Psykologiska pristaktiker

Även när du har bestämt dig för prismodellen för din SaaS-startup och bestämt dig för din strategi finns det fortfarande utrymme för att dramatiskt förbättra ditt pris.

Det är där psykologiska pristaktiker kommer in. Se dem som glasyren på kakan: mindre experiment som kan användas för att finjustera och optimera din prissättning.

Det finns en viss stigmatisering förknippad med prispsykologi, kanske med rätta: jag har sett företag använda psykologins makt för att utnyttja och vilseleda kunder.

Tacksamt nog är de strategier som används här inte utformade för att tvinga ovetande kunder att köpa mer än de vill: vi arbetar helt enkelt tillsammans med hjärnans inneboende processer för att minska friktionen och göra försäljningsprocessen så effektiv och ändamålsenlig som möjligt.

1) Prisförankring

Priset är ett relativt begrepp, och när vi bedömer priset på något använder vi en referenspunkt för att räkna ut dess värde. Om vi skulle köpa en bil skulle vi jämföra dess pris med priset på andra bilar på parkeringen eller på eBay; ett smycke, och vi skulle vända oss till liknande stycken i smyckesaffären bredvid. Prisförankring är ett sätt att utnyttja denna heuristik för att öka kundens vilja att spendera pengar.

Till exempel:

Föreställ dig att du ska köpa en skjorta.

När du går in i butiken har du en tydlig budget i åtanke – 50 dollar – men den entusiastiska försäljaren styr dig snart mot en utställning med högklassiga kostymer. Alla kostymerna kostar över 2 000 dollar, och även om du är glad över säljaren har du inte för avsikt att köpa någon.

Några minuter senare står du framför en utställning med skjortor som börjar på 100 dollar styck. Med prislappen på 2 000 dollar i färskt minne verkar det rimligt att betala 100 dollar för en skjorta.

Förrän du vet ordet av står du i kassan med din nya skjorta.

Innan du gick in i butiken hade du ett pris på 50 dollar i åtanke, och att spendera 100 dollar var en enorm prisökning. Men efter försäljarens smarta manöver blev din undermedvetna prisreferens till massiva 2 000 dollar – och de 100 dollar verkar mycket mindre i jämförelse.

Exempel på prisförankring

CRO SaaS Convert använder prisförankring med stor effekt på sin prissättningssida.

Ditt lägsta paket kostar hela 499 dollar, men genom att placera det dyraste paketet till vänster på sidan (och därmed det första paketet som potentiella kunder kommer över) verkar både deras Pro- och Lite-paket vara relativt prisvärda i jämförelse.

Hur man använder prisförankring i SaaS

• På din prissättningssida bör du uppmärksamma ditt dyraste paket, även om de flesta inte köper det. Ditt toppaket blir besökarens prisankare, vilket gör att dina andra paket ser mer överkomliga ut i jämförelse.
• Vid mer- eller korsförsäljning bör du börja med att presentera din dyraste uppgradering eller tilläggspaket, innan du arbetar dig ner till de mer ”rimligt” prissatta alternativen.

2) Charm Pricing

Charm pricing hänvisar till användningen av priser som slutar på siffran nio.

Det föreslås att denna psykologiska prisstrategi fungerar på grund av ”Left Digit Effect”. Vår hjärna bearbetar siffror extremt snabbt och gör snabba bedömningar av priser och värden utan att vi är medvetna om det. När vi ser en produkt för 400 dollar fastnar vår hjärna vid det första numret – den vänstra siffran – och skapar en exakt, omedveten referenspunkt på 400 dollar. Men när vi ser en produkt för 399 dollar skapar samma vänstercifereffekt en felaktig referenspunkt på 300 dollar.

Tyvärr tror vi inte medvetet att vi köper en produkt för 300 dollar, men prissättning med charmpriser har visat sig öka försäljningen och konverteringsfrekvensen avsevärt, vilket det här experimentet från online-marknadsplatsen Gumroad visar:

Exempel på prissättning med charmpriser

I Priceless: The Myth of Fair Value” fann William Poundstone i sin berömda metastudie att charmpriser (t.ex. 399 dollar) sålde 24 % mer än rundade priser (400 dollar). Även om skillnaden skulle kunna förklaras av det lägre priset, visade MIT:s berömda studie att kläder som prissatts till 39 dollar sålde mer än identiska varor som prissatts till 44 dollar och, otroligt nog, till 34 dollar.

