Försäljningsfrämjande åtgärder:

Säljfrämjande åtgärder är ett verktyg för marknadsföringskommunikation för att stimulera intäkter eller ge incitament eller extra värde till distributörer, säljpersonal eller kunder under en kort tidsperiod. Försäljningsfrämjande aktiviteter omfattar specialerbjudanden, visningar, demonstrationer och andra engångsförsäljningsinsatser som inte ingår i den vanliga rutinen. Som ett extra köpincitament kan dessa verktyg riktas till konsumenter, återförsäljare och andra distributionspartner eller tillverkarens egen säljkår.

Företagen använder många olika former av medier för att kommunicera om säljfrämjande åtgärder, t.ex. tryckt material som affischer, kuponger, direktreklam och reklamskyltar, radio- och tv-reklam, digitala medier som sms, e-post, webbplatser och sociala medier och så vidare.

Företagen använder säljfrämjande åtgärder för att öka efterfrågan på sina produkter och tjänster, förbättra produkttillgängligheten bland distributionskanalpartnerna och för att samordna försäljning, reklam och PR. En framgångsrik säljfrämjande åtgärd försöker få ett målgruppssegment att visa intresse för produkten eller tjänsten, prova den och helst köpa den och bli lojala kunder.

Det finns två typer av säljfrämjande åtgärder: konsumentfrämjande åtgärder och handelsfrämjande åtgärder. En konsumentförsäljningskampanj riktar sig till konsumenten eller slutanvändaren som köper produkten, medan en handelskampanj fokuserar på organisationskunder som kan stimulera omedelbar försäljning.

Tekniker för säljfrämjande åtgärder för konsumenter

De flesta konsumenter är bekanta med vanliga säljfrämjande tekniker, inklusive prover, kuponger, skyltning på försäljningsstället, premier, innehåll, lojalitetsprogram och rabatter.

Gillar du gratisprover? De flesta människor gör det. Ett prov är en säljfrämjande åtgärd där en liten mängd av en produkt som är till salu ges till konsumenterna för att provas. Prover uppmuntrar till provning och en ökad medvetenhet om produkten. Du har förmodligen köpt en produkt med ett litet gratisprov, t.ex. en liten mängd balsam som förpackats tillsammans med ditt schampo. Har du någonsin gått till en butik som tillhandahöll gratisprover av olika livsmedel? Motivet bakom att ge bort prover är att få människor att köpa en produkt. Även om provtagning är en dyr strategi är den vanligtvis mycket effektiv för livsmedelsprodukter. Folk provar produkten, personen som ger provet berättar för konsumenterna om den och nämner eventuella specialpriser eller erbjudanden för produkten.

Ofta kombineras prover med kuponger. Kuponger ger en omedelbar prissänkning på en produkt. Kupongens belopp återbetalas senare till återförsäljaren av tillverkaren. Återförsäljaren får också en hanteringsavgift för att acceptera kuponger. När ekonomin är svag samlar fler konsumenter in kuponger och letar efter särskilda erbjudanden, t.ex. dubbla kuponger och BOGO-kuponger (buy-one-get-one-free). Många konsumenter klipper kuponger från inslagen i söndagstidningarna, men andra konsumenter hittar kuponger för produkter och butiker på nätet. Butiker kan också ge kuponger till kunder med ett lojalitetskort.

Konsumenter kan ladda ner kuponger på många mobiltelefoner. Mobil marknadsföring och Internet ger konsumenter på internationella marknader tillgång till kuponger och andra kampanjer. I Indien är majoriteten av de kuponger som används digitala, medan papperskuponger fortfarande har den största andelen i USA. Mer än 80 procent av blöjorna köps med kuponger; föreställ dig hur mycket enklare och mindre slöseri digitala kuponger som skannas från en mobiltelefon är för både organisationer och konsumenter.

Point-of-purchase-displayer uppmuntrar konsumenterna att köpa en produkt omedelbart. Dessa displayer drar uppmärksamhet till en produkt genom att ge den en speciell placering och skyltning. Kupongautomater som placeras i butiker är en typ av point-of-purchase-display. När en konsument ser en särskild display eller kan få en kupong direkt hoppas tillverkarna att den enkla tillgängligheten eller rabatten ska övertyga dem att köpa, vilket ökar den totala försäljningen i processen.

