Pszichológiai árképzési taktikák

Még akkor is van lehetőség az ár drámai javítására, ha már eldöntötte a SaaS startup árképzési modelljét, és megállapodott a stratégiájában.

Ez az, ahol a pszichológiai árképzési stratégiák jönnek a képbe. Gondoljon ezekre úgy, mint a hab a tortán: kisebb kísérletek, amelyek segítségével finomhangolhatja és optimalizálhatja az árképzést.

Az árképzési pszichológiához bizonyos fokú megbélyegzés társul, talán jogosan: láttam már vállalatokat, amelyek a pszichológia erejét az ügyfelek kihasználására és félrevezetésére használták.

Az itt alkalmazott stratégiák szerencsére nem arra irányulnak, hogy a tudatlan ügyfeleket arra kényszerítsék, hogy többet vásároljanak, mint amennyit szeretnének: egyszerűen csak az agy veleszületett folyamatai mellett dolgozunk, hogy csökkentsük a súrlódásokat, és a lehető leghatékonyabbá és eredményesebbé tegyük az értékesítési folyamatot.

1) Árhorgonyzás

Az ár relatív fogalom, és amikor valaminek az árát értékeljük, egy referenciapontot használunk az értékének kiszámításához. Ha autót vásárolnánk, összehasonlítanánk az árát a többi autó árával a parkolóban vagy az eBay-en; egy ékszert, és a szomszédos ékszerbolt hasonló darabjaihoz fordulnánk. Az árhorgonyzás egy módja annak, hogy ezt a heurisztikát kihasználva növelje vásárlói költési hajlandóságát.

Például:

Képzeld el, hogy inget vásárolsz.

Mikor belépsz az üzletbe, egyértelmű költségvetést tartasz szem előtt – 50 dollárt -, de hamarosan azon kapod magad, hogy a lelkes eladó a csúcskategóriás öltönyök kirakata felé irányít. Az öltönyök mind 2000 dollár fölött vannak, és bár humorizálod az eladót, eszed ágában sincs megvenni egyet sem.

Pár perc múlva már az ingek kirakata előtt találod magad, amelyek darabja 100 dollárnál kezdődik. Mivel a 2000 dolláros árcédula még frissen él a fejedben, 100 dollárt fizetni egy ingért ésszerűnek tűnik.

Mielőtt észbe kapnál, már a pénztárnál állsz az új ingeddel.

Az üzletbe való belépés előtt 50 dolláros árat tartottál szem előtt, és 100 dollárt kiadni hatalmas áremelkedésnek számított. De az eladó ügyes manőverezése után az ön tudatalatti árreferenciája hatalmas 2000 dollár lett – és az a 100 dollár ehhez képest sokkal kisebbnek tűnik.

Példa az árhorgonyzásra

CRO SaaS Convert nagyszerűen használja az árhorgonyzást az árképzési oldalán.

A legalacsonyabb árú csomagjuk borsos 499 dollár, de azáltal, hogy a legdrágább csomagjukat az oldal bal oldalán helyezik el (és így az első csomag, amellyel a leendő ügyfelek találkoznak), mind a Pro, mind a Lite csomagjuk viszonylag jó ár-érték arányúnak tűnik ehhez képest.

How to Use Price Anchoring in SaaS

• Az árazási oldalon hívja fel a figyelmet a legdrágább csomagjára, még akkor is, ha a legtöbben nem azt veszik meg. A legmagasabb szintű csomagja lesz a látogató számára az ár “horgonya”, amihez képest a többi csomag megfizethetőbbnek tűnik.
• A felfelé vagy keresztértékesítés során kezdje a legdrágább frissítés vagy bővítmény bemutatásával, majd dolgozzon lefelé a “kedvezőbb” árú lehetőségek felé.

2) Charm Pricing

A Charm Pricing a kilences számmal végződő árak használatára utal.

