Scénario d’homogénéisation
Les échanges internationaux et les flux de biens, de services, de capitaux, les transferts de technologie et les mouvements humains sont-ils en train de créer une culture mondiale plus standardisée et unique ? L’acculturation, qui résulte de contacts longs et riches entre des sociétés de cultures différentes, aboutirait-elle à une culture universelle ?
La perspective de l’homogénéisation semble répondre positivement à ces questions car l’interconnexion accrue entre les pays et les cultures contribue à former un monde plus homogène adoptant le modèle occidental euro-américain d’organisation sociale et de style de vie (Liebes, 2003). Dans l’optique de l’homogénéisation, les barrières qui empêchent les flux qui contribueraient à rendre les cultures semblables sont faibles et les flux mondiaux sont forts (Ritzer, 2010). Dans sa forme extrême, l’homogénéisation, qui est également connue sous le nom de convergence, avance la possibilité que les cultures locales puissent être façonnées par d’autres cultures plus puissantes ou même par une culture mondiale (Ritzer, 2010). Cette perspective se reflète dans plusieurs concepts et modèles tels que la culture globale, l’américanisation et surtout la théorie de la McDonaldisation.
Dans les différentes régions et pays du monde, de plus en plus de personnes semblent regarder les mêmes programmes de divertissement, écouter la même musique, consommer des produits et services de marques mondiales communes et porter des vêtements identiques ou similaires (Prasad et Prasad, 2006). Ces évolutions comparables des pratiques culturelles suggèrent l’émergence d’une « culture globale » (Robertson, 1992) ou d’une « culture mondiale » (Meyer, Boli, Thomas et Ramirez, 1997) fondée sur l’hypothèse de la disparition de l’État-nation en tant qu’acteur majeur sur la scène mondiale (Ritzer, 2010). En d’autres termes, la mondialisation contribue à créer une nouvelle classe identifiable d’individus qui appartiennent à une culture mondiale émergente. Selon ce concept, la même dynamique de la mondialisation affaiblit les liens entre les lieux géographiques et les expériences culturelles (Held et McGrew, 2003), et érode le sentiment de distance spatiale qui tend à renforcer le sentiment de séparation nationale (Prasad et Prasad, 2006). Ainsi, la mondialisation, qui est une réplication de la tradition culturelle américaine et/ou occidentale (Beck, 2000 ; Berger, 2002), est considérée comme une force destructrice, une recette pour un désastre culturel (Jaja, 2010) et un assaut sur les cultures locales auquel ces dernières ne sont pas capables de résister (Berger, 2002). Cela est vraisemblablement dû au fait que la mondialisation contribue à l’atrophie des identités et à la destruction des traditions et des pratiques culturelles locales, à la dilution, voire à l’élimination du caractère unique des cultures nationales, et à l’établissement d’une culture mondiale homogénéisée.
Cependant, certains partisans du concept de culture mondiale soutiennent que ce dernier n’est pas cohésif par nature et fait référence à un ensemble de pratiques culturelles qui ne présentent qu’une ressemblance de surface. En outre, Smith (2003) rejette complètement l’existence de la notion de culture globale, qu’il s’agisse d’un concept cohésif ou discordant. Dans le même ordre d’idées, Tomlinson (2003) soutient que la mondialisation rend les individus conscients des diverses cultures nationales dans le monde, qui sont multiples en nombre et distinctes en nature. Par conséquent, la mondialisation renforce les cultures nationales plutôt que de les miner.
Dans un autre ordre d’idées, Jaja (2010) souligne que le monde connaît actuellement l’américanisation, plutôt que la mondialisation, la première faisant référence à la propagation mondiale de la domination et de la culture influentes de l’Amérique par la croissance drastique de la communication de masse et la pénétration des entreprises américaines dans d’autres pays. En fait, il semble y avoir une hégémonie américaine reflétée par une domination de l’Internet, puisque 85% des pages Web proviennent des États-Unis et que les entreprises américaines contrôlent 75% du marché mondial des logiciels (Jaja, 2010). En plus de ce dernier point, il existe un monopole américain des médias, comme en témoignent les films et la musique populaires, ainsi que les stations de télévision et de satellite dans le monde entier. Il convient de souligner que la conception américaine de la culture est ouverte et loin de l’érudition de plusieurs pays européens, par exemple. En outre, le mode de vie américain n’apparaît pas comme élitiste et vise à diffuser des produits culturels aux masses, ce qui augmente les opportunités économiques. Ce modèle est souhaité par d’autres populations, développées ou en voie de développement.
