Mindenki szereti a jó leszámolásokat. Az Alibaba közelmúltbeli tőzsdei bevezetésével az emberek szívesen állítják szembe egymással a két e-kereskedelmi óriáscéget, hogy egy Alibaba vs. Amazon összecsapást hozzanak létre.

Az Alibabát azonban sokan félreértik. És annak ellenére, hogy egy hatalmas e-kereskedelmi társa, rendkívül különbözik az Amazontól. Tényleg az a sorsuk, hogy ősellenségek legyenek, vagy ez az egész csak túlzó dráma?

Ebben a bejegyzésben összehasonlítom az Alibaba vs. Amazon versenyt, és mélyen belemerülök mindkét vállalat apró részleteibe: mi mozgatja őket, hogyan keresnek pénzt, miben különböznek, és mit jelentenek az e-kereskedelem jövője szempontjából.

Jegyzet a magamfajta pénzügyi kockáknak: Az alábbi adatok nagy része az Alibaba nemrégiben kiadott IPO-tájékoztatójából és az Amazon 2013-as éves jelentéséből származik. Az Alibaba éves adatai a március 31-i pénzügyi év végét megelőző naptári évet jelentik.

Történet

A legtöbb eCommerceFuel olvasó ismeri az Amazon történetét. A 90-es évek közepén Jeff Bezos alapította az Amazont, amely kezdetben kizárólag könyvek értékesítésére összpontosított. Azóta a mai óriássá nőtték ki magukat, és ma Észak-Amerika legnagyobb online kiskereskedője.

Alibaba-t Kínában alapította Jack Ma 1999-ben. Ma nem rendelkezett Bezos technológiai vagy üzleti hátterével. Az angoltanár előző két üzleti vállalkozása kudarcot vallott. De e kudarcok ellenére pénzt gyűjtött családjától és barátaitól, hogy elindítsa az Alibaba.com-ot – egy B2B portált a nyugati vállalkozások és a kínai manufaktúrák összekapcsolására.

A vállalat azóta a világ legnagyobb e-kereskedelmi vállalatává nőtte ki magát (mind a bruttó eladások, mind a vállalat értéke alapján mérve), és nemrég a történelem legnagyobb tőzsdei bevezetése során tőzsdére ment.

Filozófia

Amint arra még kitérünk, sok minden megkülönbözteti ezt a két vállalatot. A legszembetűnőbb ellentét azonban az egyes vállalatok filozófiájában érhető tetten.

Jeff Bezos régi célja, hogy a világ legügyfélközpontúbb vállalatát építse fel. És nehéz vitatkozni az előrehaladásával. Mérete ellenére az Amazon ügyfélszolgálata – az árképzés, a szállítás és az ügyfélszolgálat tekintetében – lenyűgöző.

Az Amazon megszállottja a vásárlónak és annak, hogy a lehető legjobb árat kapja – szinte bármi áron. E céljuk elérése érdekében hírhedt arról, hogy elidegenítik a beszállítókat, a tartalmi partnereket és a kiadókat.

Ezt láthatjuk a kiadókkal a magasabb jogdíjakért folytatott folyamatos harcaikban, valamint abban, hogy az árképzési irányelvek figyelmen kívül hagyásával alákínálnak a beszállítóknak, ahogy azt a The Everything Store című könyv is állítja. Még az eCommerceFuel privát fórumának tagjai is beszámoltak arról, hogy az Amazon kiszorította őket a piacról és/vagy agresszív taktikát tapasztaltak.

Jack Ma és az Alibaba másra koncentrál. A következő idézet a közelmúltbeli tőzsdei bevezetési tájékoztatójukból származik:

“Az ajánlatunk egyszerű: segíteni akarunk a kisvállalkozásoknak növekedni azáltal, hogy az internetes technológián keresztül megoldjuk a problémáikat. A kisemberekért harcolunk. 1999-es alapításunk óta kisvállalkozások millióinak segítettünk egy szebb jövő elérésében.”

