Sales Promotions:

Az értékesítési promóciók olyan marketingkommunikációs eszközök, amelyek rövid időn keresztül ösztönzik a bevételt, illetve ösztönzőket vagy extra értéket nyújtanak a forgalmazók, az értékesítési személyzet vagy az ügyfelek számára. Az értékesítésösztönzési tevékenységek közé tartoznak a különleges ajánlatok, bemutatók, demonstrációk és egyéb egyszeri értékesítési erőfeszítések, amelyek nem képezik a szokásos rutin részét. A vásárlásra való további ösztönzésként ezek az eszközök irányulhatnak a fogyasztókra, a kiskereskedőkre és más értékesítési partnerekre vagy a gyártó saját értékesítési csapatára.

A vállalatok az értékesítési promóciókról szóló kommunikációhoz a média számos különböző formáját használják, például nyomtatott anyagokat, például plakátokat, kuponokat, közvetlen postai küldeményeket és hirdetőtáblákat; rádió- és televíziós hirdetéseket; digitális médiát, például szöveges üzeneteket, e-mailt, weboldalakat és közösségi médiát, és így tovább.

A vállalatok értékesítési promóciókat használnak arra, hogy növeljék a termékeik és szolgáltatásaik iránti keresletet, javítsák a termékek elérhetőségét a forgalmazási csatorna partnerei között, valamint összehangolják az értékesítést, a reklámot és a PR-tevékenységet. A sikeres értékesítési promóció arra próbálja ösztönözni a célszegmenst, hogy érdeklődést mutasson a termék vagy szolgáltatás iránt, kipróbálja, majd ideális esetben megvásárolja és hűséges vásárlóvá váljon.

Az értékesítési promócióknak két típusa van: fogyasztói és kereskedelmi. A fogyasztói értékesítési promóció a terméket megvásárló fogyasztót vagy végfelhasználót célozza meg, míg a kereskedelmi promóció a szervezeti ügyfelekre összpontosít, amelyek azonnali eladásokat ösztönözhetnek.

Fogyasztói értékesítési promóciós technikák

A legtöbb fogyasztó ismeri az általános értékesítési promóciós technikákat, beleértve a mintákat, kuponokat, vásárlási ponton történő megjelenítéseket, prémiumokat, tartalmakat, hűségprogramokat és kedvezményeket.

Szereti az ingyenes mintákat? A legtöbb ember igen. A minta olyan értékesítési promóció, amelynek során egy eladásra szánt termékből kis mennyiséget adnak a fogyasztóknak kipróbálásra. A minták ösztönzik a kipróbálást és a termék ismertségének növelését. Valószínűleg Ön is vásárolt már olyan terméket, amelyhez egy kis ingyenes mintát mellékeltek – például egy kis mennyiségű kondicionálót a samponjához csomagolva. Járt már olyan üzletben, ahol különböző élelmiszerekből adtak ingyenes mintákat? A minták ajándékozása mögött az a motiváció áll, hogy az embereket rávegyék egy termék megvásárlására. Bár a mintavételezés költséges stratégia, az élelmiszerek esetében általában nagyon hatékony. Az emberek kipróbálják a terméket, a mintát adó személy mesél róla a fogyasztóknak, és megemlíti a termékre vonatkozó különleges árakat vagy ajánlatokat.

A mintákhoz gyakran párosulnak kuponok. A kuponok azonnali árcsökkentést biztosítanak egy termék árából. A kupon összegét a gyártó később visszatéríti a kiskereskedőnek. A kiskereskedő kezelési díjat is kap a kuponok elfogadásáért. Amikor a gazdaság gyenge, több fogyasztó gyűjt kuponokat és keresi az olyan különleges akciókat, mint a dupla kuponok és a BOGO (buy-one-get-one-free) kuponok. Míg sok fogyasztó a vasárnapi újságok betétlapjaiból vágja ki a kuponokat, más fogyasztók az interneten találnak kuponokat termékekre és üzletekre. Az üzletek a hűségkártyával rendelkező vásárlók számára is biztosíthatnak kuponokat.