Néanmoins, il a été documenté que seuls les pays qui partagent des valeurs similaires à celles des États-Unis sont plus enclins à adopter des produits qui reflètent la culture américaine et à les considérer comme les leurs ; inversement, les cultures dont les valeurs sont différentes de celles des États-Unis sont moins susceptibles d’adopter des produits typiques de la culture américaine (Craig, Douglas et Bennett, 2009). Par conséquent, le phénomène d’américanisation semble être contingent à la prédisposition des cultures locales à adopter des artefacts reflétant la culture américaine, plutôt qu’à la simple disponibilité de ces artefacts.
Il ne fait guère de doute, s’il en est, que la théorie de la McDonaldisation constitue un symbole important de la perspective d’homogénéisation. Elle est définie comme « le processus par lequel les principes de la restauration rapide en viennent à dominer de plus en plus de secteurs de la société américaine et du monde » (Ritzer, 1993:19). La McDonaldisation est l’idée d’une homogénéisation mondiale des cultures par les effets des entreprises multinationales. Le processus implique une cohérence et une logique formelles transférées par les règles et règlements des entreprises. Le modèle de McDonaldisation fait référence aux principes que le système de franchise de McDonald’s a réussi à diffuser au-delà des frontières et sur le marché mondial. Ces principes intégrés au système sont l’efficacité, la calculabilité, la prévisibilité et le contrôle. En fait, la formule McDonald est un succès pour la raison qu’elle est efficace, rapide et peu coûteuse, prévisible et efficace dans le contrôle de la main-d’œuvre et de ses clients.
Le plus important dans les origines de la McDonalisation est l’interaction entre la culture et l’économie. Bien que Ritzer (1993), comme Robertson (2001) reconnaissent le facteur économique comme forces de la McDonaldisation, les auteurs soulignent l’importance de considérer les facteurs culturels. Par exemple, l’examen de l’adéquation entre une culture qui valorise l’efficacité et accepte un système McDonaldisé est vital pour les entreprises qui prévoient d’étendre leurs activités à l’échelle mondiale.
D’un point de vue théorique, la McDonaldisation s’appuie sur les travaux de Weber (1927/1968) sur la rationalité formelle. À cet égard, Weber a soutenu que l’Occident a été caractérisé par une tendance croissante à la prédominance des systèmes formellement rationnels. La McDonalisation représente la bureaucratie dans le modèle de Weber du développement moderne de la rationalisation. En outre, la McDonaldisation fait référence au processus de changement social de grande envergure (Ritzer et Malone, 2000). Elle a un impact sur les structures et institutions sociales dans son pays d’origine, ainsi que dans d’autres pays développés et en développement du monde entier. La pertinence de la thèse de la McDonaldisation par rapport aux questions de mondialisation affirme que les systèmes sociaux de la société actuelle sont de plus en plus McDonaldisés et, plus important encore, que les principes fondamentaux de cette thèse ont été exportés avec succès des États-Unis vers le reste du monde. Ritzer et Malone (2000) affirment que les organisations des marchés étrangers qui adoptent les principes de base du modèle subissent dans une certaine mesure le processus de McDonaldisation. En d’autres termes, ces dernières exportent activement la matérialisation et l’incarnation de ce processus.
Il semble que le modèle de McDonaldisation ait transformé la nature de la consommation en encourageant et en contraignant les individus à consommer des quantités infinies de biens et de services. Étant donné que les systèmes McDonaldisés sont des entités robustes qui s’imposent sur les marchés locaux d’autres sociétés, ces systèmes transforment radicalement les économies et les cultures en cours de route (Ritzer et Malone, 2000). Le plan directeur du modèle a été mis en œuvre dans des domaines allant au-delà de la restauration rapide, atteignant le domaine de l’enseignement supérieur avec la McUniversity (Parker et Jary, 1995), les parcs à thème comme Disneyworld (Bryman, 1999), la politique (Turner, 1999 ; Beilharz, 1999) et les secteurs des soins de santé. Le phénomène de McDonaldisation a transformé les nombreux aspects des cultures au sein de ces sociétés, en particulier, la façon dont les gens vivent dans leur environnement.
Bien que les différences culturelles soient des forces immuables qui engendrent des conflits et des rivalités, l’interdépendance et l’interconnexion mondiales croissantes peuvent mener à une normalisation et une uniformisation culturelles, comme on le voit avec le phénomène de « McDonaldisation » (Pieterse, 1996). Il convient de noter que si les entreprises peuvent s’adapter légèrement aux réalités locales, le fait est que les articles de base proposés aux clients sont généralement les mêmes dans le monde entier (Ritzer et Malone, 2000). Plus important encore, les procédures opérationnelles de base restent similaires dans tous les points de vente du monde. Ainsi, l’aspect le plus important des systèmes McDonald’s réside dans la manière dont les entreprises locales et mondiales fonctionnent en utilisant leurs principes standardisés. Ce qui est réellement vendu n’est pas aussi pertinent que les activités liées à la façon dont les choses sont organisées, livrées et vendues aux clients ; ce sont ces étapes qui doivent respecter des ensembles de principes similaires pour que l’entreprise réussisse dans son nouveau contexte mondial.