En mängd olika säljfrämjande åtgärder genomförs på nätet. Vanliga säljfrämjande åtgärder för konsumenter på nätet omfattar incitament som gratis artiklar, specialpriser för produktpaket (köp av flera produkter tillsammans), gratis frakt, kuponger och lotterier. Till exempel erbjuder många online-handlare som Bluefly och Zappos gratis frakt och gratis returfrakt för att uppmuntra konsumenterna att handla online. Vissa företag har upptäckt att svarsfrekvensen för säljfrämjande åtgärder på nätet är bättre än svarsfrekvensen för traditionella säljfrämjande åtgärder.

En annan mycket populär säljfrämjande åtgärd för konsumenterna är en premie. En premie är en produkt eller ett erbjudande som en konsument får när han eller hon köper en annan produkt. Premier kan erbjudas gratis eller mot en liten frakt- och hanteringsavgift med ett bevis på köpet (kvitto eller del av paketet). Kommer du ihåg att du ville ha din favoritflinga för att det fanns en leksak i lådan? Leksaken är ett exempel på en premie. Vissa premier är utformade för att motivera konsumenterna att köpa produkten flera gånger. Vad många människor inte inser är att när de betalar frakt- och hanteringsavgifter kan de också betala för premien.

Tävlingar och utlottningar är också populära säljfrämjande åtgärder för konsumenter. Tävlingar är spel om skicklighet som erbjuds av ett företag och som ger konsumenterna chansen att vinna ett pris. Cheerios tävling Spoonfuls of Stories, till exempel, uppmanade människor att skicka in en originell berättelse för barn och chansen att vinna pengar och möjligheten att få sin berättelse publicerad. Tävlingar är hasardspel som människor deltar i för att få chansen att vinna pengar eller priser. Tävlingar är ofta utformade som en variation av en slumpmässig dragning. De företag och organisationer som genomför dessa aktiviteter hoppas att konsumenterna inte bara ska delta i deras spel, utan också köpa fler av deras produkter och helst dela med sig av sin information för framtida marknadsföringsändamål. Som följande video visar har marknadsförare blivit alltmer sofistikerade i sitt sätt att närma sig denna ”spelaspekt” av säljfrämjande åtgärder.

Du kan läsa en utskrift av videon här.

Löjalitetsprogram är säljfrämjande åtgärder som är utformade för att få återkommande kunder. Lojalitetsprogram omfattar sådant som program för frekventa flygare, hotellprogram och shoppingkort för livsmedelsbutiker, apotek och restauranger. Ibland används poängsystem tillsammans med lojalitetsprogram. När du har samlat på dig så många miles eller poäng kan en organisation ge dig ett särskilt incitament, t.ex. en gratis flygresa, ett gratis hotellrum eller en gratis smörgås. Många lojalitetsprogram, särskilt hotell- och flygprogram, har samarbetspartners för att ge konsumenterna fler sätt att samla och använda miles och poäng.

Rabatter är populära hos både konsumenter och de tillverkare som erbjuder dem. När du får en rabatt får du tillbaka en del av (eller hela) inköpspriset för en produkt efter att ha fyllt i ett formulär och skickat det till tillverkaren tillsammans med ditt inköpsbevis. Tricket är att fylla i pappersarbetet i tid. Många konsumenter glömmer eller väntar för länge med att göra det och får därför inga pengar tillbaka. Därför är rabatter också populära hos tillverkarna. Rabatter låter bra för konsumenterna tills de glömmer att skicka in dem.

Tekniker för handelsfrämjande åtgärder

Företagen kan erbjuda ett brett utbud av handelsfrämjande åtgärder till grossister, återförsäljare, sina egna säljteam och andra intressegrupper som har ett intresse av att sälja eller återförsälja produkter eller tjänster. Bland de vanligaste är mässor, säljtävlingar, handelsbidrag, utbildning, produktdemonstrationer, gratis varor och push money.

En av de vanligaste typerna av säljfrämjande åtgärder, särskilt på B2B-marknader, är mässor. En mässa är ett evenemang där företag i en viss bransch visar och demonstrerar sina erbjudanden för de organisationer och personer som de hoppas ska köpa dem. Mässor kan organiseras för att fokusera på vissa produktkategorier, branscher, geografiska områden, köparroller och andra kriterier. Typiskt sett har en organisation många olika alternativ för deltagande i mässor.