A fogyasztók számos mobiltelefonra tölthetnek le kuponokat. A mobilmarketing és az internet a nemzetközi piacokon a fogyasztók számára hozzáférést biztosít a kuponokhoz és más promóciókhoz. Indiában a felhasznált kuponok többsége digitális, míg az Egyesült Államokban még mindig a papíralapú kuponok részesedése a legnagyobb. A pelenkák több mint 80 százalékát kuponokkal vásárolják; képzeljük el, hogy a mobiltelefonról beolvasott digitális kuponok mennyivel egyszerűbbek és kevésbé pazarlóak mind a szervezetek, mind a fogyasztók számára.

A vásárláskor elhelyezett kijelzők arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy azonnal megvásárolják a terméket. Ezek a kijelzők különleges elhelyezéssel és feliratokkal hívják fel a figyelmet a termékre. Az üzletekben elhelyezett kuponautomaták a point-of-purchase display egyik típusa. Amikor a fogyasztó meglát egy különleges kijelzőt, vagy azonnal hozzájuthat egy kuponhoz, a gyártók azt remélik, hogy a könnyű elérhetőség vagy a kedvezmény meggyőzi őket a vásárlásról, ezzel növelve a teljes forgalmat.

Az interneten számos különböző értékesítési promóciót végeznek. Az általános online fogyasztói értékesítési promóciók közé tartoznak az olyan ösztönzők, mint az ingyenes termékek, a termékcsomagok (több termék együttes vásárlása) különleges árazása, az ingyenes szállítás, a kuponok és a nyereményjátékok. Például számos online kereskedő, például a Bluefly és a Zappos ingyenes szállítást és ingyenes visszaszállítást kínál, hogy a fogyasztókat online vásárlásra ösztönözze. Egyes vállalatok úgy találták, hogy az online értékesítési promóciók válaszadási aránya jobb, mint a hagyományos értékesítési promóciók válaszadási aránya.

A másik nagyon népszerű értékesítési promóció a fogyasztók körében a prémium. A prémium olyan termék vagy ajánlat, amelyet a fogyasztó akkor kap, ha egy másik terméket vásárol. A prémiumokat ingyenesen vagy egy kis szállítási és kezelési díj ellenében lehet felajánlani a vásárlás igazolásával (eladási bizonylat vagy a csomag része). Emlékszel, hogy azért akartad a kedvenc gabonapelyhedet, mert a dobozban egy játék volt? A játék egy példa a prémiumra. Egyes prémiumok célja, hogy a fogyasztókat többszörös termékvásárlásra ösztönözzék. Amit sokan nem vesznek észre, hogy amikor kifizetik a szállítási és kezelési költséget, akkor a prémiumért is fizetnek.

A versenyek és nyereményjátékok szintén népszerű fogyasztói értékesítési promóciók. A versenyek egy vállalat által kínált ügyességi játékok, amelyek a fogyasztóknak esélyt adnak egy díj megnyerésére. A Cheerios Spoonfuls of Stories versenye például arra hívta fel az embereket, hogy küldjenek be egy eredeti gyermekmesét, és nyerjenek pénzt, valamint lehetőséget a történetük publikálására. A nyereményjátékok olyan szerencsejátékok, amelyeken az emberek pénz vagy nyeremények elnyerésének lehetőségéért vesznek részt. A nyereményjátékok gyakran a véletlenszerű sorsolás valamilyen variációjaként épülnek fel. Az ilyen tevékenységeket végző vállalatok és szervezetek azt remélik, hogy a fogyasztók nemcsak részt vesznek a játékokban, hanem többet is vásárolnak a termékeikből, és ideális esetben megosztják az adataikat jövőbeli marketingcélokra. Amint az alábbi videóból kiderül, a marketingesek egyre kifinomultabbá váltak abban, ahogyan az értékesítési promócióknak ezt a “játék” aspektusát megközelítik.

A videó átiratát itt olvashatja.

