L’eau tonique indienne semble être une boisson étrange à importer pour l’Inde. Elle est née ici après tout, en 1825, lorsque des officiers de l’armée britannique stationnés en Inde ont commencé à mélanger de la quinine avec du sucre, de l’eau et du gin pour créer un apéritif du soir multitâche, antipaludéen et accidentellement délicieux.
En 2014, lorsque la populaire marque britannique d’eau tonique Fever-Tree a lancé sa gamme sur le marché indien, cela semblait l’équivalent d’apporter des charbons à Newcastle, comme l’ont souligné les journaux britanniques. Malgré la résurgence du gin à travers le monde, l’Inde ne produisait pas d’eau tonique indigène à l’époque.
Cependant, cela change, et très rapidement. Au cours des deux dernières années, une poignée de petites entreprises fougueuses ont créé une gamme d’eaux toniques indiennes de haute qualité, dont certaines ont déjà attiré l’attention sur le marché international.
Svami a évolué le plus rapidement, avec la mission de s’appuyer sur la « provenance », en utilisant des recettes créées en interne avec une « gueule de bois coloniale zéro ». La marque a été lancée en février 2018 par Sahil Jatana, Rahul Mehra et Aneesh Bhasin. Discutant de leur avantage de premier arrivé, Aneesh dit que cela signifiait aussi qu’ils devaient créer un espace sur le marché pour l’eau tonique, en démontrant comment elle fonctionne aussi bien avec d’autres spiritueux. C’est pourquoi la boisson préférée d’Aneesh, par exemple, est la tequila avec le tonic classique de Svami. Vous pouvez également associer le tonic à du café froid pour une boisson estivale rafraîchissante. Et Svami lancera un tonic non alcoolisé à base de genièvre d’ici février2020.
« Nous aurons deux ans en mars prochain, et nous sommes passés de 500 caisses par mois quand nous avons commencé, à 20 000 caisses par mois », dit Aneesh, ajoutant que les clients sont maintenant prêts à expérimenter.
Le tonic propre et simple de Svami, utilisant de la quinine provenant du Congo et du citron vert, est délibérément faible en sucre. Ses variantes Light, Concombre et Pamplemousse contiennent 5 grammes de sucre pour 100 ml. Leur eau tonique originale plus audacieuse et plus sucrée, riche en quinine et en citron vert, avec 7 grammes de sucre pour 100 ml, est cependant la plus vendue jusqu’à présent, ce qui n’est pas surprenant puisque les clients indiens se sont habitués à la douceur effervescente et agréable pour la foule de Schweppes, le mélangeur le plus accessible – et parfois le seul disponible – sur de nombreux marchés.
Svami s’est récemment déployé à Hong Kong. « Le fait d’être originaire d’Inde nous aide. Même à Londres, qui est un marché très saturé, les gens s’intéressent à nous parce que nous avons une histoire. Le fait d’être originaire d’Inde fonctionne « , déclare Aneesh.
Alors même que Svami était lancé, Angad Soni créait Sepoy & Co comme alternative aux eaux toniques premium importées telles que Double Dutch, Franklin & Sons et Fever-Tree. « J’ai travaillé avec un consultant de l’est de Londres. Notre principal défi était d’équilibrer les éléments sucrés et amers. Il était essentiel d’obtenir des saveurs qui résonnent en Inde, et qui sont uniques pour nous », dit-il.
Ils se sont installés sur une saveur citrique caractéristique, incorporant de la cannelle, de la cardamome et des clous de girofle à travers les différents tonics qu’ils offrent, qui comprennent le pamplemousse épicé et la menthe. Affirmant qu’ils utilisent moins de cinq grammes de sucre par 100 ml dans tous leurs mixers, Angad dit qu’il avait l’intention de créer une boisson saine et faible en calories.
Sepoy & Co, lancée en décembre 2018, a récemment remporté le prix Superior Taste Award à l’Institut international du goût de Bruxelles. Angad ajoute qu’ils ont récemment obtenu un contrat central avec les hôtels ITC, qui sert leurs toniques à Delhi, Mumbai et Jaipur. « Nous voulons maintenant nous concentrer sur le déplacement vers Bengaluru, Kolkata et Goa, ainsi que nous concentrer sur la pénétration plus profonde dans les marchés où nous sommes déjà présents », dit-il.
