Tácticas psicológicas de fijación de precios

Incluso después de haber decidido el modelo de fijación de precios de tu startup SaaS, y haber establecido tu estrategia, todavía hay espacio para mejorar drásticamente tu precio.

Ahí es donde entran las estrategias psicológicas de fijación de precios. Piensa en ellas como la guinda del pastel: pequeños experimentos que pueden utilizarse para afinar y optimizar tus precios.

Hay un cierto estigma asociado a la psicología de los precios, quizá con razón: he visto a empresas utilizar el poder de la psicología para explotar y engañar a los clientes.

Afortunadamente, las estrategias desplegadas aquí no están diseñadas para coaccionar a los clientes involuntarios para que compren más de lo que quieren: simplemente estamos trabajando junto con los procesos innatos del cerebro para reducir la fricción y hacer que el proceso de venta sea lo más eficaz y eficiente posible.

1) Anclaje al precio

El precio es un concepto relativo, y cuando evaluamos el precio de algo, utilizamos un punto de referencia para calcular su valor. Si compráramos un coche, compararíamos su precio con el de otros coches en el lote, o en eBay; una joya, y recurriríamos a piezas similares en la joyería de al lado. El anclaje del precio es una forma de aprovechar esta heurística para aumentar la disposición a gastar de su cliente.

Por ejemplo:

Imagina que vas a comprar una camisa.

Cuando entras en la tienda, tienes un presupuesto claro en mente -50 dólares-, pero pronto te encuentras con que el entusiasta vendedor te dirige hacia un expositor de trajes de alta gama. Todos los trajes cuestan más de 2.000 dólares y, aunque le sigues la corriente al vendedor, no tienes intención de comprar uno.

Unos minutos más tarde, te encuentras ante un expositor de camisas, que empiezan a costar 100 dólares cada una. Con el precio de 2.000 dólares fresco en tu mente, pagar 100 dólares por una camisa parece razonable.

Antes de que te des cuenta, estás de pie en la caja con tu nueva camisa.

Antes de entrar en la tienda, tenías un precio de 50 dólares en mente, y gastar 100 dólares era un gran aumento de precio. Pero después de la hábil maniobra del vendedor, su referencia de precio subconsciente se convirtió en unos enormes 2.000 dólares, y esos 100 dólares parecen mucho más pequeños en comparación.

Ejemplo de anclaje de precios

CRO SaaS Convert utiliza el anclaje de precios con gran efecto en su página de precios.

Su paquete de precio más bajo es un fuerte $499, pero al posicionar su paquete más caro a la izquierda de la página (y por lo tanto el primer paquete que los posibles clientes encuentran), tanto sus paquetes Pro y Lite parecen un valor relativamente bueno en comparación.

Cómo utilizar el anclaje de precios en SaaS

• En su página de precios, llame la atención sobre su paquete más caro, aunque la mayoría de la gente no lo compre. Su paquete de nivel superior se convierte en el «ancla» de precios del visitante, haciendo que sus otros paquetes parezcan más asequibles en comparación.
• Cuando realice una venta ascendente o cruzada, comience lanzando su actualización o complemento más caro, antes de trabajar hacia sus opciones de precio más «razonable».

2) Precios con encanto

Los precios con encanto se refieren al uso de precios que terminan en el número nueve.

Se sugiere que esta estrategia psicológica de fijación de precios funciona debido al «efecto del dígito izquierdo». Nuestros cerebros procesan los números con extrema rapidez, haciendo juicios rápidos sobre los precios y los valores sin ninguna conciencia. Cuando vemos un producto de 400 dólares, nuestro cerebro se fija en el primer número -el dígito de la izquierda- y crea un punto de referencia preciso y subconsciente de 400 dólares. Pero cuando vemos un producto de 399 dólares, ese mismo efecto del dígito izquierdo crea un punto de referencia inexacto de 300 dólares.

Aunque no creamos conscientemente que estamos comprando un producto de 300 dólares, se ha demostrado que los precios con encanto aumentan significativamente las ventas y las tasas de conversión, como demuestra este experimento del mercado online Gumroad:

Ejemplo de precios con encanto

En Priceless: The Myth of Fair Value, el famoso metaestudio de William Poundstone descubrió que los precios con encanto (como 399 dólares) superaban en un 24% a los precios redondos (400 dólares). Aunque la diferencia podría explicarse en virtud de un precio más bajo, el famoso estudio del MIT descubrió que la ropa con un precio de 39 dólares superaba en ventas a artículos idénticos con un precio de 44 dólares e, increíblemente, de 34 dólares.