Malgré la contribution de la théorie de la McDonaldisation pour expliquer les implications de la mondialisation, Pieterse (1996) souligne que les points de vente de restauration rapide comme McDonalds et le tri ne sont pas du tout homogénéisés culturellement mais plutôt caractérisés par des différences qui reflètent des formes sociales culturellement mixtes. En fait, les systèmes McDonaldisés ont dû s’adapter pour réussir à l’étranger. Les organisations, une fois importées, servent des fonctions sociales, économiques et culturelles différentes qui doivent toutes être adaptées aux conditions locales.
Dans une étude ethnographique de la théorie de la McDonaldisation, Talbott (1995) examine la technique de restauration rapide au fast-food McDonald’s de Moscou et discerne que la méthode de la McDonaldisation n’est pas précise et exacte. En fait, chaque point étayé par la théorie s’est avéré avoir des résultats différents à Moscou. Par exemple, le fast-food semble fonctionner de manière inefficace, les clients attendant pendant des heures dans de longues files d’attente pour se faire servir leur repas. Le prix d’un repas McDonald’s typique représente plus d’un tiers du revenu quotidien moyen d’un travailleur russe. Talbott (1995) a observé que, contrairement à ce que soutient la théorie de la McDonaldisation en matière de prévisibilité, le principal attrait pour le client russe réside dans les gammes de produits diversifiées et uniques que la chaîne propose, et non dans les menus standard que l’on pense pouvoir trouver en Russie. Ces derniers ne sont même pas disponibles pour le client russe. En outre, le contrôle de la main-d’œuvre n’est pas aussi standardisé et invariable que le présente la théorie. McDonald’s Moscou offre une certaine flexibilité à ses employés ; par exemple, la chaîne encourage les compétitions entre collègues et propose des horaires spéciaux pour les travailleurs et leurs familles. Cette flexibilité s’étend également aux clients russes qui passent des heures entières à socialiser et à discuter autour d’un thé ou d’un café. Cela serait inconcevable dans un établissement de restauration rapide nord-américain, car ce genre de pratiques de la clientèle serait fortement découragé par l’entreprise.
De même, des adaptations américaines des principes de la restauration rapide ont été observées en Chine, en Asie du Sud-Est et en Inde. Dans ces régions, McDonald’s répond à des goûts diversifiés ainsi qu’à des désirs et des besoins des clients différents de ceux de ses homologues américains. Le Big Mac n’est très probablement pas un article standard du menu à Delhi. Un autre point important à mentionner est le fait que ces types de fast-foods dans ces pays ne sont pas considérés comme des restaurants de malbouffe mais s’adressent en fait à une classe moyenne supérieure. Ces derniers cherchent à explorer les nouveaux goûts modernes de la fusion des variations alimentaires, qu’il s’agisse des goûts mélangés des menus chinois et américains ou japonais et américains. Ces clients sont loin d’adhérer au principe d’uniformité. Dans le travail de Yan (1997) sur le McDonald’s de Pékin, l’auteur soutient que le local l’emportera sur la McDonaldisation, l’américanisation et la mondialisation en prédisant qu’à l’avenir, les clients chinois n’associeront pas les éléments typiques du menu standard à l’Amérique mais pourront en fait en arriver au point de considérer les frites, les nuggets et le coca comme des options du menu local (Yan 1997 : 76).
Les cas de McDonald en Russie et en Asie ne peuvent évidemment pas être considérés comme une homogénéisation culturelle, mais devraient plutôt être considérés comme une localisation globale, une insiderisation ou une glocalisation, ce dernier terme ayant été inventé par le président de Sony, Akio Morita, pour indiquer la nécessité pour les entreprises de regarder à la fois dans les directions locales et globales lorsqu’elles travaillent dans des environnements commerciaux divers (Ohmae, 1992).
Enfin, Appadurai (1996) et Pieterse (2004) soutiennent que l’homogénéisation culturelle est trop simpliste car plusieurs cultures locales ont démontré leur capacité à domestiquer ou à résister aux influences culturelles étrangères. Par conséquent, les interactions entre les cultures favorisent l’hybridité culturelle plutôt qu’une homogénéisation culturelle monolithique. Ce faisant, la mondialisation conduit à des amalgames créatifs de traits culturels mondiaux et locaux.