“…a kisvállalkozások növekedését akarjuk segíteni azáltal, hogy problémáikat az internetes technológián keresztül oldjuk meg. A kisemberekért küzdünk.” -Jack Ma az Alibabától

Alibaba célja, hogy segítse a kisvállalkozásokat, szöges ellentétben áll az Amazonnal, amelyet gyakran (igazságosan vagy másként) kritizálnak azért, mert megnehezíti a kisvállalkozások számára a versenyt és az online relevancia megőrzését.

Szóval van EGYENlőség a kettő között? Valójában igen. Mindkettő a totemoszlop aljára helyezi a részvényesi érdekeket.

Jack Ma többször is elmondta, hogy az Alibaba prioritásai az alkalmazottaik, a vásárlóik, majd a részvényesek, ebben a sorrendben. Jeff Bezos pedig hírhedt a Wall Streeten arról, hogy folyamatosan a cége jövőjébe fektet be a részvényesek rövid távú hozamának/nyereségének rovására.

Üzleti modellek

Alibaba az Egyesült Államokban hagyományosan az Alibaba.com – a kínai gyárakat és vállalkozásokat összekötő B2B portáljuk – révén a legismertebb. De nem ezért hallottál mostanában olyan sokat róluk. Ahol VALÓBAN pénzt keresnek, az a Kínán belüli e-kereskedelem megkönnyítése.

Alibaba Taobao részlege az, ahol a pénzük nagy részét keresik, az Alibaba értékesítésének több mint 80%-áért felelős, és két fő tulajdonságból áll:

A Taobao piactér az eBay-hez hasonló, és lehetővé teszi a fogyasztók és a kisvállalkozások számára, hogy árucikkeket adjanak eladásra. A másik fő platform, a Taobao Mall inkább az Amazonhoz hasonlít. Ez egy B2C platform, amely lehetővé teszi a nagyobb vállalkozások és márkák számára, hogy közvetlenül a fogyasztóknak értékesítsenek.

A Taobao piactereken történő eladások teszik ki az összes online vásárlás több mint 80%-át Kínában. Hadd ismételjem meg ezt. Az összes online vásárlás 80%-a Kínában. Ez elképesztő.

Azt mondani, hogy fojtogató befolyással bírnak az e-kereskedelemre Kínában, még enyhe kifejezés. Az Amazon részesedése az amerikai piacon meg sem közelíti ezt a szintet.

Alibaba az összes online vásárlás több mint 80%-át bonyolítja Kínában.

Azt fontos megjegyezni, hogy az Alibaba platformjai csupán megkönnyítik a tranzakciókat. Ők kezelik a piacteret, és egy kis jutalékot számítanak fel, de maguk nem tartanak – vagy adnak el – árut.

Az Amazon ezzel szemben mindkét piacon játszik. Az Amazon.com-on több ezer terméket találsz, amelyeket közvetlenül a harmadik féltől származó vállalkozásoktól vásárolhatsz meg. Az Amazon azonban a termékek raktározásával és közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítésével is foglalkozik. Sok esetben közvetlenül versenyeznek ugyanazokkal a kereskedőkkel, akik a platformjukat használják eladásra.

Mindkét vállalatnak van más üzleti ága is. Mindkettőnek van felhőalapú számítástechnikai részlege (bár az Amazoné sokkal nagyobb), mindketten foglalkoznak médiakészítéssel, és az Alibaba még egy kínai profi futballcsapatban is részesedéssel rendelkezik!

De a piacterek, ahol termékeket értékesítenek, mindkettőjük üzletének a kenyere és a vére.

Geográfiai fókusz

Amint már említettem, az Alibaba elsődleges pénztermelő műveletei a Kínán belüli műveletekből származnak. Így az alábbi grafikon nem lesz meglepetés.

Az viszont érdekes, hogy az Amazon üzletének mekkora része származik Észak-Amerikán kívülről – egész pontosan 40%!

Sok szó esett már arról, hogy az Amazonnak félnie kell az Alibaba amerikai piacra lépésétől – és mindenképpen érdekes lesz látni, hogy ez hogyan alakul. De kinek van jobb tapasztalata a hazai piacon kívüli terjeszkedésben? Egyértelműen az Amazon.

Ki ad el több cuccot?

