Intill nyligen ansågs spabesök till stor del vara ett kvinnligt tidsfördriv. Men under de senaste tio åren har antalet manliga spabesökare ökat kraftigt.

Det är faktiskt inte korrekt att säga att spabesök traditionellt sett är en kvinnlig aktivitet. ”Spa” är uppkallat efter den belgiska staden Spa, som är känd för sitt läkande vatten. Och tron på badets helande krafter går ända tillbaka till förhistorien. Det finns bevis för att män alltid har njutit av att doppa sig i vattnet, från de gamla keltiska kungarna till de klassiska grekerna och de romerska soldaterna. Så männen återvänder helt enkelt till något som de en gång tyckte om.

Enligt en färsk ISPA-rapport är 49 procent av de amerikanska spa-besökarna män, vilket är en ökning från 29 procent år 2005. Detta är ett eko av en studie av Lanserhof som enligt uppgift fann att 45 % av deras kunder under fem år var män.

Vad är det som driver denna förändring?

Vi kontaktade Garrett Mersberger, Director of Sales, Marketing and Spa at Blue Harbor Resort & Conference Center och ordförande i ISPA:s styrelse, för att be om en inblick i vad som driver denna förändring och vad spaanläggningar bör göra för att anpassa sig.

För att börja med sa Mersberger: ”Människor i dag, både män och kvinnor, ser inte på spaanläggningar som de gjorde för tio år sedan. Spas betraktas inte längre som platser dit man går för att skämma bort sig själv. I dag är vi mer informerade om hälsofördelarna – fysiska och mentala – med att gå på spa och det håller verkligen på att bli en del av människors månatliga välbefinnande.

”Välbefinnande är ett globalt fokus just nu som talar till både män och kvinnor i alla generationer. Att besöka ett spa är en stor del och en allmänt accepterad form av välbefinnande.”

På Spa Executive gissar vi också att skiftet delvis drivs av en västerländsk upplösning av de traditionella könsrollernas och -normernas stelbenthet, vilket resulterar i att det blir allt bekvämare att delta i aktiviteter som fram till helt nyligen av många betraktades som exklusivt reserverade för det ena eller det andra könet.

Intressant statistik om manliga spabesökare

Vad vet vi om den manliga spabesökaren? Här är några resultat från ISPA:s Consumer Snapshot Volume IX, som släpps våren 2019:

• Män är mest benägna att besöka ett spa ensamma (51 %) eller tillsammans med en partner (38 %).
• Män är mest benägna att boka massagetjänster, fitness- eller sporttjänster och hudvårdstjänster.
• Män spenderar mindre på spatjänster än kvinnor, en majoritet spenderar mindre än 80 dollar.
• Mer män är dock mer benägna att gå till ett spa med avsikt att köpa detaljhandelsprodukter ”ibland” eller ”alltid” än kvinnor – 48 % jämfört med 37 %.
• Män är också mer benägna att faktiskt göra detta detaljhandelsköp än kvinnor (68 % jämfört med 61 %).
• De flesta män har inga preferenser när det gäller könet på sin tjänsteleverantör (51 %), medan 36 % föredrar en kvinnlig tjänsteleverantör och endast 14 % föredrar en manlig tjänsteleverantör.
• Fler män än kvinnor gillar idén om ett teknikförbud på spaanläggningar och skulle uppmuntras att besöka dem på grund av ett sådant förbud – 32 % jämfört med 24 %.

Dessa resultat kan innebära att spa-anläggningar bör överväga att göra betydande förändringar för att tilltala vad som nu är hela hälften av deras kundbas.

Mersberger sade: ”Detta är en mycket spännande tid för spa-anläggningar och hela branschen. Fler män som besöker spaanläggningar innebär ökad efterfrågan på spatjänster och spaförsäljning. Men det betyder också att spa-anläggningarna måste anpassa sig till den förändrade efterfrågan.”

Det här är några av de viktigaste områdena där spa-operatörer kanske vill överväga att göra förändringar.

Expanderat utbud

I ISPA-rapporten påpekas att fitnesserbjudanden historiskt sett har betraktats som separata från ”spa”, men populariteten av fitnesstjänster bland män utgör en stor möjlighet för branschen att rikta in sig på en ny grupp potentiella spa-användare.

Det kan finnas fler möjligheter att utöka utbudet utöver detta.

Renoverade utrymmen

Mersberger pekar också på storleken på omklädningsrum. Traditionellt sett har kvinnors omklädningsrum varit mycket större än mäns. ”Omklädningsrummet för män är ofta en fjärdedel så stort som omklädningsrummet för kvinnor”, säger han. Det måste förmodligen ändras.

”På Blue Harbor Resort & Spa tittar vi på vad vi kan göra för att anpassa vår anläggning och meny för att locka fler män. Våra omklädningsrum är till exempel gemensamma anläggningar med privata duschar och omklädningskabiner för varje gäst. På så sätt kan vi tillgodose efterfrågan från våra kunder, oavsett om de är män eller kvinnor.”

ISPA:s ordförande Lynne McNees berättade nyligen för Associated Press att ”spa-anläggningar verkligen måste utvecklas för att tillgodose den manliga spa-besökaren. Typiskt sett är det mindre för män, eftersom det historiskt sett har varit mycket kvinnor. Nu måste de ändra detta.”

Ompröva behandlingsmenyer och detaljhandel

Affärerna bör också ta en kritisk titt på sina behandlingsmenyer, sade Mersberger.

”Ofta är 90 procent av menyn utformad för den kvinnliga kundkretsen och de kanske har en sida som är avsedd för manliga behandlingar. Ökningen av antalet män som besöker spaanläggningar kommer definitivt att påverka hur spaanläggningar tar sig an detta. Jag tror att spaanläggningar kommer att börja ta bort de manliga menysidorna. Jag vet att det låter galet, men vad jag menar är att spa-anläggningarna kommer att utforma sin meny så att alla tjänster är tillgängliga för både män och kvinnor”.

Ovanpå de populäraste behandlingarna som nämns ovan påpekar Mersberger att den senaste ISPA-studien visar att män också får manikyr, pedikyr, inpackningar och ansiktsbehandlingar. ”Så varför skapa en särskild sida för män där dessa inte finns med?” Han frågar. ”Utforma i stället din meny och beskrivningarna av dina tjänster så att de talar till spa-besökaren … inte till män eller kvinnor.”

När det gäller detaljhandeln, med tanke på att män är mer benägna att göra ett köp än kvinnor, skulle det vara klokt att se till att de produkter som de vill ha finns tillgängliga för dem. Mersberger sade: ”Vi tittar också på vår butik, som just nu är starkt inriktad på våra kvinnliga kunder.”

”Det är viktigt att vi hittar rätt produkter och tjänster som tilltalar våra manliga gäster. ”

En ny strategi för marknadsföring

För närvarande är den mesta marknadsföringen av spa-anläggningar starkt inriktad på kvinnor. Dina nya manliga gäster bör känna sig representerade i din marknadsföring, eftersom detta kommer att få dem att känna sig välkomna och bekväma.

Mersberger säger: ”Jag förutspår att vi kommer att börja se fler män i spafotografier och videor på nätet. Jag tror också att vi kommer att få se spa-annonsering online på mer mansinriktade webbplatser.”

Att följa med tiden

Det handlar bara om att anpassa sig till den moderna tidsåldern. Och de som inte gör det kan komma att hamna på efterkälken.

Mersberger säger i alla fall: ”De spaanläggningar som börjar anpassa sig till den här förändringen förr snarare än senare kommer att gynnas mest.”