A marketing területén a vállalatok rengeteg stratégiát alkalmaznak annak érdekében, hogy terméküket a fogyasztók igényeinek legmegfelelőbb megoldásaként mutassák be. Az egyik legalapvetőbb marketingeszköz a piaci szegmentálás, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy különböző típusú, eltérő igényekkel, demográfiai jellemzőkkel vagy a termékekre adott egyedi reakciókkal rendelkező fogyasztókat csoportosítsanak, és jobban megcélozzák egyedi igényeiket.

Mi is valójában a piaci szegmentáció, és hogyan működik?

Mi a piaci szegmentáció?

Marketingstratégiaként a piaci szegmentáció célja, hogy a vállalatok jobban megcélozzák azokat a csoportokat, amelyek igényeit a legsikeresebben tudják kielégíteni. A piaci szegmentálás segít a vállalatoknak egy olyan piaci mix létrehozásában, amely lehetővé teszi számukra, hogy marketingkampányaikat olyan célcsoportokra irányítsák, amelyeknek nagyobb valószínűséggel van szükségük a termékükre – és esetleg megtalálják az alulszolgáltatott szegmenseket, amelyek felé elágazhatnak.

A kulcspiacok szűkebb megcélzásával a vállalatok hatékonyabban tudják felhasználni erőforrásaikat – beleértve a pénzt és az időt is – az új ügyfelek bevonását célzó kampányok összeállításakor.

Piaci szegmentáció meghatározása

A piaci szegmentáció az a folyamat, amelynek során a leendő fogyasztókat különböző csoportokra osztják olyan tényezők alapján, mint a demográfia, a viselkedés és a különböző jellemzők. A piaci szegmentálás segít a vállalatoknak abban, hogy jobban megértsék a fogyasztók meghatározott csoportjait, amelyek hasonló érdeklődéssel, szükségletekkel és szokásokkal rendelkeznek, és jobban meg tudják őket célozni.

Minden piaci szegmensben jellemzően három dolog közös az összes szegmensben – a homogenitás, a megkülönböztethetőség és a reakció.

A potenciális vásárlók minden egyes csoportban általában homogének – vagyis általában meglehetősen hasonlóak a közös szükségleteik tekintetében. Emellett az egyes egyéni csoportosítások tagjai megkülönböztethetők a többi csoporttól – vagyis bizonyos szempontból különböznek a más csoportosítások vevőitől. Végül, az egyes csoportokhoz tartozó fogyasztók hasonló (vagy viszonylag hasonló) reakciókat mutatnak a különböző marketingre, reklámokra és a szegmensüknek szánt termékekre, és hajlamosak a termékek teljes értékét másképp érzékelni, mint a különböző csoportokhoz tartozók.

A piaci szegmentáció tényezői

Mi tartozik a piaci szegmentáció folyamatához?

Egy vállalatnak vagy vállalkozásnak több tényezőt is meg kell vizsgálnia a piaci szegmentálás folyamata során – többek között azt, hogy mennyire hozzáférhetőek a szegmensek és milyen konkrét azonosítási paraméterek vannak.

A vállalatoknak például képesnek kell lenniük a potenciális fogyasztók különböző szegmenseinek egyértelmű azonosítására. Emellett a szegmens méretének mérhetősége is fontos ahhoz, hogy megértsék, hogyan lehet a legjobban megtervezni a stratégiát, csakúgy, mint a szegmens elérhetősége a promóciós vagy marketinganyagok tekintetében.

A stratégia támogatásához továbbá a stratégiának megfelelőnek kell lennie az adott vállalat erőforrásaihoz és összhangban kell lennie a vállalat politikájával.

A piaci szegmentáció típusai

De milyen típusai vannak a piaci szegmentációnak? Hogyan oszthatják fel a vállalatok a leendő piacaikat?

A piaci szegmentációnak általában négy alapvető típusa van (némi eltéréssel): viselkedéses, demográfiai, pszichográfiai és földrajzi.

Viselkedéses

Amint a neve is sugallja, a viselkedéses piaci szegmentáció arra összpontosít, hogy a fogyasztók hogyan lépnek kapcsolatba egy termékkel, vagy mennyit tudnak egy termékről.

A viselkedéses szegmentáció kiterjedhet például arra, hogy a fogyasztók milyen márkákhoz hűségesek, mennyire érzékenyek bizonyos árakra, használatukra vagy bizonyos döntéshozatali folyamatokra. A viselkedéses szegmentáció magában foglalja az alkalmat, az elkötelezettséget és az életciklust is.

A viselkedési marketinget gyakran a karácsonyi vagy ünnepi vásárlási szezonban alkalmazzák leginkább, amikor a fogyasztói magatartás némileg megváltozik.

Demográfiai

A piac szegmentálásának egyik fő módja a demográfia. A marketingesek gyakran szegmentálják a fogyasztókat hasonló kor, nem, családméret, vallás, nemzetiség, jövedelem és iskolai végzettség alapján csoportokba. Ezek gyakran hasznos módszerek a vállalkozások számára, hogy jobban felmérjék, mi érdekelheti leendő fogyasztóikat, és szűkebb igényeik alapján jobban megcélozhassák őket.

A demográfiai piaci szegmentációra példa lehet egy nyugdíjas szolgáltatás értékesítése az idősebb polgárok számára.

Pszichográfiai

A pszichográfiai szegmentálással a vállalatok megvizsgálják a fogyasztók életmódját, személyiségét, érdeklődését, véleményét, társadalmi osztályát, szokásait és tevékenységeit, hogy jobban megállapíthassák igényeiket.