A hűségprogramok olyan értékesítési promóciók, amelyek célja az ismételt üzletszerzés. A hűségprogramok közé tartoznak például a törzsutasprogramok, a szállodai programok és az élelmiszerboltok, drogériák és éttermek vásárlási kártyái. Néha pontrendszereket használnak a hűségprogramokkal együtt. Miután összegyűjtöttél ennyi mérföldet vagy pontot, egy szervezet különleges ösztönzőt biztosíthat számodra, például ingyenes repülőjegyet, ingyenes szállodai szobát vagy ingyenes szendvicset. Sok hűségprogramnak, különösen a szállodai és légitársasági programoknak vannak partnerei, hogy a fogyasztóknak több lehetőséget biztosítsanak a mérföldek és pontok gyűjtésére és felhasználására.

A kedvezmények népszerűek mind a fogyasztók, mind az őket biztosító gyártók körében. Ha Ön visszatérítést kap, akkor a termék vételárának egy részét (vagy egészét) visszatérítik Önnek, miután kitöltött egy űrlapot, és azt a vásárlást igazoló bizonylattal együtt elküldi a gyártónak. A trükk a papírmunka időben történő kitöltésében rejlik. Sok fogyasztó elfelejti vagy túl sokáig vár ezzel, és ennek következtében nem kap pénzt vissza. Ezért is népszerűek a gyártók körében a visszatérítések. A visszatérítések jól hangzanak a fogyasztók számára mindaddig, amíg elfelejtik postára adni őket.

Kereskedelmi promóciós technikák

A vállalatok a kereskedelmi promóciók széles skáláját kínálhatják a nagykereskedőknek, kiskereskedőknek, saját értékesítési csapataiknak és más olyan érdekcsoportoknak, amelyek érdekeltek a termékek vagy szolgáltatások értékesítésében vagy viszonteladásában. A leggyakoribbak közé tartoznak a kereskedelmi kiállítások, az értékesítési versenyek, a kereskedelmi juttatások, a képzések, a termékbemutatók, az ingyenes árucikkek és a push money.

Az értékesítési promóciók egyik leggyakoribb típusa, különösen a B2B piacokon, a kereskedelmi kiállítások. A kereskedelmi kiállítás olyan esemény, amelyen egy adott iparágban működő cégek bemutatják és demonstrálják kínálatukat azoknak a szervezeteknek és embereknek, akiktől azt remélik, hogy megvásárolják azokat. A kiállítások szervezése történhet úgy, hogy bizonyos termékkategóriákra, iparágakra, földrajzi elhelyezkedésre, vevői szerepekre és egyéb kritériumokra összpontosítsanak. Jellemzően egy szervezetnek számos különböző lehetősége van a vásáron való részvételre.

Az értékesítési versenyek, amelyeket gyakran a gyártók és a B2B vállalatok rendeznek, ösztönzőket nyújtanak az értékesítőknek, hogy növeljék eladásaikat. A versenyek gyakran a nagyobb nyereségű vagy lassan forgó termékek értékesítésére összpontosítanak. A legtöbb terméket értékesítő értékesítő képviselő díjat nyer, például ingyenes nyaralást, vállalati elismerést, pénzt vagy valamilyen más teljesítménybónuszt.

A kereskedelmi juttatások különböző ösztönzőket adnak a csatorna partnereknek – például a gyártó nagykereskedőinek, forgalmazóinak, kiskereskedőinek stb. -, hogy egy terméket eljuttassanak a vásárlókhoz. A kereskedelmi juttatások egyik fajtája a reklámtámogatás (pénz) az eladó termékeinek a helyi újságokban történő reklámozására. A reklámtámogatás mind a gyártó, mind a kiskereskedő számára előnyös. Jellemzően a kiskereskedő a gyártóknál alacsonyabb árat kaphat a helyi üzletekben való reklámozásra, ami a gyártónak pénzt takarít meg. A kiskereskedő számára előnyös, hogy a gyártótól juttatást kap.

Egy másik értékesítésösztönzési eszköz, amelyet a gyártók kínálnak a vállalkozásoknak, az a képzés, amely segít az értékesítőiknek megérteni, hogyan működnek a gyártó termékei, és hogyan lehet a fogyasztókat vásárlásra csábítani. Sok gyártó bolti termékbemutatókat is biztosít, hogy megmutassa a csatornapartner ügyfeleinek, hogyan működnek a termékek, és válaszoljon az esetleges kérdéseikre. Az új videojáték-rendszerek és számítógépek bemutatói rendkívül népszerűek és sikeresek az értékesítés generálásában.

