Fino a poco tempo fa, andare alla spa era considerato in gran parte un passatempo femminile. Ma nell’ultimo decennio o giù di lì c’è stato un grande aumento nel numero di uomini che vanno alle terme.

In realtà non è esatto dire che andare alle terme è tradizionalmente un’attività femminile. La “spa” prende il nome dalla città belga di Spa, nota per le sue acque curative. E la credenza nei poteri curativi del bagno risale alla preistoria. Ci sono prove che gli uomini si sono sempre divertiti a immergersi nelle acque, dagli antichi re celtici ai greci classici e ai soldati romani. Quindi, gli uomini stanno tornando a qualcosa che una volta gli piaceva.

Secondo un recente rapporto dell’ISPA, il 49% dei frequentatori di terme negli Stati Uniti sono uomini, dal 29% del 2005. Questo fa eco a uno studio di Lanserhof che ha riferito che il 45% dei loro clienti in cinque anni erano uomini.

Cosa sta guidando questo cambiamento?

Abbiamo contattato Garrett Mersberger, direttore delle vendite, del marketing e della spa al Blue Harbor Resort & Conference Center, e presidente del consiglio di amministrazione dell’ISPA, per chiedere alcune informazioni su cosa sta guidando questo cambiamento e cosa dovrebbero fare le spa per adattarsi.

Per cominciare, Mersberger ha detto: “La gente oggi, uomini e donne, non guarda alle spa come faceva 10 anni fa. Le terme non sono più viste come luoghi dove andare a farsi coccolare. Oggi, siamo più istruiti sui benefici per la salute – fisica e mentale – di andare alle terme e sta veramente diventando una parte del regime di benessere mensile delle persone.

“Il benessere è un focus globale in questo momento che parla sia agli uomini che alle donne di tutte le generazioni. E visitare una spa è una parte enorme, e una forma ampiamente accettata, di benessere.”

Alla Spa Executive, pensiamo anche che il cambiamento sia guidato in parte da una rottura occidentale nella rigidità dei ruoli e delle norme di genere tradizionali, con conseguente aumento dei livelli di comfort nel prendere parte ad attività che erano, fino a poco tempo fa, viste da molti come esclusivamente riservate a un genere o all’altro.

Alcune statistiche interessanti sui frequentatori maschili di spa

Cosa sappiamo dei frequentatori maschili di spa? Ecco alcuni risultati dal Consumer Snapshot Volume IX di ISPA, rilasciato nella primavera del 2019:

• Gli uomini sono più propensi a visitare una spa da soli (51%) o con un partner (38%).
• Gli uomini sono più propensi a prenotare servizi di massaggio, servizi di fitness o sport e servizi di cura della pelle.
• Gli uomini spendono meno per i servizi termali rispetto alle donne, con una maggioranza che spende meno di 80 dollari.
• Più uomini, tuttavia, sono più propensi ad andare in un centro termale con l’intenzione di acquistare prodotti al dettaglio ‘alcuni’ o ‘tutti’ del tempo rispetto alle donne – 48% contro 37%.
• Gli uomini sono anche più propensi a fare effettivamente quell’acquisto al dettaglio rispetto alle donne (68% contro 61%).
• La maggior parte degli uomini non ha preferenze sul sesso del loro fornitore di servizi (51%), mentre il 36% preferisce un fornitore di servizi femminile e solo il 14% preferisce un fornitore di servizi maschile.
• Più uomini che donne apprezzano l’idea di un divieto di tecnologia nelle spa e sarebbero incoraggiati a visitarle per questo – 32% vs 24%.

Questi risultati possono significare che le spa dovrebbero cercare di fare cambiamenti significativi per attrarre quella che ora è una metà completa della loro base di clienti.

Mersberger ha detto, “Questo è un momento molto eccitante per le spa e l’intero settore. Più uomini che visitano le spa significa più domanda per i servizi spa e la vendita al dettaglio delle spa. Ma questo significa anche che le spa devono adattarsi al cambiamento della domanda.”

