A konyak majdnem annyira francia klisé, mint a büdös sajt és a vízszintesen csíkos ing. A francia címkézési előírások szerepet játszanak a szeszesital imázsának állandósulásában: A gyártás egy meghatározott régióra korlátozódik (a Cognac Délnyugat-Franciaországban található), ami segít meghatározni a terroir-t és megóvni az eredendően francia jellegét. A konyakgyártók pedig gyakran hangsúlyozzák nemzeti jellegüket, címkéjüket a lisztvirággal díszítik, és olyan francia ikonokat idéznek meg, mint XIII. louis és Napóleon. (A Courvoisier székhelyén található múzeumban, amelyet szeptemberben egy iparági kereskedelmi csoport által szervezett utazás során látogattam meg, Bonaparte Napóleon hajfürtje látható).

A konyak francia hírneve azonban egy megosztott személyiséget takar. A franciák nem nyúlnak a konyakhoz. Ehelyett több mint 97 százalékát exportálják, Poitou-Charentes, a Cognacnak otthont adó közigazgatási régió turisztikai hivatala szerint. A legnagyobb egyedi vásárló az Egyesült Államok, ahol az afroamerikaiak teszik ki az eladások nagy részét.

A konyak amerikai felemelkedésének története ismerős a rajongók számára: Az 1990-es években a konyak eladásai lassúak voltak, és az iparág egy olyan imázzsal küzdött, amelyet rozsdás öregek népesítettek be. Aztán a rapszövegekben elkezdtek felbukkanni utalások a konyakra, ami 2001-ben Busta Rhymes és P. Diddy “Pass the Courvoisier” című slágerével tetőzött, és a márka eladásai 30 százalékkal megugrottak. A következő öt évben más rapperek is összeálltak a márkákkal, és a Distilled Spirits Council of the United States szerint hasonló százalékkal növelték a konyak teljes eladását az Egyesült Államokban.

De ne nevezzük visszatérésnek. Az amerikaiak már majdnem két évszázadon át ittak konyakot, mielőtt elkezdett volna felbukkanni a rapszövegekben. A Chateau de Cognac és a Martell régi exportfelvételei is bizonyítják a konyak szállítását az Egyesült Államokba a 19. században, ahol kifinomult lágysága a felsőbb osztály kedvenc itala volt, és szívesen látott menedék a határvidékről áradó mérgező, érleletlen szeszes italok elől. A 19. század eleji amerikai lepárlási kézikönyvek azt javasolták, hogy az amerikaiak hogyan utánozhatják a konyakot, amelyet a lepárlóművészet csúcsának tekintettek.

A konyak kapcsolata az afroamerikai fogyasztókkal később kezdődött, amikor a Délnyugat-Franciaországban állomásozó fekete katonák mindkét világháború alatt megismerkedtek vele. Dr. Emory Tolbert, a Howard Egyetem történészprofesszora szerint a konyakgyártók és a fekete fogyasztók közötti kapcsolatot valószínűleg a fekete művészek és zenészek, például Josephine Baker érkezése erősítette, akik a két világháború közötti években jazz és blues zenével töltötték meg a párizsi klubokat. Franciaország előbb értékelte ezeket a sajátos művészeti formákat, mint az Egyesült Államok, folytatva az Alexis de Tocqueville-ig visszanyúló francia hagyományt, miszerint az amerikai kultúra egyes aspektusait jobban megértették, mint az amerikaiak. Az afroamerikaiak számára édes ízű lehetett egy olyan ország elegáns konyakja, amely ünnepelte a kultúrájukat ahelyett, hogy marginalizálta volna azt. Visszatérve az Egyesült Államokban a whisky volt a legelterjedtebb választás, egy olyan cégek által gyártott szeszes ital, amelyek a konföderációs vezetőkről nevezték el a márkákat, vagy olyan címkékkel apelláltak a déli nacionalizmusra, mint például a Rebel Yell (Lázadó kiáltás). Nem csoda, hogy sok afroamerikai úgy találta, hogy a konyak jobb ízt hagyott a szájában.

