Cognac är nästan lika mycket en fransk kliché som stinkande ost och horisontellt randiga skjortor. Franska märkningsregler spelar en roll för att upprätthålla spritens image: Produktionen är begränsad till en viss region (Cognac, som ligger i sydvästra Frankrike), vilket bidrar till att definiera dess terroir och skydda dess inneboende franska karaktär. Cognacproducenterna framhäver ofta sin nationella karaktär genom att pryda sina etiketter med fleur de lis och genom att föreställa sig franska ikoner som Ludvig XIII och Napoleon. (Museet på Courvoisiers huvudkontor, som jag besökte i september under en resa som anordnades av en branschorganisation, visar faktiskt en lock av Napoleon Bonapartes hår.)

Cognacs réputation française döljer dock en kluven personlighet. Fransmännen rör inte konjak. I stället exporterar de mer än 97 procent av den, enligt turistbyrån i Poitou-Charentes, den administrativa region där Cognac ligger. USA är den största enskilda kunden, och afroamerikaner står för en stor majoritet av försäljningen.

Historien om cognacs framväxt i USA är bekant för aficionados: Under 1990-talet gick försäljningen av cognac långsamt och branschen kämpade mot en image som befolkades av gamla, stelnade människor. Sedan började hänvisningar till konjak dyka upp i raptexter, ett fenomen som nådde sin kulmen 2001 med Busta Rhymes och P. Diddys hit ”Pass the Courvoisier”, vilket fick försäljningen av varumärket att öka med 30 procent. Under de följande fem åren har andra rappare samarbetat med varumärken och ökat den totala försäljningen av konjak i USA med en liknande procentsats, enligt Distilled Spirits Council of the United States.

Men kalla det inte för en comeback. Amerikaner hade druckit konjak i nästan två århundraden innan den började dyka upp i raptexter. Gamla exportregister från både Chateau de Cognac och Martell visar leveranser av konjak till USA under 1800-talet, där dess raffinerade mjukhet var överklassens favoritdryck och en välkommen tillflykt från de giftiga, olikåldriga spritdrycker som sprutade ut från gränsen. Amerikanska destillationshandböcker från början av 1800-talet rekommenderade sätt för amerikaner att efterlikna cognac, en sprit som de betraktade som toppen av destilleriets konst.

Cognacs förhållande till afroamerikanska konsumenter började senare, när svarta soldater stationerade i sydvästra Frankrike introducerades till den under de båda världskrigen. Kopplingen mellan cognacsproducenter och svarta konsumenter stärktes sannolikt av ankomsten av svarta konstnärer och musiker som Josephine Baker, som fyllde Parisklubbarna med jazz och blues under mellankrigstiden, enligt dr Emory Tolbert, professor i historia vid Howard University. Frankrike uppskattade dessa särpräglade konstformer innan USA gjorde det, vilket fortsatte en fransk tradition som går tillbaka till Alexis de Tocqueville att förstå aspekter av den amerikanska kulturen bättre än vad amerikanerna gjorde. För afroamerikaner måste den eleganta konjaken från ett land som hyllade deras kultur i stället för att marginalisera den ha smakat gott. I USA var det vanligaste alternativet whisky, en sprit som tillverkades av företag som namngav sina märken efter sydstatsledare eller vädjade till sydstatsnationalismen med etiketter som ”Rebel Yell”. Det är inte konstigt att många afroamerikaner tyckte att konjak lämnade en bättre smak i munnen.