Embouteillée au Pendjab, l’entreprise travaille avec de petits lots. « Pendant les six premiers mois, nous avons vendu uniquement à Delhi. Nous voulions construire le produit progressivement : jusqu’à présent, la recette est restée la même, nous avons juste augmenté la carbonatation », explique Angad. Bien qu’ils aient été lancés près d’un an après Svami, Angad dit que le marché de l’eau tonique est encore relativement inexploité.
Comme Aneesh, Angad dit qu’une partie du défi consiste à créer un produit qui plaît au palais indien, qui est habitué à des mélangeurs plus sucrés et plus audacieux. « Par exemple, notre consultant a fixé un niveau d’amertume qui n’a pas plu aux clients de Delhi, qui voulaient plus d’amertume parce qu’ils sont habitués à des niveaux plus élevés de quinine », dit-il.
L’autre défi majeur auquel tous les acteurs sont confrontés est la logistique. Jusqu’à présent, la plupart de ces produits ne sont disponibles que dans quelques métros. Rishabh Gupta, qui dirige Bengal Bay, déclare : « Il est difficile de pénétrer de nouveaux marchés, et de garder les mêmes prix. » Puis il ajoute : « Mais donnez-lui un an. Une fois que les opérations se stabilisent, alors les entreprises peuvent aller à l’échelle et vous verrez une plus grande empreinte. »
Intriguant, chaque entreprise a travaillé à la création de produits avec des recettes uniques, mais avec la même attention obsessionnelle sur les ingrédients de haute qualité et la faible teneur en sucre.
Rishabh dit : « J’ai commencé à demander pourquoi le gin et le tonic ont bon goût ensemble. » Il a compris que c’était parce que les saveurs s’unissent harmonieusement, puis s’amplifient mutuellement. « Le tonic est une boisson complexe aux saveurs sucrées, aigres et amères. Cela équilibre la saveur de signature aiguë et acidulée des baies de genièvre dans le gin », dit-il.
Donc, lorsqu’il a décidé de créer un tonic en 2017, il s’est approvisionné en quinine au Pérou, puis a commencé à ajouter des ingrédients provenant de fermes autour de Delhi. « J’utilise de la quinine péruvienne, car elle est indigène. J’ai fait la même chose avec chaque ingrédient que j’ai sourcé, car j’ai l’impression que les ingrédients indigènes ont le plus de saveur », explique-t-il. Après s’être frayé un chemin parmi des dizaines d’ingrédients, il a opté pour des oranges indiennes, du citron vert et de la cardamome, avec du sucre biologique provenant de l’Uttar Pradesh.
Branching out
Rishabh, comme tous les fabricants de tonic artisanaux, dit qu’il est important de penser au-delà de la simple création d’un mélangeur pour le gin.
Le mouvement des gins artisanaux du pays va inévitablement alimenter les ventes de tonic, avec des clients plus jeunes et des bars branchés qui expérimentent davantage, en associant des gins indiens et importés avec du tonic indien.
Ces marques élargissent également leurs portefeuilles. Svami se qualifie de » société de boissons progressives » et propose du soda au gingembre, aromatisé au gingembre indien et au citron. Déclarant que Sepoy & Co développera des mixers pour différents spiritueux, Angad dit : « Nous avons introduit un soda au gingembre utilisant du gingembre africain et indien, à mélanger avec du whisky. »
Jade Forest, une autre jeune marque de tonic, a une eau tonique classique aux agrumes, et un soda au gingembre avec une saveur décrite comme « Gingembre doux avec une touche d’agrumes et de caramel. »
Il est probable que le marché verra plus d’acteurs émerger au cours de l’année prochaine. Affirmant qu’il y a de la place pour de multiples acteurs, Rishabh déclare : « Nous avons remarqué qu’il y a un acheteur pour tous les niveaux de prix, depuis Catch, qui est à ₹35 la bouteille, jusqu’à Fever-Tree, qui est le plus cher à ₹150. »
A mesure que les gins du monde entier deviennent plus complexes, il dit qu’ils nécessitent une « eau tonique évoluée : une qui peut maintenir la saveur unique du spiritueux. » Il fait une pause et ajoute : « Mais, il doit aussi être délicieux tout seul. »