Med detta i åtanke är det inte förvånande att så många SaaS-företag använder charmprissättning, som det här exemplet från IFTTT:

Hur man använder charmprissättning i SaaS

• Kör ett A/B-test för att övervaka konverteringsfrekvensen för en månatlig prenumeration med runda siffror (till exempel 60 dollar) och ett pris som slutar på nio (59 dollar). Om du känner dig riktigt äventyrlig kan du till och med testa ett högre charmpris (t.ex. 69 dollar).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even prissättning fungerar enligt en liknande princip som charmprissättning: Priserna sänks med några få dollar så att de hamnar precis under den närmaste ”avrundade” prisnivån. Medan charmprissättning uteslutande använder priser som slutar på nio, använder udda prissättning, du gissade det, udda siffror – tänk 7,47 dollar, 97 dollar eller 493 dollar.

Charmprissättning är en extremt vanlig prissättningsstrategi – så vanlig att det till och med är möjligt att vi utvecklar nya heuristiker för att övervinna dess psykologiska påverkan och korrekt associera en 399-dollars produkt med en 400-dollars prislapp.

Men odd-even prissättning är mindre vanligt förekommande, och det nyhetsvärdet kan vara tillräckligt för att utlösa Left Digit Effect: när kunderna börjar bli blinda för charmprissättning kan det räcka med att erbjuda något för 37 dollar i månaden för att öka din konverteringsgrad.

Exempel på udda jämna priser

Zapier tar detta tillvägagångssätt till ytterligheter, med sin till synes slumpmässiga prissättningsstrategi:

Likt udda prissättning tillämpar jämn prissättning samma princip med jämna tal, vilket demonstreras av SaaS för virtuella assistenter Zirtual:

Hur man använder udda och jämna priser i SaaS

• Se över konkurrenternas prissättningsstrategier. Om charmprissättning är det dominerande tillvägagångssättet, välj istället odd-even prissättning. Använd som alltid A/B-tester för att övervaka hur förändringen påverkar konverteringsgraden och försäljningsintäkterna.

4) Produktpaketprissättning

Produktpaketprissättning innebär att man erbjuder flera produkter till ett enda pris.

Typiskt sett skulle buntpriset erbjuda varje komponentprodukt till ett lägre pris än dess individuella pris (om man antar att det ens är möjligt att köpa produkterna individuellt), men eftersom buntpriset uppmuntrar till försäljning av produkter som annars kanske inte skulle köpas, kan det ändå innebära en ökning av den totala vinsten.

Produktpaketprissättning är utmärkt för att förenkla komplexa säljprocesser, särskilt när det finns en mängd appar och tilläggsutrustningar. Det är också bra för att dra bort fokus från de enskilda produktpriserna och uppmuntra resultatinriktat tänkande: kunderna uppmuntras att tänka på värdet av en ”produktivitetssvit” eller ”designstudio”, i stället för enskilda SaaS-produkter.

Exempel på prissättning av produktpaket

För att få ett exempel på prissättning av produktpaket behöver du inte titta längre än till Microsofts Office 365-svit. Office-produkterna är nu tillgängliga exklusivt genom en månatlig prenumerationstjänst, och det finns inget sätt att välja vilka produkter man vill betala för och vilka man inte vill.

Jag använder Word, Excel och Powerpoint dagligen, och skulle gärna betala för varje program – men jag skulle inte röra Access, Outlook eller Publisher med en pinne. Men eftersom produkterna är paketerade tillsammans betalar jag en fast månadsavgift och har en hel mängd Office-produkter installerade på mitt skrivbord.

Hur man använder produktpaketprissättning i SaaS

• Om du erbjuder en rad fristående produkter kan du prova att erbjuda dem som ett enda paket. Detta kan vara särskilt effektivt för att uppmuntra försäljningen (och användningen) av mer nischade produkter, genom att sälja dem tillsammans med mer populära produkter.

5) Hög-låg prissättning

Hög-låg prissättning är vanligast inom detaljhandeln, men den har en viss tillämpning inom SaaS. I huvudsak innebär high-low pricing att man växlar mellan ett ”högt” pris och ett ”lågt” pris: en produkt marknadsförs till ett premiumpris, innan den så småningom sänks till ett lägre, rabatterat pris.

Hög- och lågprissättning använder prisförankring för att uppmuntra försäljning: produktens värde förknippas med det ursprungliga ”premiumpriset”, så när en rabatt tillämpas ser kunderna det sänkta priset som en särskilt bra affär.

