Marriott påbörjade nyligen den gigantiska uppgiften att effektivisera kategoriseringen av sina många grenar. I kundernas förvirring över identiteten hos deras nu 30 varumärken har Marriott börjat dela upp sina hotell, bostäder och lägenheter i olika sektioner.

Marriotts varumärkesarkitektur

Märkena faller under fyra breda paraplyer: Lyx, Premium, Select och Longer Stays. Luxury är den mest avancerade delen och erbjuder ”skräddarsydda och fantastiska bekvämligheter och tjänster” och innehåller varumärken under följande rubriker: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) och Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).

Infografiken visar uppdelningen av varumärken. ”Classic” (till vänster i infografiken) återspeglar den mer traditionella hotellupplevelsen, medan ”Distinctive” (till höger i infografiken) är modernt. Hotell under koncernens identifierande varumärke är flest, med 534 5-stjärniga Marriott Hotels and Resorts och 1 047 4-stjärniga Courtyard by Marriott.

Premium är en mellanklassavdelning och erbjuder ”sofistikerade och genomtänkta bekvämligheter och tjänster” och har följande kategorier: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) och Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).

Select är ett mer ekonomiskt urval och erbjuder ”smarta och enkla bekvämligheter och tjänster” och innehåller följande huvudkategorier: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) och Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).

Longer Stays ligger i den mer bostadsinriktade änden och erbjuder ”bekvämligheter och tjänster som speglar bekvämligheten i hemmet”. Några av kategorierna är: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) och Distinctive Longer Stays (Element).

Enligt Skift är lojalitet i synnerhet den primära strategi som Marriott bygger sin spelplan för framtiden. Detta är anledningen till att Marriott kopplade samman alla sina tre lojalitetsprogram så snart Starwood-köpet var klart och varför Marriott har varit så ivrig att belöna sina lojalitetsmedlemmar med rabatterade rumspriser. Marriott strävar efter tillväxt, inte bara när det gäller antalet varumärken, utan också när det gäller antalet mest lojala gäster. Detta är inte bara för att vinna affärer utan också för att samla in information om medlemmarna för att utforma en bättre gästupplevelse.

I fråga om utveckling expanderar de enskilda varumärkena sina närvaron över hela världen men med olika krafter. Enligt TOPHOTELPROJECTS har Marriott 1 034 hotellprojekt på gång. Det ledande varumärket med för närvarande 123 projekt är det fyrstjärniga varumärket Four Points by Sheraton, följt av aloft Hotels (96 projekt) och Sheraton Hotels & Resorts (93 projekt). Förutom många projekt i Kina (19 %) är Marriotts huvudfokus fortfarande den amerikanska marknaden med 372 projekt (36 %).