Säljtävlingar, som ofta anordnas av tillverkare och B2B-företag, ger säljare incitament att öka sin försäljning. Ofta är tävlingarna inriktade på att sälja produkter med högre vinst eller produkter som rör sig långsamt. Den säljare som säljer mest av produkten vinner ett pris, t.ex. en gratis semester, företagets erkännande, pengar eller någon annan prestationsbonus.

Handelsbidrag ger kanalpartnerna – t.ex. en tillverkares grossister, distributörer, återförsäljare etc. – olika incitament att sälja en produkt till sina kunder. En typ av handelsbidrag är ett reklambidrag (pengar) för att göra reklam för en säljares produkter i lokala tidningar. Ett reklambidrag gynnar både tillverkaren och återförsäljaren. Vanligtvis kan återförsäljaren få ett lägre pris än tillverkaren på reklam i lokala tidningar, vilket sparar pengar åt tillverkaren. Återförsäljaren tjänar på att få ett bidrag från tillverkaren.

Ett annat säljfrämjande verktyg som tillverkarna erbjuder företagen är utbildning för att hjälpa deras säljare att förstå hur tillverkarnas produkter fungerar och hur konsumenterna kan lockas att köpa dem. Många tillverkare erbjuder också produktdemonstrationer i butik för att visa en kanalpartners kunder hur produkterna fungerar och svara på eventuella frågor. Demonstrationer av nya videospelsystem och datorer är mycket populära och framgångsrika när det gäller att generera försäljning.

Gratis varor, t.ex. ett verktyg, en TV eller en annan produkt som tillverkas av tillverkaren, kan också användas för att förmå återförsäljarna att sälja produkter till konsumenterna. Till exempel kan en tv-tillverkare erbjuda chefen för en elektronikbutik en tv för att marknadsföra sina produkter. Om ett visst antal tv-apparater säljs får föreståndaren tv-apparaten.

Har du någonsin varit i en elektronik- eller möbelaffär och känt att försäljaren har tryckt på en viss tv-apparat eller en viss madrass? Kanske fick försäljaren push-pengar – ett kontant incitament från tillverkaren för att främja en viss produkt. Tillverkare kan ha flera anledningar att erbjuda push-pengar för att öka produktförsäljningen: kanske finns det ett stort lager, produkten ska ersättas av en ny modell eller så säljer produkten inte så bra.

Vilka säljfrämjande åtgärder fungerar bäst och när?

Tabellen nedan sammanfattar de olika typerna av säljfrämjande åtgärder som är utformade för både konsumenter och företag. Även om olika typer av säljfrämjande åtgärder fungerar bäst för olika organisationer är rabatter mycket lönsamma för företag eftersom, som du har lärt dig, många konsumenter glömmer att skicka in sina rabattformulär. I en svag ekonomi tenderar konsumenterna att använda fler kuponger, men de köper också fler märkesvaror. Kuponger som finns tillgängliga på nätet eller vid köpstället används oftare av konsumenterna. Mässor kan vara mycket framgångsrika, även om de företag som deltar i dem måste följa upp de ledtrådar som genereras på mässorna.

.

Säljfrämjande åtgärder för konsumenter	B2B-säljfrämjande åtgärder
Kuponger	Mässor och kongresser
Sveepstakes eller tävlingar	Säljtävlingar
Premier	Handels- och reklambidrag
Rabatter	Produktdemonstrationer
Prover	Utbildning
Löjalitetsprogram	Gratisvaror
Punkt-of-purchase displays	Push money

Fördelar och nackdelar med säljfrämjande åtgärder

Inom det primära syftet att öka försäljningen på kort sikt, företag kan använda säljfrämjande åtgärder för att hjälpa dem att förstå priskänslighet. Kuponger och rabatter ger användbar information om hur prissättningen påverkar konsumenternas köpbeteende. Försäljningskampanjer kan också vara ett värdefullt – och ibland smygande – sätt att skaffa kontaktuppgifter till nuvarande och potentiella kunder. Många av dessa erbjudanden kräver att konsumenterna lämnar sina namn och annan information för att kunna delta. Elektroniskt skannade kuponger kan kopplas till andra inköpsuppgifter för att informera organisationer om köpvanor. All denna information kan användas för framtida marknadsundersökningar, kampanjer och uppsökande verksamhet.