Queste sono alcune delle aree chiave in cui gli operatori delle spa potrebbero voler considerare di fare dei cambiamenti.

Offerte ampliate

Il rapporto ISPA sottolinea che, storicamente le offerte di fitness sono state considerate separate dalla “spa”, ma la popolarità dei servizi di fitness tra gli uomini rappresenta una grande opportunità per l’industria di rivolgersi ad un nuovo gruppo di potenziali utenti della spa.

Ci possono essere più opportunità per espandere le offerte oltre a questo.

Spazi riprogettati

Mersberger sottolinea anche la dimensione degli spogliatoi. Tradizionalmente, gli spogliatoi delle donne sono stati molto più grandi di quelli degli uomini. “Lo spogliatoio maschile è spesso un quarto di quello femminile”, ha detto. Questo probabilmente dovrà cambiare.

“Al Blue Harbor Resort & Spa, stiamo guardando cosa possiamo fare per adattare la nostra struttura e il nostro menu per attirare più uomini. Per esempio, i nostri spogliatoi sono strutture miste con docce e cabine private per ogni ospite. Questo ci permette di soddisfare la domanda dei nostri clienti, sia maschi che femmine”.

La presidente dell’ISPA Lynne McNees ha anche detto recentemente all’Associated Press che “le spa devono davvero evolversi per accogliere i frequentatori maschili delle spa. In genere, il retro della casa per i maschi sarebbe più piccolo perché storicamente è stato molto pesante per le donne.

Ripensare i menu dei trattamenti e la vendita al dettaglio

Gli operatori dovrebbero anche dare un’occhiata critica ai loro menu dei trattamenti, ha detto Mersberger.

“Spesso il 90% del menu è progettato per la clientela femminile e potrebbero avere una pagina dedicata ai trattamenti maschili. La crescita degli uomini che visitano le terme avrà sicuramente un impatto sul modo in cui le terme si avvicinano a questo. Penso che le spa cominceranno ad eliminare le pagine di menu specifiche per gli uomini. So che sembra pazzesco, ma quello che voglio dire è che le spa progetteranno il loro menu in modo che tutti i servizi siano accessibili sia agli uomini che alle donne.”

In cima ai trattamenti più popolari menzionati sopra, Mersberger sottolinea che il recente studio ISPA mostra che gli uomini fanno anche manicure, pedicure, impacchi e trattamenti del viso. “Allora perché creare una pagina specifica per gli uomini dove questi vengono lasciati fuori?”. Chiede. “Invece, progettate il vostro menu e le descrizioni dei vostri servizi per parlare al frequentatore della spa… non al maschio o alla femmina.”

Per quanto riguarda la vendita al dettaglio, visto che gli uomini hanno più probabilità di fare un acquisto rispetto alle donne, sarebbe saggio assicurarsi che i prodotti che vogliono siano disponibili per loro. Mersberger ha detto: “Stiamo anche guardando la nostra boutique al dettaglio, che in questo momento è fortemente sbilanciata verso i nostri clienti femminili.

“È importante che troviamo i prodotti e i servizi giusti che attraggano i nostri ospiti maschi. “

Un nuovo approccio al marketing

Al momento, la maggior parte del marketing delle spa è fortemente orientato verso le donne. I vostri nuovi ospiti maschi dovrebbero sentirsi rappresentati nel vostro marketing, perché questo li farà sentire benvenuti e a loro agio.

Mersberger ha detto: “Prevedo che inizieremo a vedere più uomini nella fotografia e nei video delle spa online. Penso che vedrete anche la pubblicità online delle spa iniziare a comparire su siti web più focalizzati sugli uomini.”

Stare al passo con i tempi

È solo una questione di adattarsi all’era moderna. E quelli che non riescono a farlo potrebbero rimanere indietro.

Almeno, ha detto Mersberger, “Quelle spa che iniziano ad adattarsi a questo cambiamento prima piuttosto che dopo ne beneficeranno maggiormente.”