Az ingyenes árucikkek, például egy szerszám, televízió vagy más, a gyártó által gyártott termék is felhasználható arra, hogy a kiskereskedőket arra ösztönözze, hogy termékeket adjanak el a fogyasztóknak. Például egy televíziógyártó felajánlhat egy televíziót egy elektronikai kiskereskedelmi üzlet vezetőjének, hogy a termékeit reklámozza. Ha bizonyos számú televíziót adnak el, az üzletvezető megkapja a televíziót.

Járt már valaha elektronikai boltban vagy bútorboltban, és úgy érezte, hogy az eladó egy bizonyos televíziót vagy egy bizonyos matracot erőltet? Talán az eladó push-pénzt kapott – készpénzes ösztönzést a gyártótól, hogy egy adott terméket erőltessen. A gyártóknak több oka is lehet arra, hogy push-pénzt kínáljanak a termékeladások növelése érdekében: talán nagy a készlet, új modellre cserélik, vagy a termék nem fogy jól.”

Mely értékesítési promóciók működnek a legjobban, és mikor?

Az alábbi táblázat összefoglalja a fogyasztóknak és a vállalkozásoknak szánt különböző típusú értékesítési promóciókat. Bár az értékesítési promóciók különböző típusai különböző szervezeteknél működnek a legjobban, a vállalatok számára a visszatérítések nagyon jövedelmezőek, mivel, mint megtudta, sok fogyasztó elfelejti beküldeni a visszatérítési nyomtatványokat. Gyenge gazdasági helyzetben a fogyasztók hajlamosak több kupont használni, de több bolti márkát is vásárolnak. Az online vagy a vásárlás helyén elérhető kuponokat a fogyasztók gyakrabban használják fel. A kereskedelmi kiállítások nagyon sikeresek lehetnek, bár a kiállításokon részt vevő vállalatoknak nyomon kell követniük a kiállításokon generált kapcsolatokat.

.

Fogyasztói értékesítési promóciók	B2B értékesítési promóciók
Kuponok	Vásárkiállítások és kongresszusok
Sorsolások vagy versenyek	Eladási versenyek
Prémiumok	Kereskedelmi és reklámtámogatások
Rebattok	Termékbemutatók
Minták	Továbbképzés
Hűségprogramok	Ingyen árucikkek
Pont-of-purchase displays	Push money

Advantages and Disadvantages of Sales Promotions

Az elsődleges céljuk mellett, hogy rövid távon növeljék az eladásokat, a vállalatok a fogyasztói értékesítési promóciókat arra is felhasználhatják, hogy segítsenek megérteni az árérzékenységet. A kuponok és az árengedmények hasznos információkat nyújtanak arról, hogy az árképzés hogyan befolyásolja a fogyasztók vásárlási magatartását. Az eladási promóciók értékes – és néha alattomos – eszközei lehetnek a jelenlegi és leendő vásárlók elérhetőségi adatainak megszerzésének is. Sok ilyen ajánlatban való részvételhez a fogyasztóknak meg kell adniuk nevüket és egyéb adataikat. Az elektronikusan beolvasott kuponok összekapcsolhatók más vásárlási adatokkal, hogy a szervezeteket tájékoztassák a vásárlási szokásokról. Mindezek az információk felhasználhatók a jövőbeni marketingkutatásokhoz, kampányokhoz és elérésekhez.

A fogyasztói eladási promóciók hűséget és lelkesedést kelthetnek egy márka, termék vagy szolgáltatás iránt. A törzsutasprogramok például arra ösztönzik az utazókat, hogy egy preferált légitársasággal repüljenek, még akkor is, ha a jegyárak valamivel magasabbak. Ha az értékesítés lelassult, egy promóció, például egy nyereményjáték vagy verseny felkeltheti a vásárlók lelkesedését és (újra) új érdeklődését a vállalat kínálata iránt. Az értékesítési promóciók jó eszközei az ügyfelek ösztönzésének és cselekvésre való ösztönzésének.

