“Üdvözöllek az új életedben!” – írta Allison barátnőm. Épp most szereztem be a Baby Merlin’s Magic Sleep Suitot – egy puffos kis kényszerzubbonyt három és hat hónapos kor közötti babáknak. Allison elkötelezett tanítványa volt; amikor először használta, négy hónapos kislánya 13 órát aludt egyfolytában.

A ruha 40 dollárba került; én 4000 dollárt fizettem volna érte. A 3 és fél hónapos lányom (és második gyerekem) nemrég kezdett kitörni a pólyatakarójából, és éjszaka körülbelül 90 percenként felébredt. A Merlin pontosan ezt a problémát hivatott megoldani azzal, hogy a pólya bújós érzését utánozza a nagyobb mozgásszabadsággal. Így aznap este már-már szédelegtem, amikor becipzároztam a kanárisárga ruhába, elkészítettem a kötelező Instagram-fotót, és elhelyezkedtem néhány nagyon szükséges alvás után.

Tizenkét órával később már a házban járkáltam, egy óriási Dr. Peppert kortyolgattam, és a “Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814”-et bömböltettem, hogy ébren tartsam magam. A baba, pirosan és izzadtan a sikoltozástól, a mellkasomhoz tapadt. Utálta a Merlint. Annyira feldühítette, hogy egész reggel nem evett, ami miatt pánikszerűen meglátogattam a sürgősségi gyermekorvosi ellátást. Jól volt. Hazaküldtek egy fénymásolt adatlappal, aminek a címe – hogy a sérülést tetézzem – “Miért sír a baba” volt. A nap hátralévő részében úgy éreztem, hogy kudarcot vallottam.

Valójában messze nem voltam egyedül. A baba alvása talán a legkényesebb új szülői probléma, ami létezik. Ezért van a témának szentelt szakirodalom robusztus választéka, nem beszélve a szülőknek szóló tanácsadó cégekről, online és személyes tanfolyamokról, és persze a lehetséges megoldásokat kínáló termékekről.

Amikor ezek az emberek számára működnek, a szorongó szülők szoros (és sebes) online és egyéb hálózataiban vad szájpropaganda és lázas beszámolók kapnak teret. Az alvásruha esetében ez nem csak Allison jóváhagyása volt. Anyai barátaim csoportja évek óta lelkesen terjesztette őket. A babaregisztrációs blogok és “okos” médiumok litániájában olvastam dicsérő ajánlásokat: Mégsem ez volt a gyógyír az álmatlan éjszakáimra. Ez azonban példa volt egy kifinomult, sokoldalú újfajta marketingre – olyanra, amely ötvözi és elmosja a határokat a vállalati és a személyes között, és segített abban, hogy a Magic Sleep Suit egy tökéletesen időzített úton haladva a kihagyhatatlan babatermékké váljon.

Ha az elmúlt évtizedben nem született gyermeke, akkor valószínűleg még nem hallott a Baby Merlin Magic Sleep Suitról. De a szülők egy bizonyos társadalmi-gazdasági csoportja körében (azok, akiknek van 40 dollárjuk, hogy elköltsenek valamit, amit néhány hónapig használnak), eléggé elterjedt ahhoz, hogy az emberek gyakran rövidítve azonosítják. Az online szülői és cserecsoportjaimban gyakoriak a hozzászólások, amelyekben kölcsönkérnek, vásárolnak vagy megszabadulnak “egy Merlintől”. A Baby Merlin Company szerint a 2008-as bevezetése óta közel egymillió darabot adtak el belőle, és a másodlagos piac erős. “Az anyukám csoportjában is van egy” – mondja Daniele Mathras, a Northeastern University marketingprofesszora, akinek két kisgyermeke van.

A Merlin a butik-babababoltok egyik alapkínálata. A Target tavaly kezdte el árusítani. A dicséretét zengő szülők sorában ott van Hilary Duff színésznő, Drew Brees, a New Orleans Saints irányítója és Kim West – nem, nem Kim Kardashian West, hanem a “The Sleep Lady” néven ismert bestseller író.”

Az ajánlások és az orvosi legitimitás csillogása miatt a Merlin biztos dolognak tűnt, legalábbis az én alvásfüggő agyamban.

Mégis, amikor e-mailt küldtem a Baby Merlin cégnek a cikkhez, Maureen Howard, az alvóruha megalkotója közvetlenül válaszolt nekem. A Philadelphia külvárosában működő vállalkozásának mindössze hét teljes munkaidős alkalmazottja van – ez némi előrelépés a cég korai éveihez képest, amikor a megrendeléseket a pincéjéből teljesítette.

Howard, aki korábban gyermekgyógyász-fizioterapeuta volt, 2002-ben készítette el az első alvóruháját, amikor gondjai voltak a kisfia elaltatásával. A fiú elég nagyra nőtt ahhoz, hogy kitörjön a pólyatakarójából, amely korlátozza az újszülöttek mozgását, és az anyaméh meghitt, meleg érzését utánozza. Az alvóruha prototípusát részben az érzékszervi problémákkal küzdő gyermekek által viselt súlyozott mellényekről mintázta, és különböző pozicionálási trükköket épített bele, amelyeket az újszülött intenzív osztályokon a csecsemők megnyugtatására használt. Olyan jól működött, hogy a következő három gyermekénél is ezt használta; a férje megérezte az üzleti lehetőséget.