Con esto en mente, no es sorprendente que tantas empresas de SaaS utilicen precios con encanto, como este ejemplo de IFTTT:

Cómo utilizar los precios con encanto en SaaS

• Realice una prueba A/B para supervisar las tasas de conversión para una suscripción mensual de cifra redonda (como 60 dólares), y un precio que termine en nueve (59 dólares). Si se siente realmente aventurero, podría incluso probar un precio de encanto más alto (como $69).

3) Precios impares

Los precios impares funcionan según un principio similar al de los precios de encanto: los precios se reducen en unos pocos dólares para llevarlos justo por debajo del punto de precio «redondeado» más cercano. Mientras que la fijación de precios con encanto utiliza exclusivamente precios que terminan en nueve, la fijación de precios impares utiliza, lo ha adivinado, números impares: piense en 7,47 dólares, 97 dólares o 493 dólares.

La fijación de precios con encanto es una estrategia de fijación de precios extremadamente común, tan común que incluso es posible que estemos desarrollando nuevas heurísticas para superar su impacto psicológico y asociar correctamente un producto de 399 dólares con una etiqueta de precio de 400 dólares.

Pero la fijación de precios impares es menos común, y ese valor de novedad puede ser suficiente para desencadenar el Efecto Dígito Izquierdo: cuando los clientes están creciendo ciegos a los precios de encanto, ofrecer algo por 37 dólares al mes podría ser suficiente para aumentar sus tasas de conversión.

Ejemplo de precios impares

Zapier lleva este enfoque al extremo, con su estrategia de precios aparentemente aleatoria:

Al igual que la fijación de precios impares, la fijación de precios pares aplica el mismo principio con números pares, como demuestra el asistente virtual SaaS Zirtual:

Cómo utilizar la fijación de precios impares en SaaS

• Revise las estrategias de precios de sus competidores. Si la fijación de precios por encanto es el enfoque dominante, opte por la fijación de precios impares en su lugar. Como siempre, utilice las pruebas A/B para supervisar el impacto que el cambio tiene en las tasas de conversión y los ingresos por ventas.

4) Fijación de precios por paquetes de productos

La fijación de precios por paquetes de productos es la práctica de ofrecer varios productos por un solo precio.

Típicamente, el precio del paquete ofrecería cada producto componente por menos de su precio individual (suponiendo que incluso sea posible comprar los productos individualmente), pero debido a que el paquete fomenta la venta de productos que de otro modo no se comprarían, todavía puede representar un aumento en el beneficio global.

El precio del paquete de productos es genial para simplificar el complejo proceso de ventas, especialmente cuando hay una multitud de aplicaciones y complementos disponibles. También es ideal para desviar la atención de los precios de los productos individuales y fomentar el pensamiento orientado a los resultados: se anima a los clientes a pensar en el valor de una «suite de productividad» o de un «estudio de diseño», en lugar de los productos individuales de SaaS.

Ejemplo de fijación de precios por paquetes de productos

Para un ejemplo de fijación de precios por paquetes de productos, no hay más que ver la suite Office 365 de Microsoft. Los productos de Office ahora están disponibles exclusivamente a través de un servicio de suscripción mensual, y no hay forma de elegir qué productos quieres pagar y cuáles no.

Yo uso Word, Excel y Powerpoint a diario, y pagaría con gusto por cada aplicación – pero no tocaría Access, Outlook o Publisher ni con un palo. Pero como los productos están agrupados, pago una tarifa mensual fija y tengo toda una serie de productos de Office instalados en mi escritorio.

Cómo utilizar los precios de los paquetes de productos en SaaS

• Si ofrece una gama de productos independientes, intente ofrecerlos como un único paquete. Esto puede ser especialmente eficaz para fomentar la venta (y el uso) de productos más nicho, vendiéndolos junto a productos más populares.

5) Precios altos-bajos

Los precios altos-bajos se utilizan más comúnmente en la industria minorista, pero tienen alguna aplicación en SaaS. En esencia, la fijación de precios alta-baja es el acto de alternar entre un precio «alto» y un precio «bajo»: un producto se comercializa a un precio superior, antes de reducirse eventualmente a un precio más bajo, con descuento.

La fijación de precios altos y bajos utiliza el anclaje del precio para fomentar las ventas: el valor del producto se asocia con el precio «premium» original, por lo que cuando se aplica un descuento, los clientes ven el precio reducido como una oferta particularmente grande.