2013-ban az Alibaba körülbelül 250 milliárd dolláros GMV-ről (bruttó árumennyiség) számolt be. Ez azt jelenti, hogy több mint 250 milliárd dollár értékű tranzakciót bonyolítottak/könnyítettek meg a platformjaikon keresztül.

Az Amazon ezzel szemben 2013-ban körülbelül 61 milliárd dolláros termékbevételt ért el – lényegesen kevesebbet, mint az Alibaba. Ez a szám azonban félrevezető, mert az Amazon ebbe a számba nem számolja bele a 3rd party kereskedők által végzett eladásokat. Csak azokat az eladásokat számolják, ahol ők voltak a közvetlenül a fogyasztónak értékesítő vállalkozás.

Az összehasonlítás tehát azért nehéz, mert a két cég nem ugyanazokat a mérőszámokat (GMV) hozza nyilvánosságra. Egy nemrégiben megjelent cikkében Ben Evans azt találgatta, hogy az Amazon tényleges GMV-je (az összes cucc mennyisége, amit eladnak az oldalukon) a kétszerese lehet annak, amit termékbevételként feltüntetnek.

Szóval ki a nagyobb a termékértékesítés szempontjából? Valószínűleg biztosra vehető, hogy az Alibaba nagyobb, de nem lehet biztosan tudni.

Szolgáltatás & Díjbevételek

Fontos megérteni, hogy a GMV – az összes eladott áru értéke / a platformon leadott megrendelések értéke – nem azonos azzal, amit a vállalat ténylegesen bevételként vagy nyereségként beszed.

Tegyük fel például, hogy valaki 100 dollár értékben rendel az Alibaba egyik oldalán egy kamerát. A 100 dollár beleszámít a jelentett GMV-be, de az Alibaba ennek csak egy apró töredékét kapja meg listázási/tranzakciós díjként – mondjuk 2 dollárt. Ez az apró díj az, ami végül is fontos, mert ez az, amit az Alibaba megtarthat nyereségként.

Ha összehasonlítjuk az Alibaba és az Amazon által a szolgáltatási díjakból származó (és megtartott) pénzösszegeket, a méret tekintetében más kép rajzolódik ki.

Dacára annak, hogy az Alibaba piactere lényegesen több árut mozgat, közel sem szed be annyi díjat/eladási jutalékot, mint az Amazon.

(Megjegyzés: Ebben a táblázatban szerepel néhány díj egyéb szolgáltatásokért, például felhőalapú számítástechnikai ajánlatokért, de ez túlnyomórészt a harmadik fél eladóknak felszámított díjakból áll).

Profitability

Alibaba több árut ad el. Az Amazon lényegesen magasabb díjbevételeket generál. Tehát végül ki keres valójában több pénzt?

Meglepő módon az Alibaba. Messze a legjobban.

2013-ban az Alibaba több mint tízszer annyi pénzt keresett, mint az Amazon. Míg az Alibaba nyeresége az elmúlt években folyamatosan nőtt, addig az Amazoné lanyhult. Az Amazon 2012-ben még veszteséges is volt.

Miért ez a hatalmas különbség?

Az Alibabával ellentétben az Amazon valóban saját termékeket tárol. És a raktárak kiépítése az e-kereskedelem világának átvételére tett kísérletük során nem kis (vagy megfizethető) teljesítmény.

Azért, hogy ezt egy kicsit normalizáljuk, nézzünk egy másik mérőszámot: a szabad cash flow-t. Anélkül, hogy túlságosan technikai jellegűvé válnánk, a szabad cash flow megmondja, hogy mennyi készpénzt termel egy vállalat, és eltávolítja a számviteli technikák és egyéb egyszeri események által bevezetett zajt. Röviden, tisztább képet adhat egy vállalkozás egészségi állapotáról.

Normális esetben az új raktárak építésével járó költségeket (az úgynevezett tőkekiadásokat) kivennénk a szabad cash flow-ból. De hogy normalizáljuk az összehasonlításunkat, tekintettel az Amazon vad építkezési hullámára, ezeket a raktárbővítési költségeket visszaadtam.

