Efter att ha tagit över den vanliga marknaden försöker nu Ath-leisure-varumärkena föra över trendens superladdade tillväxt till lyxvärlden.

Högmodigt mode började börja ta sig an aktivkläder för flera år sedan när looks från gymmet började ta sig ut på gatan. Men nu när trenden inte bara har vuxit utan även cementerat sig själv som en hörnsten – vilket har gett Lululemon Athletica Inc. ett marknadsvärde på 30 miljarder dollar – når priserna på ath-leisure högre och högre nivåer, där marginalerna är bättre och stora prislappar bygger varumärken.

Hur högt kan ath-leisure gå?

Redan nu är det inte klart vad gränsen är. Men modebranschen är full av varumärken som testar vad marknaden tål.

Fendi’s activewear-serie innehåller leggings gjorda av viskos- och polyamidmaterial för 1 100 dollar och sportbehåar för 400 dollar. Versaces sportkläder säljs för ungefär samma pris, men varumärkets leggings kostar strax under 800 dollar. Moncler erbjuder skidleggings för 500 dollar. Sedan finns det kollektioner med sportkläder från Tory Burch, Chloé och Adidas by Stella McCartney. Den här månaden kommer Adidas att återlansera Ivy Park, ett högklassigt fritidsmärke med Beyoncé som signatur. Och det finns också lyxiga aktivklädeslinjer som har dykt upp utan att ett designernamn är knutet till dem, till exempel brittiska Varley eller Yella Activewear.

Medan fashionistas och influencers alltid är oroliga för vad de har på sig, verkar nu mer vanliga konsumenter inte lika ovilliga att lägga ner hundratals – om inte tusentals – på sin träningsklädsel.

”Det finns en verklig marknad för lyxvarumärken som vill utveckla prestandadrivna produkter till högre priser”, säger Julie Gilhart, ordförande för Tomorrow Consulting. ”Det som ligger i framkant är dessa lyxvarumärken som tillämpar sin lyx med tekniken hos Nike eller Lululemon, eller någon som är mycket skicklig på prestandatyg – men till en högre prisklass.”

Asha Kai, grundare och verkställande direktör för premiummärket Ultracor, som nyligen samarbetade med modehuset Christian Lacroix för en lyxig kollektion av aktivkläder, tillade att det alltid finns en marknad för varje prisklass.

”Det handlar bara om att göra det på ett sätt som gör att kunden vill köpa det”, sade Kai. ”Det är mycket tankearbete som går in i varje enskild bit och bit av plaggen. Det är inte bara dina vardagliga leggings som finns där ute i stunden.”

Särskilda egenskaper är fukttransporterande, andningsbara tyger, specialsömmar och dolda shapewear – och prislappar som börjar på omkring 200 dollar för ett enda par träningsbyxor.

Men många hävdar att det är väl investerade pengar.

”Tekniken har blivit så intelligent och subtil när det gäller synlighet att du aldrig skulle veta att den finns där utan att få veta om den”, säger , som har samarbetat med sedan 2004. ”Eller ännu bättre, att märka skillnaden i din prestation.”

Den sportiga fritidslooken får näring av den större hälsotrenden som inte visar några tecken på att avta. Den globala marknaden för ath-leisure-kläder – som definieras som sportinspirerade , men inte egentliga prestandakläder – är värd mer än 77,2 miljarder dollar, en ökning från cirka 56 miljarder dollar för bara fem år sedan, enligt marknadsundersökningsföretaget Euromonitor International. Samma marknad förväntas växa till mer än 93 miljarder dollar år 2023. Sportinspirerade skor växer ännu snabbare. Experter uppskattar att marknaden, som var värd cirka 34 miljarder dollar 2013, kommer att nå 73,1 miljarder dollar år 2023.

Det är inte förvånande att designers är angelägna om att fånga en del av dessa miljarder, särskilt som försäljningen av allmänna kläder flagnar.

”Så länge som hela denna ath-leisure-trend är tydlig kommer det alltid att finnas ett lyxelement”, säger Fflur Roberts, chef för lyxvaror på Euromonitor. ”Konsumenter som har råd med det kommer alltid att vilja ha de avancerade sakerna. På samma sätt kommer lyxvarumärken att köpa in sig i en annan trend om den kommer ombord.”

