aggressivt placerad i fler delar av Warners verksamhet och att lansera superhjälteprodukter i så många medier som möjligt. Det fanns få föregångare till ett sådant initiativ … förutom vad de hade gjort med Harry Potter. När det var dags att välja en ledare var valet naturligt. Robinov bad Nelson att ta jobbet och efter att hon tackat ja tillkännagavs DC Entertainment den 9 september 2009.
Nelson visste att DC skulle behålla sin nästan totala kontroll över vad de gjorde med serier, och för att hantera den uppgiften valde hon skaparen och redaktören Jim Lee och redaktören Dan DiDio som medutgivare. Deras första uppgift var att få tillbaka serietidningarna på rätt spår efter år av sjunkande försäljning, och det gjorde de med en aldrig tidigare skådad satsning som kallades New 52. I denna avskaffade de alla befintliga superhjälteserier och ersatte dem med 52 nya serier som alla utspelade sig i ett strikt kontrollerat nytt universum, inte helt olikt det som senare skulle komma att experimenteras med i filmerna. Det blev en succé och sköt dem före Marvel i försäljning.