A Marriott a közelmúltban kezdte meg azt a gigantikus feladatot, hogy racionalizálja számos üzletágának kategorizálását. Az immár 30 márkájuk identitásával kapcsolatos ügyfélzavar közepette a Marriott megkezdte szállodáinak, rezidenciáinak és társasházainak különböző részlegekre való felosztását.
Marriott márka felépítése
A márkák négy nagy ernyő alá tartoznak: Luxury, Premium, Select és Longer Stays. A Luxury a legszínvonalasabb részleg, amely “testre szabott és kiváló kényelmet és szolgáltatásokat” kínál, és a következő címszavak alá tartozó márkákat tartalmazza: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) és Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
Az infografika a márkák felosztását mutatja. A “Classic” (az infógrafika bal oldalán) a hagyományosabb szállodai élményt tükrözi, míg a “Distinctive” (az infógrafika jobb oldalán) a kortársat. A csoport azonosító márkájához tartozó szállodák száma a legnagyobb: 534 ötcsillagos Marriott Hotels and Resorts és 1.047 négycsillagos Courtyard by Marriott.
A Premium a középkategóriás részleg, amely “kifinomult és átgondolt kényelmet és szolgáltatásokat” kínál, és a következő kategóriákkal rendelkezik: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) és Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
A Select egy gazdaságosabb szelekció, amely “intelligens és egyszerű kényelmet és szolgáltatásokat” kínál, és a következő címszavakat tartalmazza: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) és Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
A Longer Stays a lakályosabb kategóriába tartozik, és “az otthon kényelmét tükröző kényelmet és szolgáltatásokat” kínál. Néhány a kategóriák közül: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) és Distinctive Longer Stays (Element).
A Skift szerint különösen a lojalitás az elsődleges stratégia, amelyre a Marriott a jövőre vonatkozó játéktervét építi. Ez az oka annak, hogy a Marriott mindhárom hűségprogramját összekapcsolta, amint a Starwood felvásárlása véglegesítésre került, és hogy a Marriott olyan lelkesen jutalmazta hűségtagjait kedvezményes szobaárakkal. A Marriott nemcsak a márkák számában, hanem a leghűségesebb vendégei számában is növekedésre törekszik. Ennek célja nemcsak az üzletszerzés, hanem az is, hogy információkat gyűjtsenek a tagokról a jobb vendégélmény kialakítása érdekében.
A fejlődés szempontjából az egyes márkák világszerte bővítik jelenlétüket, de eltérő erővel. A TOPHOTELPROJECTS szerint a Marriottnak 1.034 szállodai projektje van előkészítés alatt. A vezető márka jelenleg 123 projekttel a Four Points by Sheraton 4 csillagos márka, amelyet az aloft Hotels (96 projekt) és a Sheraton Hotels & Resorts (93 projekt) követ. A sok kínai projekt mellett (19%) a Marriott fő fókusza továbbra is az amerikai piac 372 projekttel (36%).