Men ett varningens ord: hög- och lågprissättning kommer att driva upp efterfrågan på kort sikt, men långsiktig rabattering är farlig. Om du regelbundet rabatterar din produkt riskerar du att förankra produktens upplevda värde i det lägre priset och skapa en kultur av fyndjakt där kunderna väntar på ett erbjudande innan de köper din produkt.

Exempel på hög- och lågprissättning

Black Friday är det mest uppenbara exemplet på hög- och lågprissättning inom SaaS, där alla typer av vanligtvis återhållsamma SaaS-företag beslutade sig för att sänka sina priser i ett försök att dra nytta av konsumenternas rusning:

Hur man använder hög- och lågprissättning i SaaS

• Om du ska använda hög- och lågprissättning ska du vara mycket sparsam: rabatterna måste kännas som riktigt exceptionella erbjudanden som man bara får en gång i livet, så reservera dem för seriösa säljfrämjande kampanjer, eller använd dem för att få fram kraftfulla sociala bevis för ditt företag.

6) Prövningspriser

Prövningspriser är taktiken att erbjuda din SaaS-produkt till ett reducerat pris under en begränsad tid, vanligtvis som en del av ett introduktionserbjudande. Medan den branschstandardiserade kostnadsfria provversionen, som namnet antyder, är gratis, tar provprissättning fortfarande ut en lägre avgift än normalt av kunden.

Provprissättning minskar hindren för att faktiskt börja använda din produkt, med tanken att när en kund väl har sett hur användbar din produkt är, kommer han eller hon mer än gärna att betala den höjda avgiften efter det att provperioden har löpt ut.

Det vanligaste exemplet på provprissättning som jag har stött på är den (ökända) provprövningen för en dollar: i stället för att erbjuda kunderna en gratis provprövning ombeds de att betala en dollar för privilegiet.

Detta kan verka mer önskvärt på ytan, men en provprövning för en dollar kräver ett kreditkort, vilket inte är fallet med en gratis provprövning. Detta är ett stort hinder för att registrera sig: det är besvärligt för den potentiella kunden och riskerar att devalvera produkten när den ordinarie prenumerationen börjar (”40 dollar i månaden? Jag betalade 1 dollar tidigare!”

Exempel på prissättning på prov

De flesta av de företag som jag har sett använda sig av prissättning på prov ligger i den mer skumma änden av affärsspektrumet och använder sig ofta av metoden i kombination med andra mindre bra metoder, t.ex. automatisk förnyelse till ett högre pris (som Digital Marketer visar).

Hur man använder provprissättning i SaaS

• Om du ska erbjuda en provperiod, gör den gratis. Prövningsprissättning medför samma risker som hög-låg prissättning och rabattering, med den extra nackdelen att det sänker antalet registreringar och konverteringsfrekvenser.

7) Analysförlamning

De psykologiska prissättningsstrategier som behandlas här är utformade för att fungera parallellt med hjärnans ramverk för beslutsfattande. Analysförlamning (även känd som valets paradox) är ett exempel på en heuristik som din prissättningsstrategi måste undvika att utlösa.

Forskning tyder på att det maximala antalet objekt som en person kan hålla i arbetsminnet är 7±2. Om ett beslut kräver en bedömning av ett större antal valmöjligheter (säg 10) blir det mycket svårare att komma ihåg de erbjudna valmöjligheterna och att fatta ett korrekt beslut mellan dem.

Detta innebär att det efter en viss punkt finns ett omvänt förhållande mellan antalet valmöjligheter och de beslut som fattas. Det mest kända exemplet på detta är Columbia Universitys studie om syltförsäljning: när kunderna erbjöds ett utbud av 24 syltsmaker, köpte 3 % av dem något. Men när valmöjligheterna begränsades till endast tre smaker köpte 30 %.

Analys och paralys exempel

Intercom erbjuder en rad olika produkter och en mängd variabler som kan förändra prissättningen: funktioner, lagkamrater, meddelanden, personer som nås…

Och även om de har gjort ett beundransvärt arbete med att samla paketen, så finns det fortfarande ett enormt antal valmöjligheter. Vill jag ha Acquire Lite eller Acquire Standard? Vad sägs om Engage Lite eller Engage Standard, eller Resolve Lite eller Resolve Standard? Vad är Educate-paketet?

Hur man undviker analysförlamning inom SaaS

• De största och mest framgångsrika SaaS-företagen har i genomsnitt 3,5 paket tillgängliga på sina prissidor. Detta relativt låga antal gör det enkelt att jämföra paketen och hitta det som passar bäst, utan att ge efter för den förvirring och komplexitet som analysförlamning innebär.