Kai, som grundade Ultracor för fem år sedan, noterade också att priserna på ath-leisure- och activewear-plagg har fortsatt att stiga under hennes tid i branschen.

”Det har verkligen visat att folk är villiga att och vill betala för en produkt om den är gjord på rätt sätt”, sade hon.

Samma sak när McCartney började designa för Adidas sa hon att utbudet av sportkläder för kvinnor var tunt.

”Färgerna var mycket grundläggande och knappt några variationer i designen”, sade McCartney. ”Det var så dåligt att det nästan var coolt.”

Snart nog, med lanseringar som Adidas by Stella McCartney, började konsumenterna ta med sig det avslappnade modet utanför gymmet. Företag som Adidas och Nike insåg möjligheten och lanserade sportinspirerade kollektioner.

”Vi har gått 15 år framåt och sportkläder har verkligen blivit ett livsstilsval för kvinnor överallt”, säger McCartney.

Det förklarar spridningen av märken för aktivkläder och fritidskläder i båda ändar av prisspektrumet. Fabletics, Old Navy, Target och H&M är bara några av de företag som erbjuder prisvärda alternativ. Strumpföretaget Bombas släppte också nyligen en serie fritidskläder. Det verkar som om alla är ivriga att vara med och utforska en kategori som många designermärken försökte sig på för flera decennier sedan genom licenser, särskilt när det gäller skidkläder.

Men det som är genomgående är att folk vill se bra ut när de tränar. Därav den förnyade betoningen på mode inom aktivkläder.

Gymnastikbesökare strömmar regelbundet till Heather Andersens New York Pilates-klass i Manhattans SoHo-kvarter, klädda i metalliska sport-BH:ar och rosafärgade meshleggings prydda med kedjor och tjusiga sömmar av hennes egen design. Pilates-klädeslinjen, som lanserades i september, är tänkt att vara snygg, precis som Andersens träningsstudio.

”Vi fokuserade på tyger som täcker när du böjer och vrider dig och som har en riktigt skön känsla på huden, förutom att de har riktigt vackra färger”, säger Andersen. ”Om du har något som du kan ta på dig som är riktigt bekvämt, men som också känns elegant, får det dig att känna dig som om du har en outfit, i stället för bara en pyjamas.”

New York Pilates-kollektionen är bara ett exempel på en modebaserad kollektion av aktivkläder. Daniella Mizrahi, grundare och vd för premiumaktivklädesmärket Yella Activewear, säger att hon ofta letar efter träningskläder som känns som ”ett andra skinn”. Mizrahis första kollektion, som presenterades tidigare under 2019, är tänkt att bäras hela dagen, både på och utanför gymmet.

I själva verket fortsätter efterfrågan på tvärfunktionella klädalternativ att öka i takt med att konsumenterna lever alltmer upptagna liv. Lättare klädkoder i företagsamerika har också bidragit till mer avslappnade stilar – därav trenden under hela åttiotalet för kvinnor att bära leggings inte bara på gymmet, utan överallt från skolskjutsar till arbetsplatsen.

Och trenden är till och med på väg att bli internationell.

”Särskilt London börjar verkligen komma ikapp”, säger Lara Mead, medgrundare av det lyxiga aktivklädesmärket Varley. ”Rörelsen är definitivt på väg hit till Europa, där kvinnor vill träna och de vill inte behöva byta om tio gånger under dagen.”

Hon beskrev en resa nyligen till en spinningstudio i London där varje klass var bokad hela dagen.

”Jag kunde inte tro det”, sa hon. ”Det var helt hett.”

Inii Kim, medgrundare och kreativ chef på King & Partners, en New York-baserad marknadsföringsbyrå, sa att fusionen mellan mode och aktivkläder är en naturlig utveckling. Varje gång det finns en stor efterfrågan vill folk ha fler alternativ, sade hon.

”Jag upptäcker att jag alltid letar efter nya typer av aktivkläder, även om jag inte behöver dem”, sade hon.

Men andra säger att modevärlden bara har börjat komma ikapp ath-leisure-trenden.

Andersen, som började sin karriär som pilatesinstruktör för åtta år sedan, sa att hon var trött på att se ”samma snitt” i kvinnors träningskläder. Hon ville ha en mer ”punkig modeestetik”, så hon bestämde sig för att skapa sin egen.