“Rengeteg pólyás termék volt” – mondja Howard – “és sok alvózsák is, de semmi sem volt arra a fejlődési időszakra, amikor a babák készen állnak arra, hogy kikerüljenek a pólyából.”

Néhány tényező segített abban, hogy a Merlin ritka kisvállalkozói sikertörténetté váljon a babatermékek piacán, amelyet gyakrabban uralnak a nagy, sokoldalú márkák, mint a Fisher Price, a Munchkin és a Graco. A 2008-ban épphogy beindult Facebook a szülők egyik legfontosabb csatornája lett a tippek megosztására és a felszerelések cseréjére. Az anyabloggerek, majd később a szülői Instagram személyiségek virágzó háziipara is segített. Kelly Burton, a Baby Merlin értékesítési és marketingigazgatója szerint a cég a korai szurkolók némelyikének – mint például a TakingCaraBabies, Cara Dumaplin népszerű babaalvás-tanácsadó és Instagram-fiókja, amely 850 000 követővel rendelkezik – elérésével párhuzamosan nőtt.

Amint a fotók megosztása a közösségi valuta egyik formájává vált, nem ártott, hogy a Merlin viccesen néz ki. Még ha nem is alszol jól, akkor is kapsz egy fotót a babádról, amelyen úgy néz ki, mint a Stay Puft Marshmallow Man, vagy mint egy apró űrhajós.

A Baby Merlin nem fizet az influencereknek a posztokért, hanem ajándékba küld alvóruhákat abban a reményben, hogy a címzettek megosztják azt a rajongótáborukkal. Burton azt mondja, hogy a hírességek jóváhagyásából – legutóbb az egykori Bachelor és Bachelorette versenyzők növekvő szülői közösségétől – időszakos eladási hullámokat látnak.

“Nem azt mondom, hogy a hírességek használata határozza meg a terméked sikerét” – mondja Howard. “De sajnos a mai társadalomban ez sokat segít.”

Egy másik dolog is segített: a Merlin biztonsági megoldásként való pozicionálása. A biztonságos alvás ugyanolyan feszült terület, mint a kisbabák nevelésének bármelyik része, mert gyakran ellentétben állnak azok a technikák és termékek, amelyek segítenek a babáknak (és a kimerült szülőknek) elaludni, és azok, amelyek 100%-ig biztonságosak számukra. Például sok csecsemő jól szundikál az autósülés vagy a babahinta meghitt környezetében, de a biztonságos alvásra vonatkozó irányelvek csupasz, lapos kiságyat írnak elő. Amikor a Fisher Price tavaly visszahívta népszerű Rock ‘n Play mózeskosarát, az nemcsak azért volt elkeserítő történet, mert a termék – egy enyhén megdöntött, párnázott hintabölcső – fulladásveszélyesnek bizonyult, hanem mert szülők milliói esküdtek rá.

Azért, hogy kikerülje ezt a látszólagos rejtélyt – azt a hitet, hogy minden olyan alvási termék, amely túl jónak tűnik ahhoz, hogy igaz legyen, nem lehet biztonságos – a Baby Merlin az American Academy of Pediatrics biztonságos alvásra vonatkozó irányelveit is fontos részeként tartalmazza, és olyan SIDS-megelőző szervezetekkel működik együtt, mint a First Candle. “Beszélünk ezekkel az anyukákkal, akik a lövészárokban vannak, akik kimerültek és alváshiányosak, és kétségbeesnek, és olyan dolgokat tesznek, amiket nem kellene, mint például az együttalvás” – mondja Howard. “Ez egy olyan termék, amellyel a baba egyedül, a hátán fekve kerülhet a kiságyba, ahogyan azt kell.”

Mindezek – a személyes és médiaajánlások, valamint az orvosi legitimitás csillogása – a Merlint biztos dolognak tűntették fel, legalábbis az én alvásfüggő agyamban.

A bizonyosságnak ez az aurája azonban a hatékony közösségi média korabeli üzenetküldés terméke volt, amely a közszereplőkkel való intimnek tűnő kapcsolatainkat összeházasítja az internet széles hatósugarával.

Mathras, a Northeastern professzora kutatásokat végzett, amelyek szerint egy paparazzi fotó egy híres emberről, aki egy terméket tart a kezében, több eladást generál, mint egy hagyományos reklám. Szerinte a kisszámú, de elkötelezett követővel rendelkező influencerek még hatásosabbak lehetnek. “Ismered az életüket, tudsz a gyerekeikről, a szakmájukról, a hullámvölgyeikről” – mondja Mathras. “Így amikor egy olyan termékről mesélnek neked, ami nagyon tetszik nekik, akkor figyelsz rájuk, mert úgy érzed: “Ismerem ezeket az embereket” – még akkor is, ha te nem, és ők ezt marketingesként teszik.”

Elményeket kapsz a postafiókodba