8) Decoy Pricing

Decoy Pricing är användningen av ett till synes överflödigt prissättningsalternativ (något som uppenbarligen är mindre önskvärt än de andra erbjudna produkterna), i syfte att påverka hur kunderna väljer mellan de återstående produkterna.

Så här prissatte The Economist en gång i tiden prenumerationer: en prenumeration online för 59 dollar, en prenumeration i tryckt format för 125 dollar eller en kombinerad prenumeration i tryckt format och på webben för 200 euro. 125 dollar:

Den tryckta varianten är inte utformad för att sälja prenumerationer: den är utformad för att göra den kombinerade prenumerationen mer tilltalande i jämförelse. Utan det tryckta alternativet värderas online-prenumerationer till 59 dollar och värdet av en tryckt prenumeration är underförstått 66 dollar:

$$\text{kombinerad prenumeration }(125 dollar)-\text{Online-prenumeration }(59 dollar)=\text{tryckt prenumeration }(66 dollar)$$

Inför det tryckta alternativet, och det underförstådda ”verkliga” värdet av den kombinerade prenumerationen skjuter i höjden, från 125 dollar till 184 dollar. Genom att införa en nonsensmässig prispunkt blir det dyraste paketet det mest eftertraktade – med en implicit besparing på 59 dollar jämfört med dess ”verkliga” värde:

$$\text{Print Subscription }($125)+\text{Online Subscription }($59)=\text{Combined Subscription }($184)$$

När Dan Ariely testade effekten av denna psykologiska prissättningsstrategi fann han att lockbeteffekten genererade ytterligare 30 % i intäkter från samma antal försäljningar.

Exempel på lockpriser

Här är ett relevant exempel från ett prenumerationsbaserat företag, .

Till vänster erbjuder deras ”Basic”-paket 25 bilder för 179 euro, men i det mellersta alternativet erbjuds 750 bilder per månad, till ett pris mellan 159 och 199 euro, beroende på vilket paket du väljer. Det är trettio gånger så många bilder för samma genomsnittspris.

Hur man använder lockpriser i SaaS

• Oavsett om du erbjuder olika prispaket eller en rad tilläggspriser kan du använda lockeffekten för att sätta en ram för särskilda erbjudanden. Du kan till exempel erbjuda ett ”Basic”-paket med 50 användare för 100 dollar/m, ett ”Pro”-paket med 100 användare för 150 dollar/m och erbjuda ”50 ytterligare användare” som ett fristående tillägg för 150 dollar/m.

9) Center Stage Effect

Center Stage Effect hänvisar till den psykologiska preferens som människor har för den mittersta punkten i ett urval av tre valmöjligheter. Huvudteorin bakom preferensen är att ”konsumenter tror att alternativ som placeras i mitten av ett samtidigt presenterat utbud är de mest populära”.

Detta kan bero på att det ”mittersta” alternativet i ett urval av tre vanligen uppfattas som det ”genomsnittliga” valet: det mittersta valet är vanligen insprängt mellan två ytterligheter, Liten och Stor, eller Billigt och Dyrt. För den genomsnittliga kunden är det förmodligen säkrare att välja det genomsnittliga alternativet än att ta en risk för något som kan vara för extremt i en viss dimension.

Det finns också lite av en höns-och-ägg-situation här: de mellersta alternativen kan uppfattas som populära eftersom mittenalternativet i sig självt blir alltmer populärt, och vanligen kombineras det med starka sociala bevis, som till exempel ”mest populära”-märken.

Exempel på center stage-effekt

Center stage-effekten är vanlig inom SaaS, och det är troligt att de flesta prissättningssidor som du besöker kommer att utnyttja den i någon form.

Gather Content har en tydlig och effektiv tillämpning på sin prissättningssida: deras ”Plus”-plan har en ”mest populära” etikett, en färgad CTA-knapp där de andra är vita, och kolumnen är till och med något förskjuten från de andra för att ytterligare framhäva den.

Hur man använder Center Stage-effekten i SaaS

• Om du erbjuder tre prispaket kan du använda visuella utropstecken för att framhäva det mest populära paketet, eller alternativt för att framhäva det paket som du vill ska vara mest populärt.

Rekommenderad läsning

• The Pros and Cons of Bundled Pricing – Harvard Business Review
• Data visar att SaaS-rabatter sänker SaaS LTV med över 30 % – Price Intelligently
• Why $1 Trials are a REALLY Bad Idea – Sixteen Ventures
• When Choice is Demotivating: Sheena Iyengar och Mark Lepper