Pero una advertencia: la fijación de precios altos y bajos impulsará la demanda a corto plazo, pero los descuentos a largo plazo son peligrosos. Si usted descuenta regularmente su producto, corre el riesgo de anclar el valor percibido del producto a ese precio más bajo, y crear una cultura de búsqueda de gangas en la que los clientes esperarán una oferta antes de comprar su producto.

Ejemplos de precios altos-bajos

El Viernes Negro es el ejemplo más flagrante de precios altos-bajos utilizado en SaaS, con todo tipo de empresas de SaaS típicamente contenidas que deciden rebajar sus precios en un intento de capitalizar el frenesí de los consumidores:

Cómo utilizar los precios altos-bajos en SaaS

• Si va a utilizar los precios altos-bajos, utilícelos con mucha moderación: los descuentos tienen que parecer ofertas realmente excepcionales, únicas en la vida, así que resérvelos para campañas de promoción serias, o utilícelos para solicitar una potente prueba social para su negocio.

6) Precios de prueba

Los precios de prueba son la táctica de ofrecer su producto SaaS a un precio reducido durante un tiempo limitado, normalmente como parte de una oferta introductoria. Mientras que la prueba gratuita estándar del sector es, como su nombre indica, gratuita, los precios de prueba siguen cobrando al cliente una tarifa inferior a la normal.

Los precios de prueba reducen las barreras para empezar a utilizar su producto, con la idea de que una vez que el cliente haya visto lo útil que es su producto, estará más que contento de pagar la tarifa incrementada una vez que expire la prueba.

El ejemplo más común de precios de prueba que he encontrado es la (infame) prueba de 1 dólar: en lugar de ofrecer a los clientes una prueba gratuita, se les pide que paguen un dólar por el privilegio.

Esto puede parecer más deseable en la superficie, pero una prueba de 1 dólar requiere una tarjeta de crédito, mientras que una prueba gratuita no. Esto es una gran barrera para las inscripciones: incomoda a su posible cliente y corre el riesgo de devaluar su producto cuando la suscripción regular comience («¿40 dólares al mes? ¡Antes pagaba 1 dólar!»

Ejemplos de precios de prueba

La mayoría de las empresas que he visto utilizar los precios de prueba se sitúan en el extremo más sombrío del espectro empresarial, y a menudo utilizan este enfoque en combinación con otras tácticas poco recomendables, como la renovación automática por un precio más elevado (como demuestra Digital Marketer).

Cómo utilizar los precios de prueba en SaaS

• Si va a ofrecer una prueba, que sea gratuita. Los precios de prueba conllevan los mismos riesgos que los precios altos y bajos y los descuentos, con la desventaja añadida de que disminuyen las inscripciones y las tasas de conversión.

7) Parálisis por análisis

Las estrategias psicológicas de fijación de precios que se tratan aquí están diseñadas para trabajar junto con el marco de toma de decisiones del cerebro. La parálisis por análisis (también conocida como la paradoja de la elección) es un ejemplo de un heurístico que su estrategia de precios debe evitar desencadenar.

Las investigaciones sugieren que el número máximo de objetos que una persona puede mantener en la memoria de trabajo es de 7±2. Si una decisión requiere la evaluación de un número mayor de opciones (por ejemplo, 10), resulta mucho más difícil recordar las opciones que se ofrecen y decidir con precisión entre ellas.

Esto significa que, pasado cierto punto, existe una relación inversa entre el número de opciones y las decisiones tomadas. El ejemplo más famoso es el estudio de la Universidad de Columbia sobre la venta de mermelada: cuando se ofrecía a los clientes una gama de 24 sabores de mermelada, el 3% compraba. Pero cuando las opciones se restringían a sólo 3 sabores, el 30% compraba.

Ejemplos de parálisis del análisis

Intercom ofrece una gama de productos, y toda una serie de variables que pueden alterar el precio: características, compañeros de equipo, mensajes, personas a las que se llega…

Aunque han hecho un trabajo admirable al agrupar los paquetes, todavía hay una gran cantidad de opciones disponibles. ¿Quiero Acquire Lite o Acquire Standard? ¿Y Engage Lite o Engage Standard, o Resolve Lite o Resolve Standard? ¿Cuál es el paquete Educate?

Cómo evitar la parálisis por análisis en SaaS

• Las empresas de SaaS más grandes y exitosas tienen un promedio de 3,5 paquetes disponibles en sus páginas de precios. Este número relativamente bajo facilita la comparación de paquetes y la búsqueda del más adecuado, sin sucumbir a la confusión y la complejidad de la parálisis por análisis.