Az a feltételezés, hogy ez a pszichológiai árképzési stratégia a “bal számjegy effektus” miatt működik. Agyunk rendkívül gyorsan dolgozza fel a számokat, és minden tudatos tudatosság nélkül gyors ítéleteket hoz az árakról és értékekről. Amikor egy 400 dolláros terméket látunk, az agyunk megragadja az első számot – a bal oldali számjegyet – és létrehoz egy pontos, tudatalatti referenciapontot, a 400 dollárt. Amikor azonban egy 399 dolláros terméket látunk, ugyanez a bal számjegy-effektus egy pontatlan, 300 dolláros referenciapontot hoz létre.

Noha tudatosan nem hisszük el, hogy 300 dolláros terméket vásárolunk, a bájos árképzés bizonyítottan jelentősen növeli az eladási és konverziós arányokat, amint azt ez a Gumroad online piactéren végzett kísérlet is mutatja:

Bájos árképzési példa

A Priceless: The Myth of Fair Value, William Poundstone híres meta-tanulmánya megállapította, hogy a charm árazás (például 399 dollár) 24%-kal múlta felül a kerekített árakat (400 dollár). Bár a különbséget az alacsonyabb árral lehetne magyarázni, az MIT híres tanulmánya azt találta, hogy a 39 dolláros árú ruhadarabok felülmúlták a 44 dolláros és – hihetetlen módon – a 34 dolláros árú azonos darabok eladását.

Ezt szem előtt tartva nem meglepő, hogy oly sok SaaS-vállalat használ bájos árazást, mint például ez a példa az IFTTT-től:

How to Use Charm Pricing in SaaS

• Futtasson A/B tesztet a konverziós arányok megfigyelésére egy kerek számjegyű havi előfizetés (például 60 dollár) és egy kilencesre végződő ár (59 dollár) esetében. Ha igazán kalandvágyónak érzi magát, akár egy magasabb bűvös árat is tesztelhet (például 69 $).

3) Páratlan-páros árazás

A páratlan-páros árazás a bűvös árazáshoz hasonló elven működik: az árakat néhány dollárral csökkentjük, hogy éppen a legközelebbi “kerek” árpont alá kerüljenek. Míg a bájos árképzés kizárólag kilencre végződő árakat használ, a páratlan árképzés, ahogy kitaláltad, páratlan számokat használ – gondolj a 7,47 dollárra, 97 dollárra vagy 493 dollárra.

A bájos árképzés rendkívül gyakori árképzési stratégia – annyira gyakori, hogy még az is lehetséges, hogy új heurisztikákat fejlesztünk ki, hogy legyőzzük a pszichológiai hatását, és helyesen társítsunk egy 399 dolláros terméket egy 400 dolláros árcédulához.

A páratlan-páratlan árazás azonban ritkábban használatos, és ez az újdonságérték elég lehet ahhoz, hogy kiváltsa a Left Digit Effectet: amikor a vásárlók egyre vakabbak a bájos árazásra, elég lehet, ha havi 37 dollárért kínálunk valamit, hogy növeljük a konverziós rátát.

Páratlan páros árképzési példa

A Zapier a végletekig viszi ezt a megközelítést a látszólag véletlenszerű árképzési stratégiájával:

A páratlan árazáshoz hasonlóan a páros árazás is ugyanezt az elvet alkalmazza páros számokkal, amint azt a virtuális asszisztens SaaS Zirtual bemutatja:

How to Use Odd-Even Pricing in SaaS

• Tekintse át versenytársai árazási stratégiáit. Ha a bájos árazás az uralkodó megközelítés, válasszon helyette páratlan-páratlan árazást. Mint mindig, használjon A/B tesztelést, hogy nyomon kövesse a változás hatását a konverziós arányokra és az értékesítési bevételre.

4) Termékcsomag-árképzés

A termékcsomag-árképzés az a gyakorlat, amikor több terméket kínálnak egyetlen áron.

Tipikusan a kötegelt ár minden egyes komponens terméket kevesebbért kínál, mint az egyedi ár (feltéve, hogy a termékeket egyáltalán meg lehet vásárolni külön-külön), de mivel a kötegelt ár olyan termékek eladását ösztönzi, amelyeket egyébként talán nem vennének meg, még mindig az összprofit növekedését jelentheti.

