Marknadsförare ägnar i genomsnitt bara 40 % av sin tid åt att arbeta med lanseringar, och de behandlar i allmänhet dessa lanseringar som vanliga affärer. Men eftersom 40 % av lanseringarna misslyckas under det första året* och upp till 65 % misslyckas under det andra året är det dags att ompröva lanseringarna och hur vi planerar dem.

Vad är i korthet en plan för produktlansering? Det är en plan för händelser och åtgärder som omfattar förberedelser, genomförande och uppföljning av lanseringen av en ny produkt, ett nytt varumärke eller ett nytt företag.

Den största delen av denna definition och den del som så många marknadsförare regelbundet glömmer bort är att en plan för produktlansering inte bara bör handla om upptakten till det stora lanseringsdatumet, utan även fortsätta i perioden efter lanseringen. Om något är detta den viktigaste delen av en lansering, den del där du fortfarande kan göra eller bryta en kampanj.

Planen bör påbörjas så snart den nya idén dyker upp.

I slutändan kommer längden på en lanseringsfas att variera från fall till fall, beroende på om du lanserar lokalt, nationellt eller internationellt. Hur avgör man när man inte längre anser att produkten befinner sig i lanseringsfasen och går över till att fortsätta som vanligt? Vanligtvis när både media och konsumenter inte längre hänvisar till den som en ny produkt och konsumenterna gör regelbundna inköp (om du säljer snabbrörliga eller konsumentförpackade varor) eller när din produkt har nått ”mass”-avsnittet i Seth Godins alternativa diagram, när produkten nu är accepterad av majoriteten av befolkningen.

Tidsramar.

Har du gett dig själv tillräckligt med tid för att genomföra planen för produktlansering och är alla inblandade medvetna om dessa tidsramar? Det är bättre att skjuta upp en lansering och se till att allt och alla som är involverade i lanseringen är i linje med varandra än att lansera med bara halva teamet vid din sida. Köp mer tid om produkten inte är färdig till en godtagbar nivå eller, som Maria Loyez, Society One, en av paneldeltagarna på Launch Marketing Council, beskriver det, till ett ”Minimum Loveable Product”-stadium (endast användarnas återkoppling kan avgöra om så är fallet). Så ofta ser vi företag som rusar i det inledande skedet för att kunna lägga ner tid på leveransfasen. Enligt vår erfarenhet är det viktigare att få strategin rätt – målgruppen och positioneringen.

Människor.

En av de största anledningarna till att så många lanseringar misslyckas beror på bristande intern anpassning. Vem behöver veta om lanseringen och hur kommer den att påverka dem? I vilket skede av lanseringsprocessen behöver du få med dem ombord? Tänk på att du måste få alla inblandade att vara överens. Detta kommer att omfatta alla, från teamet på verkstadsgolvet som behöver veta hur produkten fungerar och hur den fungerar, till ekonomiteamet som behöver förstå kostnadsutfall och förväntade intäkter. I en av Launch Marketing Councils brittiska vitböcker undersöks varför så många företag saknar den interna anpassning som krävs för en lyckad lansering, och det fastställs några viktiga punkter om hur detta kan övervinnas.

Testning.

Hur mycket tid har du avsatt för testning? Vilka metoder använder ni? Har ni avsatt en tillräcklig budget för att få de resultat ni behöver? På grundval av återkoppling från testningen, vilken tidsperiod kommer att krävas för att ändra eventuella ändringar som behövs? I slutändan handlar det om att verifiera att den produkt som du och ditt team tycker är bra verkligen anses vara bra av era konsumenter. Är det också så att dina marknadsföringsbudskap når fram till din målgrupp? Även om testning av dina centrala budskap och ditt kreativa genomförande bör göras rigoröst innan du går ut på marknaden, är det absolut viktigt att denna process fortsätter långt efter lanseringsdagen när det gäller det kreativa genomförandet för att se till att det hela tiden presterar bra. Om något är det den första perioden efter lanseringen som är kritisk. Du bör aldrig sluta testa.

Förenkla och fokusera.

Detta borde vara en självklarhet när det gäller kommunikation. Ju mer fokuserad du är och ju enklare budskapet är, desto större är chansen att lyckas.

Det vi dock kan göra för att öka chansen ännu mer är att se till att verksamheten i stort förstår vem du riktar dig till och vilken kommunikation/budskap som ska skickas ut när. De måste förstå varför dessa budskap kommer att få gensvar hos målgruppen och, särskilt inom detaljhandeln, veta hur de ska förmedla samma budskap på butiksgolvet, så att alla kontaktpunkter är konsekventa.

Desto mer fokuserad din plan för marknadsföringskommunikation vid lansering är och ju enklare du håller saker och ting, desto större är chansen att dina kunder och kollegor kommer att förstå den.

Planer för lansering av en produkt kan ibland bli alltför komplexa och ogenomträngligt långsökta. Hitta ett sätt att förenkla och sammanfatta din plan så att den kan förmedlas i en enda bild. Att planera en lansering innebär att du måste känna till sammanhanget och överblicken lika mycket som detaljerna. Ofta sker lanseringar i en miljö med flera olika initiativ. En bra lanseringsplan hjälper organisationens ledning att identifiera konflikter och problem som kommer att påverka faktorer som timing och kan också skapa möjligheter till effektiviseringar.

Bildkrediter

• https://medium.com/the-political-informer/the-rogers-adoption-curve-how-you-spread-new-ideas-throughout-culture-d848462fcd24

.