”Välkommen till ditt nya liv!” sms:ade min vän Allison till mig. Jag hade just införskaffat en Baby Merlin’s Magic Sleep Suit – en puffig liten tvångströja för bebisar mellan tre och sex månader gamla. Allison var en hängiven lärjunge; första gången hon hade använt den hade hennes fyra månader gamla dotter sovit 13 timmar i sträck.

Dräkten kostade 40 dollar; jag skulle ha betalat 4 000 dollar. Min tre och en halv månad gamla dotter (och andra barnet) hade nyligen börjat bryta sig loss från sina svepta filtar och vaknade var 90:e minut eller så på natten. Detta var just det problem som Merlin erbjöd sig att lösa, genom att efterlikna den mysiga känslan av en swaddle med större rörelsefrihet. Så den kvällen var jag på gränsen till yr när jag drog på henne den kanariegula dräkten, tog det obligatoriska Instagram-fotot och satte mig till rätta för några välbehövliga REMs.

Tolv timmar senare gick jag runt i huset, drack en gigantisk Dr. Pepper och spelade ”Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” för att hålla mig själv vaken. Barnet, rött och svettigt av att skrika, satt fastklistrat vid mitt bröst. Hon hatade Merlin. Det gjorde henne så arg att hon inte åt på hela morgonen, vilket ledde till ett panikartat besök på barnmottagningen. Hon mådde bra. Jag skickades hem med ett kopierat faktablad med titeln ”Varför ditt barn gråter”. Jag kämpade mig igenom resten av dagen och kände att jag hade misslyckats.

I själva verket var jag långt ifrån ensam. Babys sömn kan vara det svåraste problemet som nyblivna föräldrar har. Det är därför det finns ett gediget utbud av litteratur som ägnas åt ämnet, för att inte tala om konsultfirmor, online- och personkurser för föräldrar och, naturligtvis, produkter som erbjuder potentiella lösningar.

När de fungerar för människor får de en våldsam mun-mot-mun-verkan och feberartade vittnesmål inom tätt sammansatta (och sargade) nätverk av oroliga föräldrar, på nätet och på andra sätt. I fallet med Sleep Suit var det inte bara Allison som gav sitt stöd. Min grupp av mammavänner hade entusiastiskt spridit dem i åratal. Jag hade läst lysande rekommendationer från en mängd bloggar om babyregister och ”smarta” medier: The New York Times, Strategist, you name it.

Men det var inte botemedlet för mina sömnlösa nätter. Det var dock ett exempel på en sofistikerad, mångfacetterad ny typ av marknadsföring – en marknadsföring som kombinerar och suddar ut gränserna mellan det företagsmässiga och det personliga, och som hade hjälpt till att driva den magiska sömndräkten på en perfekt tajmad väg mot att bli en produkt som man inte får missa för en bebis.

Om du inte har fött barn under det senaste decenniet har du förmodligen inte hört talas om Baby Merlins magiska sömndräkt. Men bland en viss socioekonomisk grupp av föräldrar (de som har 40 dollar att satsa på något som de kommer att använda i ett par månader) är den tillräckligt utbredd för att man ofta identifierar den i korthet. I mina föräldra- och bytesgrupper på nätet finns ofta inlägg där man vill låna, köpa eller göra sig av med ”en Merlin”. Baby Merlin Company säger att man sedan lanseringen 2008 har sålt nästan en miljon av dem och att andrahandsmarknaden är stark. ”Vi har en som går runt i min mammagrupp”, säger Daniele Mathras, som är professor i marknadsföring vid Northeastern University och har två små barn.

Merlinen är ett viktigt erbjudande i babybutiker. Target började sälja den förra året. Bland de föräldrar som lovordar den finns skådespelerskan Hilary Duff, New Orleans Saints quarterback Drew Brees och Kim West – nej, inte Kim Kardashian West, utan en bästsäljande författare som är känd som ”The Sleep Lady”.”

Rekommendationerna och den medicinska legitimiteten fick Merlin att framstå som en självklarhet, åtminstone i min sömnförvirrade hjärna.

När jag skickade ett mejl till Baby Merlin Company för den här artikeln svarade Maureen Howard, sömndräktens skapare, mig direkt. Hennes verksamhet i en förort till Philadelphia har bara sju heltidsanställda – en liten uppgradering från företagets första år, då hon utförde beställningar från sin källare.