A háború utáni időszakban az amerikai piac még fontosabbá vált a konyakgyártók számára. Patrice Pinet, a Courvoisier mesterkeverője szerint ekkor lépett be a skót whisky a francia piacokra, és kiszorította a konyakot. “Ma Franciaország annyi scotchot iszik, mint amennyi konyakot gyárt” – mondta. Ennek a veszteségnek a pótlására nem volt kérdéses a konyakot kedvelő amerikai demográfia marketingje, és az 1950-es évek elején az Ebony és a Jet magazinokban megjelent első szeszesital-hirdetéseket a Hennessy indította el. Azóta a négy fő konyakház – a Courvoisier, a Hennessy, a Martell és a Rémy Martin – mindannyian alaposan tanulmányozták az amerikai piacot, és termékeiket ennek megfelelően alakították ki. Amikor például a Courvoisier felfedezte, hogy az amerikai nők külön-külön vásárolnak konyakot és muskotálybort az italboltokban, majd összekeverik őket, segített nekik egy lépést kihagyni azzal, hogy létrehozta a Gold márkát, amely a kettőt előre összekeveri.

Könnyű szkeptikusan szemlélni ezt a fajta stratégiai marketinget, amely nem több, mint a luxusmárkák gyilkos világára jellemző ravasz manőverezés. Ez bizonyára nagy része az egyenletnek. Számos exkluzív konyakot megkóstoltam, amelyek palackonként 3000 dollárba kerülnek – és ezek jók, de ezek az árak aligha csak a palackban lévő folyadékra vonatkoznak. Amiért általában fizetni kell, az maga az üveg, ami valószínűleg egy Baccarat kristályból csiszolt dekanter. És ha ez még nem lenne elég, előfordulhat, hogy egy LED-világítással csillogó dobozban érkezik, ami azt a benyomást kelti, mintha a szeszes italok elveszett frigyládáját fosztogatnánk. Ahogy Bertrand Guinoiseau, a Martell márkafejlesztési menedzsere elmondta nekem, a konyakvásárlás egy lehetőség a “felvágásra”.

De ez a fajta hivalkodás, bármennyire is fárasztó gyakran, egy vonzó hivalkodást is közvetíthet. Amikor Jay Z a D’USSÉ konyakot egyenesen abból a trófeából itta, amelyet az idei Grammy-díjátadón vitt haza, az egy olyan művész előadása volt, aki a műfaja által lehetővé tett mashupok és kisajátítások palettájával játszik. A konyak nyilvános arculatát alkotó sztereotípiák – a sznob francia, a csicsás rapper – felszíne alatt egy sokkal kifinomultabb alapáramlat húzódik. A konyakgyártók tisztában vannak ezzel, és hajlamosak az “élni és élni hagyni” megközelítésre a pálinkájuk felhasználását illetően. Akár tisztán, akár jéggel, koktélban vagy egy Grammy-trófeába öntve isszuk, gyorsan elnézik a hozzáállást. Egy megosztott személyiségű termék esetében ez valószínűleg jó stratégia. Ezt a leckét a pezsgőgyártóktól is megtanulták, akiknek híresen sznob véleménye arról, hogyan kell tárolni, tálalni és fogyasztani a terméküket, elriasztja őket. 2006-ban Frédéric Rouzard, a Champagne Louis Roederer elnöke, a Cristal gyártója, hírhedten bosszantotta a hip-hop sztárokat, akik ingyen reklámozták a márkát, és elutasította a pártfogásukat. Jay Z és mások bojkottra szólítottak fel.

A konyakgyártók ezzel szemben felkarolták a külvilágot, amelyre az eladásaik támaszkodnak. A Rémy Martin egyre növekvő számú kínai vásárlójának konyakot árul nyolcoldalú palackban, ami a kultúrában szerencseszámnak számít. A Louis Royer kizárólag a New York-i piac számára készít kóser konyakot. Idén ősszel a Hennessy Cognac városában Jonathan Mannion fotós kiállítását szponzorálja, akinek a hip-hop sztárokról készített portréi egyetlen, tiszta felvételen örökítik meg a legjobban a hip-hop műfaj egyedülállóan amerikai hangulatát, amely az eladások motorja és vitathatatlanul a globális popkultúra lingua francájává vált. A Martell pedig segített szponzorálni egy éves amerikai bluesfesztivált, amely az elmúlt két évtizedben minden évben megrendezésre kerül Cognac városában, és évente közel 30 000 (többnyire európai) látogatót vonz. A Martell főhadiszállásának egyik folyosóján még Sharon McConnell amerikai művésznő kiállítása is látható, amely homályos amerikai blues-zenészek gipsz arcképeit mutatja be, akiket hazájukban szinte teljesen elfelejtettek. Ez méltó tisztelgés annak a ténynek, hogy a címkézési szabályozástól eltekintve a konyak sosem volt szigorúan francia.