A Jose Cuervo annak ellenére, hogy felvásárlási tárgyalások tárgyát képezte, családi tulajdonban marad, és mindenáron be akarja bizonyítani, hogy a tequila minden, csak nem unalmas.

A világ legnagyobb tequilamárkája kétségkívül rendelkezik pedigrével. José Antonio de Cuervo y Valdés 1758-ban kapott földet a mexikói Jalisco tartományban található Tequila városának közelében VI. Ferdinánd spanyol királytól. A mexikói függetlenség még több mint 60 év volt hátra, amikor az eredeti José Cuervo elkezdett kék agávét ültetni a farmján. 1795-ben fia, José María engedélyt kapott IV. Carlos királytól, hogy megkezdje a “mezcal de Tequila” kereskedelmi célú előállítását. Ezután a család 1812-ben megalapította Latin-Amerika legrégebbi fennmaradt szeszfőzdéjét, a La Rojeña-t Tequilában.

A cég tequilájának hordói már 1873-ban eljutottak Kaliforniába, bár az export komolyan csak a vasút és a palackozás megjelenésével kezdődött meg. A család volt az első, aki 1880-ban palackozta a szeszes italt, és 20 éven belül létrehozták a “Jose Cuervo” márkát. Mint minden, az Egyesült Államok határain előállított ital, a tequila is megingott a szesztilalom miatt. Akkoriban tüzes, szőrös-fülű szeszes ital lett volna, és drágább, mint a fürdőkád gin, de valószínűleg biztonságosabb. Ahhoz azonban, hogy a Jose Cuervo meghódítsa az Egyesült Államokat, amely messze a legnagyobb piaca maradt, valami másnak kellett történnie, ahogy Oli Pergl, a márka rezidens tequilaoktatója az Egyesült Királyságban elmagyarázza: “Véleményem szerint a Margarita megalkotásáig az amerikaiak nem látták igazán a párlat valódi sokoldalúságát és azt, hogy milyen hihetetlenül sokoldalú. Annyira különbözött az olyan hordóban érlelt szeszes italoktól, mint a Bourbon, a rozs, a brandy vagy a rum. A Margarita teljesen megváltoztatta a tequiláról alkotott véleményüket.”

Azt illetően, hogy ki találta fel, úgy tűnik, annyi elmélet létezik, ahány változata van a koktélnak. “A legtöbb bártender úgy véli, hogy a Daisy-n, a Sour-t megelőző koktélon alapul” – mondja Pergl, és valóban, a “Margarita” a spanyol “margarita” szóból ered. “Általában brandyvel vagy Bourbonnal készült” – folytatja – “és az egyik legenda szerint a szesztilalom idején egy csapos tévedésből tequilát tett bele”. Feltételezve, hogy ez a szerencsés véletlen az Egyesült Államokban történt, jó esély van rá, hogy Jose Cuervót használt.”

Akárhogy is, a márka gyorsan tőkét kovácsolt a koktélból, és 1945-ben elindította első amerikai reklámkampányát a “Margarita: Ez több mint egy lánynév” szlogennel. Az 1971-ig tartó évtizedben az export 300 000 literről 4,24 millióra ugrott, és ekkorra a reklámköltségvetés évi 500 000 dollárra ugrott. Az adómegtakarítás érdekében a terméket 200 literes acélhordókban szállították az Egyesült Államokban található két palackozósorra, valamint az ausztráliai, belgiumi és svájci palackozósorokra. Az anyamárka a Jose Cuervo Gold vagy “Especial” volt – egy mixto tequila, amelynek agávé aránya az 1970-es szabályváltozásnak megfelelően 51%-ra csökkent.