Howard, en före detta barnfysioterapeut, tillverkade sin första sömndräkt 2002 när hon hade svårt att få sin lille son att sova. Han hade blivit tillräckligt stor för att bryta sig ur sina svepta filtar, som begränsar nyföddas rörelser och efterliknar den mysiga, varma känslan i livmodern. Hon utformade en prototyp av en sovdräkt delvis med hjälp av viktvästar som bärs av barn med sensoriska problem, och hon använde sig av olika positioneringsknep som hon hade använt för att lugna spädbarn på intensivvårdsavdelningar för nyfödda. Den fungerade så bra att hon använde den till sina tre nästa barn, och hennes man kände att det fanns en affärsmöjlighet.

”Det fanns en hel del produkter för att svepa barn”, säger Howard, ”och det fanns en hel del sovsäckar, men det fanns inget för det utvecklingsfönster när barn är redo att ta sig ur svepningen.”

Flera faktorer bidrog till att Merlin blev en sällsynt framgångshistoria för småföretag på marknaden för babyprodukter, som oftare domineras av stora, mångfacetterade märken som Fisher Price, Munchkin och Graco. Facebook, som precis hade kommit igång 2008, blev en viktig kanal för föräldrar att dela med sig av tips och byta utrustning. En blomstrande småindustri av mammabloggare, och senare Instagram-personligheter för föräldrar, bidrog också till detta. Kelly Burton, Baby Merlins försäljnings- och marknadschef, säger att företaget har vuxit i takt med räckvidden hos några av sina tidiga hejaklacksledare – som TakingCaraBabies, Cara Dumaplins populära konsultverksamhet för babysömn och Instagramkonto, som har 850 000 följare.

Då delning av foton blev en form av social valuta, skadade det inte att Merlin är rolig att se på. Även om du inte får en god natts sömn får du ett foto av ditt barn som ser ut som Stay Puft Marshmallow Man eller en liten astronaut.

Baby Merlin betalar inte influencers för inlägg, men skickar sömndräkter som gåvor i förhoppning om att mottagarna delar det med sina fans. Burton säger att de ser periodiska försäljningstoppar på grund av kändisars stöd – senast från en växande föräldragemenskap av före detta Bachelor- och Bachelorette-deltagare.

”Jag säger inte att kändisars användning avgör hur framgångsrik din produkt är”, säger Howard. ”Men i dagens samhälle är det tyvärr till stor hjälp.”

En annan sak har hjälpt: att positionera Merlin som en säkerhetslösning. Säker sömn är ett område som är lika känsligt som alla andra delar av uppfostran av små barn, eftersom tekniker och produkter som hjälper barn (och utmattade föräldrar) att sova vidare och de som är 100 % säkra för dem ofta står i motsatsförhållande till varandra. Många bebisar sover till exempel bra i en bilbarnstol eller en gunga, men enligt riktlinjerna för säker sömn krävs en ren och platt spjälsäng. När Fisher Price återkallade sin populära Rock ’n Play-vagga förra året var det en nedslående historia, inte bara för att produkten – en lätt upphöjd, vadderad gungvagga – visade sig vara en kvävningsrisk, utan också för att miljontals föräldrar svor på den.

För att undvika denna uppenbara gåta – tron att en sovprodukt som verkar för bra för att vara sann inte måste vara säker – har Baby Merlin American Academy of Pediatrics riktlinjer för säker sömn som en stor del av sitt budskap och samarbetar med SIDS-preventiva organisationer som First Candle. ”Vi pratar med dessa mammor som befinner sig i skyttegravarna, som är utmattade och saknar sömn, och de blir desperata och gör saker som de inte borde göra, som att sova tillsammans med andra”, säger Howard. ”Det här är en produkt som kan få barnet att ligga i spjälsängen själv, på ryggen, som det ska.”

Allt detta – de personliga och mediala rekommendationerna i kombination med den medicinska legitimitetens glans – hade fått Merlin att framstå som ett säkert kort, åtminstone i min sömnberusade hjärna.

Denna aura av säkerhet var dock en produkt av effektiv budskap från den sociala medieåldern, som gifter ihop våra intimt verkande relationer med offentliga personer med internets stora räckvidd.

Mathras, Northeasternprofessorn, har gjort forskning som visar att ett paparazzifoto av en berömd person som håller i en produkt leder till mer försäljning än en traditionell annons. Hon säger att influencers med små men hängivna följare kan vara ännu mer kraftfulla. ”Man känner till deras liv, deras barn, deras yrke, deras upp- och nedgångar”, säger Mathras. ”Så när de berättar om en produkt som de verkligen gillar lyssnar man, för man tänker: ’Jag känner de här människorna’ – även om man själv inte gör det och de gör det som marknadsförare.”

Få erfarenheter i din inkorg