Konsumenternas säljfrämjande åtgärder kan skapa lojalitet och entusiasm för ett varumärke, en produkt eller en tjänst. Frequent flyer-program motiverar till exempel resenärer att flyga med ett föredraget flygbolag även om biljettpriserna är något högre. Om försäljningen har avtagit kan en kampanj, t.ex. en utlottning eller en tävling, stimulera kundernas entusiasm och ett (nytt) intresse för företagets erbjudande. Försäljningskampanjer är ett bra sätt att ge kunderna energi och inspirera dem till handling.

Handelskampanjer erbjuder distributionskanalpartners ekonomiska incitament som uppmuntrar dem att stödja och marknadsföra ett företags produkter. Att erbjuda incitament som bästa hyllplats i en detaljhandelsbutik i utbyte mot rabatter på produkter har potential att bygga upp och förbättra affärsrelationer med viktiga distributörer eller företag. En förbättring av dessa relationer kan leda till högre försäljning, lagerhållning av andra produktlinjer, förmånliga affärsvillkor och andra fördelar.

Säljfrämjande åtgärder kan vara ett tveeggat svärd: om ett företag kontinuerligt delar ut produktprover och kuponger kan det riskera att skada företagets varumärke. Att erbjuda för många gratiserbjudanden kan signalera till kunderna att de inte köper en prestigefylld eller ”begränsad” produkt. En annan risk med alltför frekventa kampanjer är att smarta kunder avvaktar med att köpa tills nästa kampanj, vilket sänker försäljningen.

Ofta har företag bråttom att växa snabbt genom att erbjuda säljfrämjande kampanjer, bara för att se att dessa kampanjer misslyckas med att nå sina försäljningsmål och målkunder. Den tillfälliga ökningen av försäljningen på kort sikt kan tillskrivas mycket priskänsliga konsumenter som är ute efter ett erbjudande, snarare än de långsiktigt lojala kunder som företaget vill odla. Försäljningsfrämjande åtgärder måste genomtänkas, utformas och marknadsföras med omsorg. De måste också vara väl anpassade till företagets övergripande affärsstrategi. Om detta inte sker kan det bli dyrt i form av pengar, lönsamhet och anseende.

Om företag blir alltför beroende av försäljningstillväxt genom kampanjer kan de fastna i ett kortsiktigt marknadsföringstänkande och glömma bort att fokusera på långsiktiga mål. Om ett företag efter varje försäljningsminskning erbjuder en ny säljfrämjande åtgärd kan det skada varumärkets långsiktiga värde.

IMC-stöd för säljfrämjande åtgärder

Säljfrämjande åtgärder levereras till målgrupper via marknadsföringskampanjer under en förutbestämd, begränsad tidsperiod. För att öka medvetenheten, effekten och deltagandet kombineras säljfrämjande åtgärder ofta med andra metoder för marknadskommunikation i kampanjmixen. Exempel på IMC-stöd för säljfrämjande åtgärder är:

• Veckavis e-postmeddelanden till konsumenterna med information om veckans försäljning och specialerbjudanden, och kuponger
• Promotionell information på en webbplats som informerar konsumenterna om att det finns en rabatt eller ett annat specialerbjudande
• Affischer och annat reklammaterial för att förstärka en skylt på ett försäljningsställe
• Tävlingsformulär som ingår i en tidskriftsannons
• Sociala mediekampanjer som uppmuntrar människor att skriva om att de vill delta i en sponsrad tävling på Twitter, Facebook och Instagram

Dessa typer av aktiviteter skapar synergieffekter mellan säljfrämjande åtgärder och andra marknadsföringsaktiviteter. IMC-aktiviteter kan förstärka budskapet om säljfrämjandet och uppmuntra till aktivt deltagande från målkunderna.

För det sista är det viktigt att inse att säljfrämjande åtgärder inte kan kompensera för en dålig produkt, en nedåtgående försäljningstrend, ineffektiv reklam eller svag varumärkeslojalitet. Om dessa grundläggande faktorer inte fungerar kan säljfrämjande åtgärder endast fungera som en tillfällig lösning.