A múlt évben egy olyan divatszó járta be a tartalommarketing területét, amely a legtöbb marketinges meglepően izgatottan fogadta és lelkesen alkalmazta. Megdöbbentő módon nem a “virtuális” szóval kezdődött, és nem is az “intelligencia” szóval végződött. Ehelyett az volt, ami a legtöbb marketingest eleve vonzotta az iparághoz – a “történetmesélés”.

A történetmesélés folyamatos elfogadása a tartalommarketingben izgalmas új lehetőséget jelent a tartalomkészítők számára. Az emberi agy úgy van bedrótozva, hogy reagáljon a jól kidolgozott narratívára — az idegtudomány bizonyítja, hogy a történetmesélés a legjobb módja annak, hogy megragadjuk az emberek figyelmét, az információkat az emlékezetükbe süssük, és szoros, személyes kötődést alakítsunk ki. A közönséged úgy van programozva, hogy vágyik a nagyszerű történetekre és keresi azokat – ez soha nem fog változni.

Mivel azonban karrierünk nagy részét azzal töltöttük, hogy a tartalmakat algoritmusokra optimalizáljuk, kihívást jelenthet, hogy megmozgassuk a tétlenségtől lassan elsorvadt kreatív izmainkat, és ezzel érzelmileg megmozgassuk az embereket, és beégessük a márkádat az emlékeikbe.

Azért, hogy segítsünk megerősíteni ezt a kreatív izmot és újra meggyőző történeteket írni, készítettünk egy útmutatót a márkatörténet felépítésének alapjairól, és példát hoztunk három olyan kis- és közepes méretű vállalkozásról, amelyek viszonylag kis méretük ellenére is kihasználva márkatörténetüket, hatalmas közönséget szólítottak meg.

A HubSpot indulásakor észrevettük, hogy a hagyományos, megszakító marketing már nem vonzza a fogyasztókat. A digitális korszaknak köszönhetően az emberek teljes mértékben maguk irányították az általuk fogyasztott információkat — és elegük volt a direkt levelekből, az e-mail-blastokból és a hideghívásokból. Az emberek segítséget akartak, ezért elkezdtünk olyan oktatási tartalmakat létrehozni, amelyek segítették az embereket marketingproblémáik megoldásában.”

Mára a bejövő marketingesek szenvedélyes közösségét építettük ki, a bejövő marketing megközelítést kiterjesztettük az értékesítési és ügyfélszolgálati iparágakra, és minden eddiginél jobban megerősítettük a bejövő marketing mozgalmat.

Ez a mi márkatörténetünk – egy egyszerű, emészthető elbeszélés, amely elmagyarázza, hogy miért indult a HubSpot, és hogy ez az ok ma is a célunkat szolgálja.

Hogyan írjunk márkatörténetet

Hangsúlyozza a történet konfliktusát.

Nézze meg a következő történetet. Visszhangzik rád?

Egy piros csuklyás köpenyt viselő lány az erdőben sétál, hogy beteg nagymamájának adjon egy kis rászoruló ételt és törődést. Útközben elhalad egy farkas mellett. Kissé kínos, lágy mosoly-biccentés kombinációt váltanak, amivel véletlenszerű kollégák szoktak köszönni egymásnak, amikor elhaladnak a folyosón. Karcolás nélkül eljut a nagymamájához. Megebédelnek, és együtt játszanak Clue-t. A nagyi nyer azzal, hogy kitalálja, hogy Mustár ezredes ölte meg Boddy urat a biliárdszobában a gyertyatartóval – micsoda sokkoló! Vége.

Szóval … mit gondolsz? Téged is izgalomban tartott ez a történet? Vagy úgy érezted, hogy … nincs rendben? Valamiért nem működik, nem igaz? Azért, mert nincs benne konfliktus. A végén a heves nyomozós játék ellenére, semmi sincs kockán. Nincs feszültség. A farkas nem próbálta megenni a lányt. Még csak el sem ment a nagymama házához. Alig vette tudomásul Piroskát.

A történetek lényege, hogy legyőzzük a nehézségeket. Tehát ha nincs bemutatott konfliktus, nincs dráma vagy érzelmi utazás, amivel az emberek azonosulni tudnak. És ha a történetedben nincs dráma vagy érzelmi utazás, akkor senki figyelmét sem fogja lekötni – nemhogy rezonáljon és inspirálja őket.

Az üzleti világban sajnos a márkák elborzadnak attól, hogy felfedjék, milyen nehézségekkel vagy konfliktusokkal kellett szembenézniük. Azt hiszik, hogy ha egy rózsás, hibátlan történetet mesélnek arról, hogy a vállalatuk csak hokibot növekedést tapasztal, az meggyőzi az embereket arról, hogy ők az iparág legjobb megoldása. Bármilyen viszontagság vagy konfliktus a cégük története során leleplezi a hiányosságaikat, ami elriasztja a potenciális ügyfeleket a termékük megvásárlásától.