”Det mesta som finns på marknaden är fortfarande baserat på Lululemon”, förklarade Andersen. ”Du vet, tjocka midjeband och täckstygn. En grundläggande design från tio år sedan.”

Men det är just den konsekvensen som har placerat Lululemon i toppen av matkedjan för aktivkläder och fritidskläder: Företaget designar för idrottare.

”Det är inte en modepjäs”, säger Calvin McDonald, Lulullemons vd, till WWD. ”Det är verkligen en vetenskap om känsla, en funktionell lek om ”Vad försöker vi lösa?”. Vissa av modemärkena ser det som en möjlighet. Men jag tror att den tekniska prestandan är rotad i vår verksamhet.”

Roberts från Euromonitor höll med.

”Jag kan inte föreställa mig att du skulle hitta en professionell idrottsman som nödvändigtvis bär Louis Vuitton- eller Chanel-skor”, sade hon och hänvisade till skor. ”Det är mer en modegrej.

”När det gäller prestanda kommer konsumenterna i allmänhet att välja de märken som är utformade enbart för prestanda och som har tjusiga tekniker och som har all information från en idrottsvetenskaplig bakgrund, i motsats till en modebakgrund och modeelement”, sade Roberts.

Men även Lululemon försöker nu att få in mer mode i sin design. I oktober lanserade företaget kollektionen Lululemon x Roksanda, ett samarbete med den Londonbaserade damklädesdesignern Roksanda Ilinčić. Den 17-delade serien innehöll bland annat Infinity Coat, som säljs för 998 dollar. Vid företagets konferenssamtal med analytiker i december sa Sun Choe, Lululemons produktchef, att jackan var en succé för kunderna och att den sålde slut på nätet.

”Det som är spännande här är att det här är ytterligare ett bevis på att när vi tillför nyhet och innovation i sortimentet verkar priset inte vara en begränsande faktor”, säger Choe.

På sätt och vis håller fritidskläder helt enkelt på att komma ikapp den trend som har dominerat sneakervärlden under de senaste åren då designermärken från Balenciaga till , Dior till Valentino och har introducerat modeller till priser på mer än 1 000 dollar. Och de kan ofta inte hålla jämna steg med efterfrågan.

Den fortsatta efterfrågan på designersneakers har gett upphov till en annan trend inom ath-leisure, där lyxvarumärken samarbetar med etablerade aktörer inom aktivkläder – Prada har knutit ett långsiktigt samarbete med Adidas, som är skilt från Pradas Linea Rossa ath-leisure-linje, medan Men’s har gjort detsamma med Nikes Jordan-varumärke för att lansera Air Dior-linjen.

Inte alla har råd att lägga hundratals dollar på , basvaror eller kläder avsedda för träning.

”Men vi har inte att göra med de flesta människor här”, säger Roberts från Euromonitor. ”Vi har att göra med välbärgade konsumenter. Det är samma sak som allt som de flesta människor inte har råd att köpa. , en Chanelväska för 10 000 pund. Men det finns en marknad för det.”

Luxus- och modeföretagens förmåga att utveckla prestandabaserade aktivkläder och locka sina befintliga kunder att köpa produkter kommer att vara det som avgör deras framgång på området, sade Gilhart.

”Det handlar om att du har dessa lyxvarumärken och de vill vara med i den världen. Och när de utökar sina olika kategorier tänker de, varför inte?”, sade hon. ”Och det håller kunden kvar i varumärket, vilket är viktigt. För om du inte uppfyller alla deras behov kommer de att gå någon annanstans för att få det de behöver.

”Om Chanel har sportkläder som är välgjorda på samma sätt som Chanel och som också är prestationsinriktade, kommer samma person som köper Chanel att tänka, varför inte?” Gilhart fortsatte. ”De älskar varumärket. De tänker, du vet, jag är en Chanel-tjej. Det är ganska logiskt på det sättet.”

Läs mer från WWD:

Delta Galil rider på Ath-leisure-vågen

The Staying Power of Ath-leisure

Beyoncé avslöjar den första blicken på Ivy Park Adidas Line

WATCH: Varför korta kostymer är den coolaste trenden för våren 2020