Egy nagyon aktív, szabadtéri tevékenységeket, például kempingezést, túrázást és síelést folytató fogyasztó például nagyobb valószínűséggel érdeklődik a sátrak, túrabakancsok és sícipők iránt, mint valaki, aki sok időt tölt olvasással zárt térben. A marketingben ezen információk nagy részét felmérések vagy más adatok segítségével szerzik be, amelyek segítségével a vállalat jobb képet kaphat a fogyasztó életmódjáról és érdeklődési köréről, hogy jobban megcélozhassa a konkrét piaci réseket.

Geográfiai

A fogyasztókra vonatkozó geográfiai információk nagyon hasznosak (sőt, nélkülözhetetlenek) lehetnek a megfelelő csoportoknak való marketinghez. A földrajzi piaci szegmentálás figyelembe veszi, hogy egy potenciális fogyasztó milyen országban, régióban, városban vagy területen lakik. Ugyanakkor magában foglalhatja a város sűrűségét, a népességet, az éghajlatot és a nyelvet is, hogy segítsen a fogyasztók további csoportosításában.

Például a spanyolul beszélő fogyasztóknak való marketing teljesen más lenne, mint az angolul beszélő fogyasztóknak való marketing. Vagy egy fűtőberendezéseket értékesítő vállalatnak valószínűleg tudnia kellene, hogy a hidegebb éghajlaton élő vásárlói hol vannak, szemben a melegebb éghajlaton élőkkel, akiknek esetleg kevésbé van szükségük a termékükre.

Piaci szegmentációs példák

Itt van néhány konkrét példa a piaci szegmentációra.

A piaci szegmentáció egyik működő példája a Victoria’s Secret és a tinédzsereket megcélzó PINK márkájuk. A Victoria’s Secret elsősorban a nőket célozza meg, míg a PINK márkájuk inkább a tizenéves lányokat és nőket célozza meg. A márka azonban már régóta a férfiaknak – általában a nők férjeinek vagy barátjainak, akik ajándékokat szeretnének vásárolni – is piacra dobja magát. Tekintettel a márka árazására, a Victoria’s Secret egy viszonylag jómódú szegmenst is megcéloz, akiknek többletjövedelmük van arra, hogy fehérneműre vagy középáras alsóneműre költsenek.

Apple (AAPL) – Get Report a teljes elektronikai piacot elsősorban korai alkalmazókra és tehetős piaci szegmensekre szegmentálva tette szerencséjét.

A piaci szegmentáció másik jó példája a bankszektor – mint a Wells Fargo (WFC) – Get Report vagy a JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Mindkettő nagy bank, számos különböző termékkel, amelyek piaci szegmentációt igényelnek, hogy a legjobban lehessen őket egyénileg értékesíteni. Például a JP Morgan Chase nem valószínű, hogy a 401(k)-t vagy az IRA-t főiskolás korú ügyfeleknek értékesítené – ehelyett a bankok a 30-40 éves demográfiai csoportra vagy akár az idősekre összpontosíthatnak.

Emellett bizonyos élelmiszermárkák vagy élelmiszerboltok, mint például a Whole Foods, jellemzően az egészségtudatosabb fogyasztókra szegmentálják piacukat, akik hajlandóak többet fizetni a bio vagy természetes forrásból származó élelmiszerekért és élelmiszerekért.

Míg a lista folytatható, a piaci szegmentáció többféle szegmentációt is magában foglalhat (például földrajzi vagy viselkedési szegmentációt), és az igények széles körére terjedhet ki.

A piaci szegmentáció előnyei

Míg a piaci szegmentáció lényegében elengedhetetlen a vállalkozások sikeréhez, hogy erőforrásaikat a megfelelő csoportok marketingjére összpontosíthassák, a piaci szegmentációnak számos egyéb előnye is van.

Egyrészt a piaci szegmentáció segít a vállalatoknak, hogy erőforrásaikat olyan területekre összpontosítsák, ahol nagyobb esélyük van a sikerre. Ahelyett, hogy a kabátokat igénylő emberek egy egész csoportjának marketingelne, egy sportruházatot gyártó vállalat, mint például a Nike (NKE) – Get Report a vízálló futódzsekiket igénylő embereknek marketingelhetne, akik valószínűleg a sportos, aktív életmódot folytató piaci szegmensbe tartoznának.

A piaci szegmentálás másik nagy előnye, hogy hasznos lehet abban, hogy a vállalatok szűkíthetik az üzenetüket, hogy az egyedibb legyen az egyes fogyasztók számára. Ahelyett, hogy általános, tömeges marketingüzeneteket vagy reklámokat küldenének, a piaci szegmentálás lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy testre szabott üzeneteket küldjenek a piaci résben lévő közönségnek, akiknek nagyobb valószínűséggel van szükségük az adott vállalat által kínált konkrét termékre. Ez növelheti a hirdetéseken keresztül történő ügyfélszerzést, és alacsonyan tarthatja a költségeket.

A piaci szegmentálás abban is segít a vállalatoknak, hogy azonosítsák az alulhasznosított piacokat, amelyek segíthetnek nekik új területekre terjeszkedni – és növelni a nyereségüket.

A Bain & Company 2008-as tanulmánya szerint a vezetők 81%-a a piaci szegmentálást a nyereség növelésének lényeges összetevőjeként tartja számon.

A piaci szegmentáció számos előnye miatt a legsikeresebb vállalatok által alkalmazott egyik legfontosabb marketingstratégia.