Trots att ha varit föremål för uppköpssamtal är Jose Cuervo fortfarande familjeägt och är fast besluten att bevisa att tequila är allt annat än tråkigt.

Världens största tequilamärke har verkligen en stamtavla. Det var 1758 som José Antonio de Cuervo y Valdés fick mark nära staden Tequila i Jalisco, Mexiko, av Spaniens kung Ferdinand VI. Den mexikanska självständigheten var mer än 60 år bort när den ursprungliga José Cuervo började plantera blå agave på sin gård. År 1795 fick hans son José María tillstånd av kung Carlos IV att börja producera ”mezcal de Tequila” kommersiellt. Familjen grundade sedan det som är Latinamerikas äldsta bevarade destilleri La Rojeña i Tequila 1812.

Fatroner av företagets tequila nådde Kalifornien redan 1873, även om det dröjde tillkomsten av järnvägar och buteljering innan exporten kom igång på allvar. Familjen var först med att buteljera spriten 1880, och inom 20 år var varumärket ”Jose Cuervo” etablerat. Liksom alla drycker som produceras vid USA:s gränser fick tequila en skjuts av förbudet. På den tiden skulle det ha varit en eldig, hårig sprit och dyrare än gin i badkaret, men förmodligen säkrare. Men för att Jose Cuervo skulle kunna erövra USA, som fortfarande är dess överlägset största marknad, måste något annat hända, vilket Oli Pergl, varumärkets tequilautbildare i Storbritannien, förklarar: ”Enligt min åsikt var det inte förrän Margarita skapades som amerikanerna verkligen såg spritens verkliga mångsidighet och hur otrolig den var. Den skilde sig så mycket från de fatlagrade spritdrycker de hade, som bourbon, råg, konjak eller rom. Margarita förändrade helt och hållet deras uppfattning om tequila.”

Vad gäller vem som uppfann den verkar det som om det finns lika många teorier som det finns varianter av cocktailen. ”De flesta bartenders tror att den var baserad på Daisy, den cocktail som föregår Sour”, säger Pergl, och visst är ”Margarita” det spanska ordet för ”daisy”. ”Den gjordes normalt med konjak eller bourbon”, fortsätter han, ”och en av legenderna är att en bartender under förbudstiden av misstag lade i tequila.” Om man antar att denna lyckliga olycka inträffade i USA finns det en stor chans att han använde Jose Cuervo.

Hursomhelst var varumärket snabbt ute för att dra nytta av cocktailen genom att lansera sin första amerikanska reklamkampanj 1945 med sloganen ”Margarita: It’s more than a girl’s name” (Margarita: Det är mer än ett flicknamn). Exporten ökade kraftigt från 300 000 liter till 4,24 miljoner liter under decenniet fram till 1971, då reklambudgeten hade ökat till 500 000 US-dollar per år. För att spara på skatten fraktades den i 200-liters ståltrummor till de två tappningsanläggningarna i USA, Australien, Belgien och Schweiz. Modermärket var Jose Cuervo Gold eller ”Especial” – en mixto Tequila vars agaveprocent sjönk till 51 % i linje med en ändring av reglerna 1970.

RAUNCHY REPUTATION

Shots av Cuervo gav bränsle till amerikanska studentfester från kust till kust, liksom till den ökända Rolling Stones-turnén 1972, som Keith Richards kallade ”the cocaine and Tequila Sunrise tour”. Ett decennium senare blev Jose Cuervo en countryhit för Shelly West, där hon sjunger om sina dimmiga minnen morgonen efter: ”Kyssade jag alla cowboys? Sköt jag ut ljuset? Dansade jag på baren? Började jag slåss?” Tequila och dess ledande varumärke njöt av sitt oanständiga, tuffa rykte utan rädsla för att åldras som skotsk whisky eller cognac, och 1999 hade Cuervos globala försäljning nått 5 miljoner lådor.

Blade runners: jimadors in action

”Det jag älskar med tequila är att den har en edge. Jag föredrar att den är stygg framför ingenting”, sade Peter Gutierrez när han var verkställande direktör för Jose Cuervo International 2010, en åsikt som återkom i den nyligen genomförda kampanjen Tomorrow is Overrated i USA. ”Vi märkte att tequilakategorin har fallit offer för likformighet, med märken som försöker sträva efter premiumkvalitet”, förklarade den dåvarande varumärkesdirektören Danny Mandelbaum 2017. ”Vi ville utmana den trenden och återskapa tequilas intensitet och påminna folk om att tequila är allt annat än intetsägande.”

Men medan Cuervo Gold dominerar mixtomarknaden har de amerikanska konsumenterna bytt upp. Under de senaste 15 åren har försäljningen av superpremiumtequila ökat med 804 % och står nu för 43 % av det totala värdet, medan volymerna av ”value” och ”premium” tequila bara har fördubblats, enligt Distilled Spirits Council. Konsumenter som rekryterats av Cuervo går över till tequila med 100 % agave efter att ha blivit bortförda av märken som Bacardi’s Patrón och Diageo’s Don Julio. År 2017 hade Cuervo en andel på 22 % av den amerikanska tequilamarknaden med en försäljning på 3,6 miljoner lådor.

Efter att ha varit dess främsta exportdistributör i mer än 20 år var Diageo 2012 desperat att köpa varumärket, som värderades till cirka 3 miljarder US-dollar. Men efter 18 månaders intensiva förhandlingar misslyckades samtalen och Cuervo förblir hos familjen Beckmann, 10:e generationens ättlingar till José Antonio. Distributionen på de viktigaste marknaderna sker nu internt med Proximo Spirits, vilket bör öka passionen och engagemanget bakom varumärket – men man måste ändå sakna Diageos inflytande. Dess nuvarande stallkamrater är Bushmills, Three Olives Vodka och Kraken rom, som inte riktigt är i samma klass som Johnnie Walker, Smirnoff och Captain Morgan.

Men i Storbritannien går det bra för Cuervo, med en ökning av den årliga försäljningen med 7 % och Proximos team har utökats till 35 personer, rapporterar Pergl. ”Gin är på toppen av vågen just nu och tequila ses som nästa mångsidiga stora grej”, säger han. Han tvivlar inte på att Cuervo Especial kommer att behålla sin globala topplacering eftersom: ”Det är din introduktion till kategorin.” Samtidigt pågår en samlad satsning i Storbritannien på Cuervo Tradicional Silver och Reposado, som består av 100 % agave. ”Den har inte så stor distribution, men det är något som vi verkligen siktar på att öka dess andel”, säger han.

I Jalisco, där de vulkaniska jordarna som kung Ferdinand beviljade i mitten av 1700-talet nu sträcker sig till 5 500 tunnland, planterade med blå agave, gör varumärket till 95 % självförsörjande, säger Pergl. Om tequila någonsin kommer att erövra världen utanför Mexiko och USA har Cuervo goda förutsättningar att leda utvecklingen.