RAUNCHY REPUTÁCIÓ

A Cuervo italok az amerikai diákszövetségi bulikat táplálták parttól partig, valamint az 1972-es hírhedt Rolling Stones turnét, amelyet Keith Richards “kokain és Tequila Sunrise turné”-nak nevezett el. Egy évtizeddel később a Jose Cuervo volt Shelly West első számú country slágere, amelyben az énekesnő a másnap reggeli homályos emlékeiről énekel: “Vajon megcsókoltam az összes cowboyt? Lelőttem a fényeket? Did I dance on the bar? Did I start a fight?” A tequila és vezető márkája élvezi a pimasz, vagány hírnevét, és nem fél az öregedéstől, mint a skót whisky vagy a konyak, és 1999-re a Cuervo globális eladásai elérték az 5 millió dobozzal.

Pengés futók: jimadorok akcióban

“Azt szeretem a tequilában, hogy van benne él. Inkább legyen pajkos, mint semmi” – mondta Peter Gutierrez, amikor 2010-ben a Jose Cuervo International ügyvezető igazgatója volt, és ezt az érzést visszhangozta az Egyesült Államokban nemrégiben indított Tomorrow is Overrated kampány is. “Észrevettük, hogy a tequila kategória áldozatul esett az uniformizálódásnak, a márkák megpróbálnak prémiumra törekedni” – magyarázta 2017-ben az akkori márkaigazgató, Danny Mandelbaum. “Szerettük volna megkérdőjelezni ezt a trendet, és visszahozni a tequila intenzitását, és emlékeztetni az embereket arra, hogy a tequila minden, csak nem unalmas.”

Míg azonban a Cuervo Gold uralja a mixto piacot, az amerikai fogyasztók feljebb cseréltek. Az elmúlt 15 évben a szuperprémium tequilák eladásai 804%-kal emelkedtek, és ma már a teljes érték 43%-át teszik ki, míg az “értékes” és “prémium” tequilák mennyisége csupán megduplázódott a Distilled Spirits Council szerint. A Cuervo által toborzott fogyasztók a 100% agávéból készült tequilák felé mozdultak el, miután az olyan márkák, mint a Bacardi Patrón és a Diageo Don Julio elorozták őket. 2017-ben a Cuervo 22%-os részesedéssel rendelkezett az amerikai tequilapiacon, 3,6 millió láda eladással.

Mivel több mint 20 évig volt a fő exportforgalmazója, 2012-ben a Diageo kétségbeesetten próbálta megvenni a mintegy 3 milliárd dollárra értékelt márkát. De 18 hónapos intenzív tárgyalás után a tárgyalások meghiúsultak, és a Cuervo a Beckmann családnál, José Antonio 10. generációs leszármazottainál maradt. A legfontosabb piacokon a forgalmazás mostantól a Proximo Spirits cégen belül történik, ami a márka mögött álló szenvedélyt és elkötelezettséget erősíti, de a Diageo befolyása hiányozni fog. A jelenlegi istállótársai közé tartozik a Bushmills, a Three Olives Vodka és a Kraken rum, amelyek nem tartoznak a Johnnie Walker, a Smirnoff és a Captain Morgan ligájába.

Az Egyesült Királyságban azonban a Cuervo jól teljesít, az éves eladások 7%-kal nőttek, és a Proximo csapata 35 főre bővült, írja a Pergl. “A gin jelenleg a hullám csúcsán van, a tequilára pedig úgy tekintenek, mint a következő sokoldalú nagy dologra” – mondja. Nincs kétsége afelől, hogy a Cuervo Especial meg fogja tartani globális első helyét, mert: “Ez a bevezetője a kategóriának”. Eközben a 100% agávéból készült Cuervo Tradicional Silver és Reposado az Egyesült Királyságban összehangoltan nyomul. “Nem olyan nagy a forgalmazása, de ez az, amit igazán megcélzunk, hogy növeljük a részesedését” – mondja Pergl.

Visszatérve Jaliscóban, a Ferdinánd király által a 18. század közepén biztosított vulkanikus talajon ma már 5500 hektárnyi kék agávéval beültetett terület van, így a márka 95%-ban önellátó, mondja Pergl. Ha a tequila valaha is meghódítja a világot Mexikón és az Egyesült Államokon túl, a Cuervo jó helyzetben van ahhoz, hogy az élen járjon.