8) Precios señuelo

Los precios señuelo son el uso de una opción de precios aparentemente redundante (algo que es obviamente menos deseable que los otros productos que se ofrecen), con el fin de influir en cómo los clientes eligen entre los productos restantes.

Así es como The Economist fijaba los precios de las suscripciones: una suscripción en línea por 59 dólares, una suscripción impresa por 125 dólares, o una suscripción combinada de impresión y web por…. 125 dólares:

Crucialmente, la opción de impresión no está diseñada para vender suscripciones: está diseñada para hacer que la suscripción combinada sea más atractiva en comparación. Sin la opción de sólo impresión, las suscripciones en línea se valoran en 59 dólares, y el valor de una suscripción impresa es implícitamente de 66 dólares:

$${text{suscripción combinada}(125 dólares)-{texto{suscripción en línea}(59 dólares)={texto{suscripción impresa}(66 dólares)$$

Introducir la opción de sólo impresión, y el valor «real» implícito de la suscripción combinada se dispara, de 125 a 184 dólares. Al introducir un punto de precio sin sentido, el paquete más caro se convierte en el más deseable, ofreciendo un ahorro implícito de 59 dólares sobre su valor «real»:

$$\text{suscripción impresa}(125$)+\text{suscripción online}(59$)=\text{suscripción combinada}(184$)$$

Cuando Dan Ariely comprobó el impacto de esta estrategia psicológica de precios, descubrió que el efecto señuelo generaba un 30% adicional de ingresos con el mismo número de ventas.

Ejemplos de precios señuelo

Aquí hay un ejemplo relevante de una empresa basada en la suscripción, .

A la izquierda, su paquete «Básico» ofrece 25 imágenes por 179 euros, pero su opción intermedia ofrece 750 imágenes al mes, por un precio que oscila entre 159 y 199 euros, dependiendo del paquete que elijas. Es decir, treinta veces más imágenes por el mismo precio medio.

Cómo utilizar los precios señuelo en SaaS

• Ya sea que ofrezca diferentes paquetes de precios o una gama de precios adicionales, puede utilizar el efecto señuelo para enmarcar ofertas particulares. Por ejemplo, puede ofrecer un paquete «Básico» con 50 usuarios por 100 $/m, un paquete «Pro» con 100 usuarios por 150 $/m y ofrecer «50 usuarios adicionales» como complemento independiente por 150 $/m.

9) Efecto del centro del escenario

El efecto del centro del escenario se refiere a la preferencia psicológica que la gente tiene por el elemento central en una selección de tres opciones. La teoría principal que subyace a esta preferencia es que «los consumidores creen que las opciones situadas en el centro de un conjunto presentado simultáneamente son las más populares».

Esto puede deberse a que la opción «del medio» en una selección de tres suele percibirse como la opción «media»: la opción del medio suele estar situada entre dos extremos, pequeño y grande, o barato y caro. Para el cliente medio, elegir la opción media es probablemente una apuesta más segura que arriesgarse con algo que podría ser demasiado extremo en una dimensión particular.

También hay un poco de la situación del huevo y la gallina aquí: las opciones intermedias podrían ser percibidas como populares porque el efecto de la etapa central es en sí mismo cada vez más popular, y por lo general se combina con fuertes elementos de prueba social, como las etiquetas de «más popular».

Ejemplos del efecto de la etapa central

El efecto de la etapa central es común en SaaS, y lo más probable es que la mayoría de las páginas de precios que visite lo aprovechen de alguna forma.

Gather Content tiene una aplicación clara y efectiva en su página de precios: su plan «Plus» tiene una etiqueta de «Más popular», un botón CTA de color donde los demás son blancos, y la columna está incluso ligeramente desplazada de las demás para destacarla aún más.

Cómo utilizar el efecto de escenario central en SaaS

• Si ofrece tres paquetes de precios, utilice llamadas visuales para destacar el paquete más popular o, alternativamente, para destacar el paquete que le gustaría que fuera más popular.

Lectura recomendada

• Los pros y los contras de los precios agrupados – Harvard Business Review
• Los datos muestran que los descuentos en SaaS reducen el LTV de SaaS en más de un 30% – Price Intelligently
• Por qué las pruebas de un dólar son una idea REALMENTE mala – Sixteen Ventures
• Cuando la elección es desmotivadora: ¿Se puede desear demasiado de algo bueno? – Sheena Iyengar y Mark Lepper