A termékkötegelt árképzés nagyszerű az összetett értékesítési folyamat egyszerűsítésére, különösen akkor, ha alkalmazások és kiegészítők sokasága áll rendelkezésre. Arra is nagyszerű, hogy elterelje a figyelmet az egyes termékek árairól, és eredményorientált gondolkodásra ösztönözzön: az ügyfeleket arra ösztönzi, hogy az egyes SaaS-termékek helyett egy “termelékenységi csomag” vagy “tervezőstúdió” értékéről gondolkodjanak.

Termékcsomag-árazási példa

A termékcsomag-árazásra példát a Microsoft Office 365 csomagja szolgáltat. Az Office-termékek mostantól kizárólag egy havi előfizetéses szolgáltatáson keresztül érhetőek el, és nincs mód arra, hogy kiválasszuk, melyik termékért akarunk fizetni, és melyikért nem.

Naponta használom a Wordöt, az Excelt és a Powerpointot, és szívesen fizetnék mindegyik alkalmazásért – de az Accesshez, az Outlookhoz vagy a Publisherhez a pálcával sem nyúlnék. De mivel a termékek csomagban vannak, havi átalánydíjat fizetek, és az Office-termékek egész sora van telepítve az asztalomra.”

Hogyan használjuk a termékcsomag-árazást a SaaS-ben

• Ha számos önálló terméket kínál, próbálja meg egyetlen csomagban kínálni őket. Ez különösen hatékony lehet a hiánypótlóbb termékek értékesítésének (és használatának) ösztönzésére, ha a népszerűbb termékekkel együtt árulja őket.

5) Magas-alacsony árképzés

A magas-alacsony árképzést leginkább a kiskereskedelemben használják, de a SaaS-ben is van némi alkalmazása. A magas-alacsony árképzés lényegében a “magas” és az “alacsony” ár váltakozását jelenti: egy terméket prémium áron forgalmaznak, majd végül egy alacsonyabb, kedvezményes árra csökkentik.

A magas-alacsony árképzés az árhorgonyzást használja az értékesítés ösztönzésére: a termék értéke az eredeti “prémium” árhoz kapcsolódik, így amikor kedvezményt alkalmaznak, a vásárlók a csökkentett árat különösen jó üzletnek tekintik.

De egy figyelmeztető szó: a magas-alacsony árképzés rövid távon növeli a keresletet, de a hosszú távú árleszállítás veszélyes. Ha rendszeresen árengedményt ad a termékére, azt kockáztatja, hogy a termék észlelt értékét ehhez az alacsonyabb árhoz rögzíti, és létrehozza az alkudozás kultúráját, ahol a vásárlók várni fognak az alkura, mielőtt valaha is megvásárolnák a termékét.

Magas-alacsony árképzés példái

A fekete péntek a legkirívóbb példa a SaaS-ben alkalmazott magas-alacsony árképzésre, amikor mindenféle, jellemzően visszafogott SaaS-vállalat úgy döntött, hogy lecsökkenti az árait, hogy megpróbáljon tőkét kovácsolni a fogyasztói őrületből:

How to Use High-Low Pricing in SaaS

• Ha magas-alacsony árakat használsz, használd nagyon takarékosan: a kedvezményeket valóban kivételes, egyszeri ajánlatnak kell érezned, ezért tartsd meg őket komoly promóciós akciókhoz, vagy használd arra, hogy erőteljes társadalmi bizonyítékot szerezz a vállalkozásod számára.

6) Próbárazás

A próbárazás az a taktika, amikor SaaS-termékét korlátozott ideig kedvezményes áron kínálja, általában egy bevezető ajánlat részeként. Míg az iparágban szokásos ingyenes próbaverzió, ahogy a neve is mutatja, ingyenes, a próbaárképzés még mindig a szokásosnál alacsonyabb díjat számít fel az ügyfélnek.

A próbaárképzés csökkenti az akadályokat a termék tényleges használatba vétele előtt, azzal az elképzeléssel, hogy ha az ügyfél egyszer már látta, mennyire hasznos a terméke, akkor a próbaidő lejárta után szívesen fizet majd a megemelt díjat.

A leggyakoribb példa a próbaárképzésre, amellyel találkoztam, a (hírhedt) 1 dolláros próbaidőszak: ahelyett, hogy ingyenes próbaidőszakot kínálnának az ügyfeleknek, arra kérik őket, hogy egy dollárt fizessenek ki a kiváltságért.

