A marketingesek átlagosan csak az idejük 40%-át töltik a termékbevezetéssel, és általában úgy kezelik ezeket a bevezetéseket, mint a szokásos üzletmenetet. Mivel azonban a bevezetések 40%-a az első évben*, és akár 65%-a a második évben is kudarcot vall, ideje újragondolni a bevezetéseket és a tervezésüket.

Röviden, mi az a termékbevezetési terv? Egy új termék, márka vagy vállalat bevezetésének előkészítésére, végrehajtására és nyomon követésére vonatkozó események és tevékenységek ütemezése.

A definíció legnagyobb eleme, és az a rész, amelyről oly sok marketinges rendszeresen megfeledkezik, hogy a termékbevezetési tervnek nem csak a nagy bevezetési időpontig tartó előkészületekről kell szólnia, hanem a bevezetést követő időszakban is folytatódnia kell. Ha valami, akkor ez a legfontosabb része a bevezetésnek, az a rész, amikor még mindig eldöntheti, hogy sikerül-e vagy sem a kampányt.

A tervnek már az új ötlet felmerülésekor el kell kezdődnie.

A bevezetési szakasz hossza esetről esetre változik, attól függően, hogy helyi, országos vagy nemzetközi bevezetésről van szó. Hogyan határozza meg, hogy a termékét mikor nem tekinti többé bevezetési fázisban lévőnek, és mikor lép át a szokásos üzletmenetre? Jellemzően akkor, amikor a média és a fogyasztók már nem új termékként emlegetik, és a fogyasztók rendszeresen vásárolnak (ha gyorsan forgó vagy fogyasztói csomagolt termékeket forgalmaz), vagy amikor a terméked elérte a Seth Godin alternatív táblázatának “tömeg” részét, amikor a terméket már a lakosság többsége elfogadja.

Az ütemezés.

Adott-e elég időt a termékbevezetési terv végrehajtására, és minden érintett tisztában van-e ezekkel az ütemezésekkel? Jobb késleltetni a bevezetést, és megbizonyosodni arról, hogy minden és mindenki, aki részt vesz a bevezetésben, összehangolt, mint úgy elindítani, hogy csak a csapat fele van Ön mellett. Nyerjen több időt, ha a termék nem készül el elfogadható szintre, vagy ahogy Maria Loyez, a Society One, a Launch Marketing Council egyik résztvevője leírta, a “minimálisan szerethető termék” szintjére (csak a felhasználók visszajelzései mondhatják meg, hogy ez a helyzet). Gyakran látjuk, hogy a vállalatok siettetik a kezdeti szakaszt, hogy időt töltsenek a szállítási fázissal. Tapasztalataink szerint sokkal fontosabb, hogy a stratégiát – a célközönséget és a pozicionálást – megfelelően alakítsuk ki.

Az emberek.

Az egyik legnagyobb ok, amiért oly sok bevezetés megbukik, az a belső összehangolás hiánya. Kinek kell tudnia a bevezetésről, és milyen hatással lesz rájuk? Az indítási folyamat melyik szakaszában kell őket bevonni a folyamatba? Ne feledje, hogy mindenkit be kell vonnia, aki részt vesz az összehangolásban. Ez mindenkit magában foglal, az üzemi csapattól kezdve, akiknek ismerniük kell a termék működését, egészen a pénzügyi csapatig, akiknek tisztában kell lenniük a költségkiadásokkal és a várható bevételekkel. A Launch Marketing Council egyik brit fehér könyve elmélyül abban, hogy miért hiányzik oly sok vállalatnál a sikeres bevezetéshez szükséges belső összehangolás, és megállapít néhány kulcsfontosságú pontot arra vonatkozóan, hogyan lehet ezt leküzdeni.

Tesztelés.

Hány időt szánt a tesztelésre? Milyen módszereket használ? Elégséges költségvetést különített el a kívánt eredmények eléréséhez? A tesztelésből származó visszajelzések alapján mennyi időre lesz szükség a szükséges változtatások módosításához? Végső soron arról van szó, hogy ellenőrizze, hogy az Ön és csapata által nagyszerűnek tartott terméket a fogyasztók valóban nagyszerűnek tartják-e. Továbbá, a marketingüzenetek rezonálnak-e a célközönséggel? Bár az alapvető üzenetek és a kreatív kivitelezés tesztelését szigorúan el kell végezni a piacra lépés előtt, elengedhetetlen, hogy ez a folyamat a bevezetés napján túl is folytatódjon a kreatív kivitelezés frontján, hogy folyamatosan jól teljesítsen. Ha valami, akkor a bevezetés utáni kezdeti időszak a kritikus. Soha nem szabad abbahagyni a tesztelést.

Egyszerűsítés és összpontosítás.

Ez magától értetődik, ha kommunikációról van szó. Minél koncentráltabbak vagyunk, és minél egyszerűbb az üzenet, annál nagyobb az esély a sikerre.

Ahol azonban még tovább növelhetjük ezt az esélyt, az az, ha gondoskodunk arról, hogy a vállalat szélesebb köre megértse, hogy kiket célozunk meg, és milyen kommunikáció/üzenetek mikor mennek ki. Meg kell érteniük, hogy ezek az üzenetek miért találnak visszhangra a közönségnél, és – különösen a kiskereskedelemben – tudniuk kell, hogyan közvetítsék ugyanezeket az üzeneteket a boltban, hogy minden egyes érintkezési pont következetes legyen.

Minél célzottabb a bevezetési marketingkommunikációs terv, és minél egyszerűbben tartja a dolgokat, annál nagyobb az esélye annak, hogy a vásárlók és a munkatársak megértik.

A termékbevezetési tervek néha túl bonyolultak és áthatolhatatlanul hosszúra nyúlnak. Találjon módot a terv egyszerűsítésére és összefoglalására, hogy az egyetlen dián közölhető legyen. A bevezetés megtervezése azt jelenti, hogy a kontextust és az áttekintést éppúgy ismernie kell, mint a részleteket. A bevezetések gyakran több kezdeményezés környezetében zajlanak. Egy jó bevezetési terv segít a szervezet vezetésének azonosítani a konfliktusokat és problémákat, amelyek hatással lesznek az olyan tényezőkre, mint az időzítés, és lehetőséget teremthetnek a hatékonyság növelésére is.

Image Credits

• https://medium.com/the-political-informer/the-rogers-adoption-curve-how-you-spread-new-ideas-throughout-culture-d848462fcd24