A valóságban azonban ez egy hatalmas tévhit. Semmi sem tökéletes. Mindennek, így a cégeknek (különösen a vállalatoknak) is vannak hibái. Ráadásul az emberek nem viszonyulnak a tökéletességhez. Ők az érzelmi utazáshoz kapcsolódnak, amikor megtapasztalják a nehézségeket, átküzdik magukat rajtuk, és végül legyőzik őket. Mert dióhéjban ez az élet története.

A konfliktus a kulcsa a meggyőző történetek elmesélésének. Legyen tehát átlátható a nehézségekkel kapcsolatban, amelyekkel a vállalatának szembe kellett néznie, és vállalja fel azokat. Minél őszintébb vagy a hiányosságaiddal kapcsolatban, annál jobban fognak tisztelni téged az emberek, és annál jobban fognak kötődni a márkádhoz.

Ne feledkezz meg a történeted status quo-járól és megoldásáról.

A konfliktus nem az egyetlen dolog, amire a márkatörténeted megalkotásakor összpontosítanod kell. Egy meggyőző történetnek két másik alapvető eleme van – a status quo és a feloldás.

A status quo a dolgok jelenlegi állása vagy a helyzet eredeti jellege. A konfliktus megzavarja ezt a helyzetet, és kockára tesz valamit, arra kényszerítve a főszereplőt (az Ön márkáját), hogy aktívan keressen megoldást erre a problémára. A feloldás leírja, hogy a főszereplő hogyan oldja meg a problémát, és ezzel a közönségének érzelmi kifizetődést biztosít.

Összefoglalva, márkája történetének szerkezetének így kell kinéznie: status quo, konfliktus és feloldás. Ennyire egyszerű.

Ha szükséged van egy példára, hogy kikristályosodjon a fejedben a márkatörténet szerkezete, nézzük meg a Piroska történetét, valamint néhány olyan márkát, akiknek most is jól megy a márkatörténetük.

Piroska

Status Quo: Piroska az erdőben sétál, útban, hogy ételt vigyen beteg nagymamájának.

Konfliktus: Egy Nagy Rossz Farkas közeledik felé, és megkérdezi, hogy hová megy. A lány naivan elmondja neki, hogy hol van a nagymamája háza, mire a férfi azt javasolja, hogy szedjen neki virágot ajándékba. Amíg a lány figyelmét eltereli, betör Piroska nagymamájának házába, megeszi őt, és felveszi a ruháit, hogy megszemélyesítse őt.

Amikor Piroska a nagymamája házába ér, észrevesz néhány finom változást a nagymama külsejében, de végül nem vesz tudomást róluk, és beugrik hozzá az ágyba. A farkas egészben elnyeli őt. Elalszik a masszív étkezési kómától.

Megoldás: Egy vadász meghallja Piroska sikolyait, beront a nagymama ajtaján, és felvágja a farkas gyomrát, kiszabadítva Piroskát és a nagymamát. Ezután megtöltik a farkas testét nehéz kövekkel, és amikor az felébred, és megpróbál elszaladni, felborul és meghal.

Nocsak — nem gondolod, hogy ez egy kicsit lebilincselőbb és szórakoztatóbb volt, mint megtudni, hogy Mustár ezredes gyilkos fegyverként használhat gyertyatartót? Én is így gondolnám.

A helyzet az, hogy néhány kis márka pontosan ezt a történetszerkezetet használja ki, hogy hatalmas mennyiségű márkaismertséget és affinitást generáljon. Olvasson tovább, hogy megtudja, pontosan hogyan csinálják.

1. Unthinkable Media

Az Unthinkable Media egy kreatív ügynökség, amely eredeti, narratíva-központú podcastokat készít B2B márkák számára. Küldetésük, hogy olyan frissítő, szórakoztató műsorokat készítsenek az ügyfelek számára, amelyek valóban képesek megtartani az emberek figyelmét, nem pedig csak megszerezni azt.

Itt egy összefoglaló a márkatörténetükről, amelyet az alapító egyik blogbejegyzésében is kifejtettek:

Status Quo:

Konfliktus: Mint döntéshozók és marketingesek, a közönségünk figyelmét akarjuk, ezért évekig arra összpontosítottuk erőfeszítéseinket, hogy megszerezzük azt.

Konfliktus: De ma, hála a több képernyőnek, a mindenütt jelenlévő és azonnal elérhető tartalomnak, valamint a végtelen választéknak szinte minden versenyhelyzetben, a vásárló már teljes mértékben a kezében tartja az irányítást. Csak olyan élményeket választanak, amelyeket valóban élveznek. Többé már nem elég, ha egyszerűen csak megszerezzük közönségünk figyelmét.

Megoldás: Meg kell tartanunk. Ez az új megbízatásunk döntéshozóként és marketingesként. A benyomásokról és a forgalomról át kell helyeznünk a hangsúlyt az előfizetőkre és a közösségre. Minden, amit el akarunk érni, akkor válik lehetővé és könnyebbé, ha közönségünk perceket vagy akár órákat tölt velünk, nem pedig másodperceket. Ne csak a figyelmet szerezzük meg. Tartsa meg.