Amazonnak van némi előnye, de a két vállalat egyaránt körülbelül 5 milliárd dollár szabad cash flow-t termelt 2013-ban.

Miért ekkora a különbség?

Amint az alábbi ábrán látható, az Amazon 2013-ban 0,8%-os haszonkulccsal rendelkezett. Az Alibaba ezzel szemben 44%-os haszonkulccsal rendelkezett 2013-ban, ami több mint 50x magasabb.

Mivel magyarázható tehát ez a monumentális különbség? Egy mondatban: “raktárak vs. szoftverek”.

Mi magyarázza ezt a monumentális különbséget? Egy mondatban: “raktárak vs. szoftver”.

Alibaba maga nem árul termékeket. Ehelyett egyszerűen egy webes platformot kínálnak, amely megkönnyíti az árucserét. Ők a világ legnagyobb e-kereskedelmi vállalata, de valójában sokkal inkább hasonlítanak egy szoftvercégre, mint egy kiskereskedőre.

Az Amazon ezzel szemben közvetlenül a fogyasztóknak értékesít – és az ezzel járó összes logisztikailag bonyolult és drága fizikai vonatkozással foglalkoznia kell. Nevezetesen egy hatalmas raktárhálózat kiépítésével.

Ez a különbség magyarázza, hogy az Alibaba miért tudott olyan gyorsan növekedni, és miért maradt rendkívül nyereséges, míg az Amazonnak két évtizeden át profitot kellett áldoznia, hogy eljusson oda, ahol ma van.

A végeredmény? A szoftverek általában jobban skálázódnak, mint a raktárak.

A jövő

Ez a két nagyhatalom arra van ítélve, hogy egy látványos fizetős csatában találkozzon az e-kereskedelem uralmáért? Bármilyen szórakoztató is lenne ezt végignézni, a közeljövőben nem valószínű.

Alibaba a kínai piacot fojtogatja, az Amazon pedig vitathatatlanul az amerikai piacvezető. Mindketten olyan hatalmas előnnyel rendelkeznek – és olyan jól ismerik a piacukat és a modelljeiket -, hogy rendkívül nehéz lenne az egyiknek letaszítani a másikat a helyéről.

Az Alibaba vezetője, Jack Ma azonban kijelentette, hogy komoly befektetéseket terveznek az USA-ban. Az Amazon pedig nem arról híres, hogy visszariadna a harctól, még ha az költségesnek is bizonyul. Szóval mi fog történni?

Az Alibaba olyan cégek megvásárlásáról beszéltek, mint az eBay vagy az Etsy, aminek lenne értelme, tekintve a kínai platform-megközelítést és a kisebb vállalkozásokra való összpontosítást. De úgy gondolom, hogy az Alibaba számára potenciálisan még nagyobb lehetőséget jelentene, ha segítene a nyugati kereskedőknek elérni a kínai fogyasztók hatalmas – és még mindig nagyrészt kiaknázatlan – táborát.

Képzeljük el, ha a kisebb független amerikai kereskedők könnyen eladhatnák és szállíthatnák csúcskategóriás termékeiket a kínai fogyasztóknak. Jelenleg ezt számos probléma nehezíti (logisztikai, nyelvi, kulturális problémák), de az Alibaba létrehozhatna egy olyan platformot, amely megoldja ezeket a problémákat.

A modellt már bizonyították azzal, hogy az Alibaba.com segítségével sikeresen összekapcsolják a kínai gyártókat és a nyugati vállalkozásokat. Ahogy a kínai középosztály növekszik és érik, miért ne lehetne ezt a modellt a feje tetejére állítani?

Különösen érdekes lesz látni, hogyan reagál az Amazon az Alibaba felemelkedésére, és mi lesz a következő lépésük.

Az Alibaba jövedelmezőbb és skálázhatóbb modellje – és a lendületük – miatt úgy gondolom, hogy az új piacokon folytatott fej-fej melletti csatákban előnyben vannak. De az Amazon jobb eredményeket tud felmutatni a nemzetközi terjeszkedésben, és ahogy korábban is mondtam, sosem riadt vissza a harctól.

Bármi is történik, kétségtelenül izgalmas lesz nézni.