A felszínen ez talán kívánatosabbnak tűnik, de az 1 dolláros próbaidőszakhoz hitelkártya szükséges, míg az ingyenes próbaidőszakhoz nem. Ez hatalmas akadálya a feliratkozásnak: kellemetlenséget okoz a leendő vásárlónak, és azzal a kockázattal jár, hogy a terméked leértékelődik, amikor a rendes előfizetés életbe lép (“40 dollár havonta? Eddig 1 dollárt fizettem!”)

Példák próbára árazásra

A legtöbb cég, amelynél próbára árazást láttam, az üzleti spektrum árnyékosabb végéhez tartozik, és gyakran más, kevésbé előnytelen taktikákkal kombinálva használja ezt a megközelítést, mint például az automatikus megújítás magasabb árért (amint azt a Digital Marketer bemutatta).

How to Use Trial Pricing in SaaS

• Ha próbaverziót kínál, tegye ingyenessé. A próbaárképzés ugyanazokat a kockázatokat hordozza magában, mint a magas-alacsony árképzés és a kedvezményes árképzés, azzal a további hátránnyal, hogy csökkenti a regisztrációs és konverziós arányokat.

7) Elemzési paralízis

Az itt tárgyalt pszichológiai árképzési stratégiákat úgy tervezték, hogy az agy döntéshozatali keretrendszerével együtt működjenek. Az analízisparalízis (más néven a választás paradoxona) egy példa arra a heurisztikára, amelynek kiváltását az Ön árképzési stratégiájának el kell kerülnie.

A kutatások szerint az ember a munkamemóriában legfeljebb 7±2 tárgyat képes tárolni. Ha egy döntés nagyobb számú (mondjuk 10) választási lehetőség értékelését igényli, sokkal nehezebb lesz megjegyezni a felkínált lehetőségeket, és pontosan dönteni közöttük.

Ez azt jelenti, hogy egy bizonyos ponton túl fordított kapcsolat áll fenn a választási lehetőségek száma és a meghozott döntések között. A leghíresebb példa erre a Columbia Egyetem lekváreladással kapcsolatos tanulmánya: amikor a vásárlóknak 24 lekvárízből álló választékot kínáltak, 3%-uk vásárolt. Amikor azonban a választékot mindössze 3 ízre korlátozták, 30% vásárolt.

Analízis paralízis példák

Az Intercom számos terméket kínál, és egy sor olyan változót, amely megváltoztathatja az árképzést: funkciók, csapattagok, üzenetek, elért emberek…

Bár csodálatra méltó munkát végeztek a csomagok összefogásában, még mindig hatalmas a választék. Az Acquire Lite-ot vagy az Acquire Standardot akarom? Mi a helyzet az Engage Lite-tal vagy az Engage Standarddal, vagy a Resolve Lite-tal, vagy a Resolve Standarddal? Mi az Educate csomag?

Hogyan kerüljük el az elemzési paralízist a SaaS-ben

• A legnagyobb, legsikeresebb SaaS-cégek árazási oldalain átlagosan 3,5 csomag érhető el. Ez a viszonylag alacsony szám megkönnyíti a csomagok összehasonlítását és a legmegfelelőbb megtalálását anélkül, hogy az analízisparalízis okozta zűrzavarnak és bonyolultságnak engednének.

8) Csalogató árazás

A csalogató árazás egy látszólag felesleges árképzési lehetőség alkalmazása (valami, ami nyilvánvalóan kevésbé kívánatos, mint a többi kínált termék), annak érdekében, hogy befolyásolják, hogyan választanak az ügyfelek a többi termék között.