Under efterkrigstiden blev den amerikanska marknaden ännu viktigare för konjakproducenterna. Det var då som whisky kom in på de franska marknaderna och trängde undan cognac, enligt Patrice Pinet, Courvoisiers chefsblandare. ”I dag dricker Frankrike lika mycket whisky som det producerar cognac”, säger han. För att kompensera för denna förlust var det självklart att marknadsföra sig till en amerikansk målgrupp med smak för konjak, och de första annonserna för spritdrycker i tidskrifterna Ebony och Jet, som publicerades i början av 1950-talet, lanserades av Hennessy. Sedan dess har de fyra största konjakhusen -ourvoisier, Hennessy, Martell och Rémy Martin- alla studerat den amerikanska marknaden noggrant och anpassat sina produkter därefter. När Courvoisier till exempel upptäckte att amerikanska kvinnor köpte cognac och Moscato separat i spritbutiker och sedan blandade dem, hjälpte man dem att hoppa över ett steg genom att skapa Gold, ett märke som blandade de två i förväg.

Det är lätt att betrakta denna typ av strategisk marknadsföring skeptiskt, som något mer än en smart manöver som är typisk för den mördande världen av lyxvarumärken. Det är säkert en stor del av ekvationen. Jag har provat ett antal exklusiva cognacs som kostar runt 3 000 dollar per flaska – de är bra, men dessa priser är knappast bara för vätskan i flaskan. Det man vanligtvis betalar för är själva flaskan, som förmodligen är en karaff som är slipad i Baccaratkristall. Som om det inte vore nog kan den till och med anlända i en låda som glittrar med LED-belysning, vilket ger intrycket av att du plundrar spritens försvunna ark. Bertrand Guinoiseau, brand development manager för Martell, berättade för mig att det är en möjlighet att ”visa upp sig” när man köper cognac.

Men denna typ av prunkande, tröttsam som den ofta är, kan också förmedla en tilltalande svansföring. När Jay Z drack D’USSÉ Cognac direkt ur en trofé som han tog med sig hem från årets Grammy-utdelning var det ett uppträdande av en artist som leker med den palett av mashups och appropriationer som hans genre ger honom. Under ytan av de stereotyper som utgör cognacs offentliga ansikte – den snobbiga fransmannen, den uppblåsta rapparen – finns en mer sofistikerad underström. Cognacproducenterna är medvetna om detta och tenderar att ha en ”leva och låta leva”-strategi när det gäller hur deras sprit används. Oavsett om du dricker den ren, med is, i en cocktail eller dumpad i en Grammy-trofé är de snabba med att godkänna ditt tillvägagångssätt. För en produkt med delad personlighet är det förmodligen en bra strategi. Det är också en läxa som de har lärt sig av champagneproducenterna, vars berömda snobbiga åsikter om hur deras produkt ska förvaras, serveras och konsumeras är en avvisande faktor. År 2006 gjorde Frédéric Rouzard, ordförande för Champagne Louis Roederer, som tillverkar Cristal, de hiphopstjärnor som hade marknadsfört varumärket gratis illa genom att avvisa deras beskydd. Jay Z och andra uppmanade till bojkott.

Cognacproducenterna har däremot omfamnat den omvärld som deras försäljning bygger på. Rémy Martin säljer sin växande skara kinesiska kunder cognac i en åttakantig flaska, som är ett lyckonummer i kulturen. Louis Royer tillverkar koshercognac exklusivt för New York-marknaden. I höst sponsrar Hennessy i staden Cognac en utställning av fotografen Jonathan Mannion, vars porträtt av hiphopstjärnor på bästa sätt i enstaka, rena bilder fångar vibbarna i en unikt amerikansk genre som har drivit på deras försäljning och utan tvekan blivit den globala popkulturens lingua franca. Martell har också bidragit till att sponsra en årlig amerikansk bluesfestival som har arrangerats årligen i staden Cognac under de senaste två decennierna och som lockar närmare 30 000 (mestadels europeiska) besökare varje år. I en korridor i Martells huvudkontor finns till och med en utställning av den amerikanska konstnären Sharon McConnell med ansiktsmasker av gips av obskyra amerikanska bluesmusiker som nästan helt glömts bort i sitt eget land. Det är en passande hyllning till det faktum att cognac aldrig har varit strikt franskt, bortsett från bestämmelserna om märkning.