2. Grado Labs

A Grado Labs egy harmadik generációs, családi tulajdonban lévő fejhallgató- és kazettagyártó vállalat. Nem hisznek a reklámokban, több mint egy évszázada ugyanabban az épületben működnek, és még a fejhallgatóikat is kézzel készítik. Miért döntenek így, amikor az olyan hatalmas márkák, mint a Beats by Dre, a Sony és a Bose, hírességeket támogatnak, és tömegesen gyártják a fejhallgatóikat? Nézze meg a márkatörténetük értelmezését, hogy megtudja.

Status Quo: A zene az emberi élmény alapvető része. Enélkül az élet egyszerűen nem olyan színes és izgalmas. És hisszük, hogy a minőségi fejhallgatók felerősítik a zenehallgatás kellemes, érzelmi élményét.

Konfliktus: Egy olyan piacon, ahol minden fejhallgató márka hatalmas reklámköltségvetéssel, legmodernebb létesítményekkel és high-tech gépekkel rendelkezik, amelyek annyi terméket gyártanak, amennyit csak akarnak – mindezekkel mi nem rendelkezünk -, miért döntünk úgy, hogy nem alkalmazkodunk?

Resolution: A hang az első. Kézműves alkotók vagyunk, ami azt jelenti, hogy a legjobb termék előállítását helyezzük előtérbe a legnagyobb hype generálásával szemben. És azzal, hogy egy jobb fejhallgatót hozunk létre a nyilvánosság és a növekedés rovására, jobban tudjuk kiszolgálni ügyfeleinket, és elősegítjük a termékünk iránti szenvedélyt.

3. Drift

A Drift egy társalgási marketingplatform, amely segít a vállalkozásoknak valódi, empatikus beszélgetések és interakciók révén kapcsolatot teremteni az érdeklődőkkel. 2016-ban sokkolták a tartalommarketing világát azzal, hogy leselejtezték a weboldaluk vitathatatlanul legmegbízhatóbb leadgenerátorát — az űrlapokat.

Még ha kezdetben szorongtak is attól, hogy megszabaduljanak egy leadgeneráló gépezettől, tudták, hogy a weboldaluk minden tartalmának lecserélése lehetővé teszi számukra, hogy igazodjanak a küldetésükhöz, az ügyfeleiket helyezzék előtérbe, és a lehető legtöbb értéket kínálják, ami jobb hosszú távú eredményeket fog produkálni. Íme a mi értelmezésünk a márkatörténetükről.

Status quo: A tartalommarketing lényege, hogy emberként kezeljük az embereket. Ezért azt tettük, amit a legtöbb más vállalat: olyan tartalmakat hoztunk létre, amelyek célja, hogy segítsünk és oktassuk ügyfeleinket. És cserébe azért, hogy értéket adunk az életükhöz, az ügyfelek valószínűleg a figyelmükkel, bizalmukkal és cselekvésükkel viszonozzák a szívességet.

Konfliktus: De bármennyire is prédikálunk arról, hogy az ügyfelet helyezzük előtérbe, nem gyakoroljuk. Ahelyett, hogy a lehető legnagyobb értéket kínálnánk, arra kényszerítjük az embereket, hogy megadják nekünk az elérhetőségeiket, cserébe éppen azért, amit ingyen ígérünk. Aztán az elérhetőségeik birtokában addig e-mailezünk és hívogatjuk őket, amíg le nem iratkoznak, vagy amíg végül meg nem vásárolnak. Valójában senki sem élvezi az űrlapok kitöltését, a vezetővé válást és a gondozást. A hátsó szándékunk kristálytiszta. Tehát valóban ügyfélközpontúak vagyunk?

megoldás: Szabaduljunk meg az összes űrlapunktól. Ha valóban azt akarjuk gyakorolni, amit prédikálunk – az ügyfeleket helyezzük előtérbe, és emberibb és empatikusabb marketingélményt nyújtunk -, akkor minden tartalmunkat ingyenesen, kötöttségek nélkül kellene felajánlanunk.

Mondja el a márkája valódi történetét, ne pedig a márka fénypontjait.

Akár a weboldalán teszi közzé a márka történetét, akár az általános küldetésének tájékoztatására használja, győződjön meg róla, hogy az tény, nem pedig kitaláció. Ha egy highlight reel-t adsz ki, ahogy szinte minden más márka teszi, az nem fog az emberekkel rezonálni. Ehelyett döntő fontosságú, hogy az őszinte igazságot mondd el arról, milyen nehézségekkel kellett szembenéznie a vállalatodnak, és hogyan dolgozol ezek leküzdésén. Mert amihez az emberek kapcsolódnak, és ami inspirálja őket, az nem a végtelen siker – hanem a cél elérésének rögös útja, a kudarcok, és végül a siker felé vezető út megtalálása.