Az Economist egykor így árazta az előfizetéseket: az online előfizetés 59 dollár, a nyomtatott előfizetés 125 dollár, vagy a kombinált nyomtatott és internetes előfizetés….. 125 dollár:

A nyomtatott változatot nem az előfizetések eladására tervezték: hanem arra, hogy a kombinált előfizetés ehhez képest vonzóbb legyen. A csak nyomtatott előfizetési lehetőség nélkül az online előfizetés értéke 59 dollár, a nyomtatott előfizetés értéke pedig 66 dollár:

$$\text{Kombinált előfizetés }(125$)-\text{Online előfizetés }(59$)=\text{Nyomtatott előfizetés }(66$)$$

A csak nyomtatott előfizetési lehetőség bevezetésével a kombinált előfizetés implicit “valós” értéke 125 dollárról 184 dollárra nő. Az értelmetlen ár bevezetésével a legdrágább csomag válik a legkívánatosabbá – a “valódi” értékhez képest 59 $ implicit megtakarítást kínálva:

$$\text{Print Subscription }($125)+\text{Online Subscription }($59)=\text{Combined Subscription }($184)$$

Amikor Dan Ariely tesztelte ennek a pszichológiai árképzési stratégiának a hatását, azt találta, hogy a csalogató hatás 30%-kal több bevételt generált ugyanannyi értékesítésből.

Decoy Pricing Examples

Itt egy releváns példa egy előfizetéses cégtől, .

A bal oldalon az “Alap” csomagjuk 25 képet kínál 179 euróért, de a középső opciójuk 750 képet kínál havonta, 159 és 199 euró közötti áron, a választott csomagtól függően. Ez harmincszor annyi képet jelent, ugyanazért az átlagárért.

Hogyan használjuk a csalogató árképzést a SaaS-ben

• Függetlenül attól, hogy különböző árcsomagokat vagy különböző kiegészítő árakat kínálunk, a csalogató hatást felhasználhatjuk az egyes ajánlatok kialakítására. Például kínálhat egy “Basic” csomagot 50 felhasználóval 100 $/m-ért, egy “Pro” csomagot 100 felhasználóval 150 $/m-ért, és kínálhat “50 további felhasználót” önálló kiegészítő csomagként 150 $/m-ért.

9) Center Stage Effect

A center stage effect arra utal, hogy az emberek pszichológiailag a középső elemet részesítik előnyben egy három lehetőségből álló választékban. A preferencia mögött álló fő elmélet szerint “A fogyasztók úgy vélik, hogy az egyidejűleg bemutatott tömb közepén elhelyezett lehetőségek a legnépszerűbbek.”

Ennek az lehet az oka, hogy a háromból álló választékban a “középső” lehetőséget általában “átlagos” választásnak érzékelik: a középső választás általában két szélsőség, a kicsi és a nagy, vagy az olcsó és a drága között helyezkedik el. Az átlagos vásárló számára az átlagos opció választása valószínűleg biztonságosabb, mint kockáztatni valamivel, ami esetleg túl szélsőséges egy adott dimenzióban.

Ez egy kicsit a tyúk-tojás helyzetet is jelenti: a középső lehetőségeket azért érzékelhetik népszerűnek, mert a középső színpad hatása maga is egyre népszerűbb, és általában a társadalmi bizonyítás erős elemeivel, például a “legnépszerűbb” címkékkel párosul.

Példák a középső színpad effektusra

A középső színpad effektus gyakori a SaaS-ben, és jó eséllyel a legtöbb árképző oldal, amelyet meglátogat, valamilyen formában kihasználja.

A Gather Content egyértelmű, hatékony alkalmazással rendelkezik az árképzési oldalán: a “Plus” tervükben van egy “Legnépszerűbb” felirat, egy színes CTA gomb, ahol a többi fehér, és az oszlop még kissé el is van tolva a többitől, hogy még jobban kiemelje azt.

Hogyan használd a Center Stage-effektust a SaaS-ben

• Ha három árcsomagot kínálsz, használj vizuális hívószavakat a legnépszerűbb csomag kiemelésére, vagy alternatívaként a legnépszerűbb csomag kiemelésére.

Javasolt olvasmányok

• A kötegelt árképzés előnyei és hátrányai – Harvard Business Review
• Az adatok szerint a SaaS diszkontálás több mint 30%-kal csökkenti a SaaS LTV-t – Price Intelligently
• Miért az 1 dolláros próbaverziók TÉNYLEG rossz ötlet – Sixteen Ventures
• When Choice is Demotivating: Sheena Iyengar és Mark Lepper