A kereskedelmi promóciók olyan pénzügyi ösztönzőket kínálnak a forgalmazási csatorna partnereinek, amelyek arra ösztönzik őket, hogy támogassák és népszerűsítsék a vállalat termékeit. Az olyan ösztönzők felajánlása, mint például az elsődleges polcfelület egy kiskereskedelmi üzletben a termékekre vonatkozó kedvezményekért cserébe, alkalmas arra, hogy üzleti kapcsolatokat építsen ki és erősítsen fontos forgalmazókkal vagy vállalkozásokkal. E kapcsolatok javítása magasabb eladásokat, más termékcsaládok készletezését, előnyös üzleti feltételeket és egyéb előnyöket eredményezhet.

Az értékesítési promóciók kétélű kardot jelenthetnek: ha egy vállalat folyamatosan termékmintákat és kuponokat osztogat, azzal a vállalat márkájának bemocskolását kockáztatja. A túl sok ingyenes ajándék felajánlása azt jelezheti a vásárlóknak, hogy nem egy tekintélyes vagy “limitált” terméket vásárolnak. A túl gyakori promóciók másik kockázata, hogy a hozzáértő vásárlók a következő promócióig visszatartják a vásárlást, ami csökkenti az eladásokat.

Gyakran előfordul, hogy a vállalkozások eladási promóciókkal igyekeznek gyorsan növekedni, csakhogy ezek a promóciók nem érik el az értékesítési célokat és a megcélzott vásárlókat. A rövid távú eladások átmeneti fellendülése inkább a rendkívül árérzékeny, akcióra vágyó fogyasztóknak tudható be, mint azoknak a hosszú távú hűséges ügyfeleknek, akiket a vállalat ápolni szeretne. Az értékesítési promóciókat gondosan kell átgondolni, megtervezni és népszerűsíteni. Emellett jól kell illeszkedniük a vállalat nagyobb üzleti stratégiájához. Ennek elmulasztása sokba kerülhet a dollár, a nyereségesség és a hírnév szempontjából.

Ha a vállalkozások túlzottan függnek a promóciók révén történő értékesítésnövekedéstől, akkor a rövid távú marketinggondolkodás csapdájába eshetnek, és elfelejthetnek a hosszú távú célokra összpontosítani. Ha egy vállalkozás minden értékesítési visszaesés után újabb értékesítési promóciót kínál, az káros lehet a márka hosszú távú értékére nézve.

IMC támogatás az értékesítési promóciókhoz

Az értékesítési promóciókat marketingkampányokon keresztül, előre meghatározott, korlátozott időtartam alatt juttatják el a célcsoportokhoz. Az ismertség, a hatás és a részvétel kiszélesítése érdekében az értékesítési promóciókat gyakran kombinálják más marketingkommunikációs módszerekkel a promóciós mixben. Példák az értékesítési promóciók IMC-támogatására:

• Heti e-mail üzenetek a fogyasztóknak, amelyekben tájékoztatják őket a heti leárazásokról, különleges ajánlatokról, és kuponokról
• Egy weboldalon promóciós információk, amelyek tájékoztatják a fogyasztókat egy kedvezmény vagy más különleges ajánlat elérhetőségéről
• Poszterek és más promóciós anyagok a vásárlási ponton elhelyezett display javítására
• Magazinhirdetésbe beépített sorsolási űrlapok
• Szociális média kampányok, amelyek arra ösztönzik az embereket, hogy posztoljanak egy szponzorált versenyen való részvételről a Twitteren, Facebook és Instagram

Az ilyen típusú tevékenységek szinergiát teremtenek az értékesítési promóciók és más marketingtevékenységek között. Az IMC-tevékenységek felerősíthetik az értékesítési promócióról szóló üzenetet, és aktív részvételre ösztönözhetik a célvásárlókat.

Végezetül fontos felismerni, hogy az értékesítési promóciók nem tudják ellensúlyozni a rossz terméket, a csökkenő értékesítési tendenciát, a hatástalan reklámot vagy a gyenge márkahűséget. Ha ezek az alapok nem működnek, az eladási promóciók csak átmeneti megoldásként szolgálhatnak.