L’anno scorso, una parola d’ordine ha fatto irruzione nello spazio del content marketing che la maggior parte dei marketer era sorprendentemente entusiasta e desiderosa di implementare. Sorprendentemente, non iniziava con “virtuale” o finiva con “intelligenza”. Invece, era ciò che ha attratto la maggior parte dei marketer nel settore in primo luogo – “storytelling”.

La costante adozione dello storytelling da parte del content marketing è una nuova ed eccitante opportunità per i creatori di contenuti. Il cervello umano è programmato per rispondere a una narrazione ben fatta – le neuroscienze dimostrano che lo storytelling è il modo migliore per catturare l’attenzione delle persone, cuocere le informazioni nella loro memoria e creare legami stretti e personali. Il tuo pubblico è programmato per desiderare e cercare grandi storie – questo non cambierà mai.

Tuttavia, dato che abbiamo passato la maggior parte delle nostre carriere a ottimizzare i contenuti per gli algoritmi, può essere impegnativo flettere un muscolo creativo che è lentamente appassito per l’inattività e, a sua volta, muovere le persone emotivamente e segnare il tuo marchio nei loro ricordi.

Quindi, per aiutarvi a rafforzare quel muscolo creativo e scrivere di nuovo storie convincenti, abbiamo creato una guida sui fondamenti della struttura della storia del marchio e fornito esempi di tre piccole-medie imprese che hanno sfruttato la storia del loro marchio per entrare in risonanza con un pubblico enorme, nonostante le loro dimensioni relativamente piccole.

Quando HubSpot ha iniziato, abbiamo notato che il marketing tradizionale e interruttivo non piaceva più ai consumatori. A causa dell’era digitale, le persone avevano il controllo completo delle informazioni che consumavano – ed erano stufe di ricevere direct mail, email blast e chiamate a freddo. La gente voleva essere aiutata, così abbiamo iniziato a creare contenuti educativi che aiutassero le persone a risolvere i loro problemi di marketing.

Oggi, abbiamo costruito una comunità appassionata di inbound marketers, esteso il nostro approccio di inbound marketing alle industrie di vendita e di servizio al cliente, e rafforzato il movimento inbound più che mai.

Questa è la nostra brand story — una narrazione semplice e digeribile che spiega perché HubSpot ha iniziato, e come questa ragione serve ancora oggi come nostro scopo.

Come scrivere una brand story

Evidenzia il conflitto della tua storia.

Guarda la seguente storia.

Una ragazza che indossa un mantello rosso sta passeggiando nel bosco per dare alla nonna malata un po’ di cibo e di attenzioni di cui ha bisogno. Sulla strada passa accanto a un lupo. Si scambiano una combinazione un po’ imbarazzante di sorriso e cenno del capo con cui i colleghi si salutano di solito quando passano nel corridoio. Lei arriva a casa di sua nonna senza un graffio. Pranzano e giocano insieme a Cluedo. La nonna vince deducendo che il Colonnello Mustard ha ucciso il signor Boddy nella sala da biliardo con il candeliere — che sorpresa! The End.

Quindi… cosa ne pensate? Questa storia vi ha tenuto con il fiato sospeso? O vi sembra… fuori luogo? Per qualche motivo, non funziona, giusto? Questo perché non c’è conflitto. Nonostante l’intensa partita a Cluedo alla fine, non c’è niente in gioco. Non c’è tensione. Il lupo non ha cercato di mangiare la ragazza. Non è nemmeno andato a casa della nonna. Ha a malapena riconosciuto Cappuccetto Rosso.

In fondo, le storie riguardano il superamento delle avversità. Quindi, se non viene presentato alcun conflitto, non c’è alcun dramma o viaggio emotivo con cui le persone possano relazionarsi. E se la tua storia non ha un dramma o un viaggio emotivo, non manterrà l’attenzione di nessuno – per non parlare di risuonare con loro e ispirarli.

Purtroppo, nel mondo degli affari, i marchi hanno orrore di rivelare qualsiasi avversità o conflitto che hanno affrontato. Credono che far girare una storia rosea e senza macchie su come la loro azienda sperimenta solo una crescita a bastone da hockey convincerà le persone che sono la soluzione migliore del settore. Qualsiasi avversità o conflitto durante la storia della loro azienda esporrà le loro imperfezioni, dissuadendo i potenziali clienti dall’acquistare il loro prodotto.

Ma, in realtà, questo è un enorme malinteso. Niente è perfetto. Tutto, comprese le aziende (soprattutto le aziende), ha dei difetti. Inoltre, le persone non si relazionano con la perfezione. Si relazionano con il viaggio emotivo di sperimentare l’avversità, lottando attraverso di essa, e, infine, superandola. Perché, in poche parole, questa è la storia della vita.

Il conflitto è la chiave per raccontare storie convincenti. Quindi siate trasparenti sulle avversità che la vostra azienda ha affrontato, e fatene tesoro. Più siete onesti sui vostri difetti, più le persone vi rispetteranno e si relazioneranno al vostro marchio.

Non dimenticate lo status quo e la risoluzione della vostra storia.

Il conflitto non è l’unica cosa su cui dovreste concentrarvi quando create la storia del vostro marchio. Una storia convincente ha altri due elementi fondamentali: lo status quo e la risoluzione.

Lo status quo è il modo in cui stanno le cose o la natura iniziale della tua situazione. Il conflitto interrompe questa situazione e mette in gioco qualcosa, costringendo il protagonista (il tuo marchio) a trovare attivamente una soluzione a questo problema. La risoluzione descrive come il protagonista risolve il problema, dando al tuo pubblico una ricompensa emotiva.

In sintesi, la struttura della storia del tuo marchio dovrebbe essere così: status quo, conflitto e risoluzione. È così semplice.

Se avete bisogno di un esempio per cristallizzare la struttura della storia del marchio nella vostra mente, esaminiamo l’attuale storia di Cappuccetto Rosso, così come alcuni marchi che stanno facendo centro nelle loro storie in questo momento.

Cappuccetto Rosso

Status Quo: Cappuccetto Rosso cammina attraverso il bosco, sulla strada per consegnare il cibo alla nonna malata.

Conflitto: Un grosso lupo cattivo le si avvicina e le chiede dove sta andando. Lei ingenuamente gli dice dove si trova la casa di sua nonna, così lui le suggerisce di raccogliere dei fiori come regalo per lei. Mentre lei è distratta, lui irrompe nella casa della nonna di Cappuccetto Rosso, la mangia e si mette i suoi vestiti per impersonarla.

Quando Cappuccetto Rosso arriva a casa della nonna, nota alcuni sottili cambiamenti nell’aspetto della nonna ma alla fine li ignora e salta nel letto con lei. Il lupo la inghiotte tutta. Si addormenta per un enorme coma alimentare.

Risoluzione: Un cacciatore sente le urla di Cappuccetto Rosso, irrompe dalla porta della nonna e apre lo stomaco del lupo, liberando Cappuccetto Rosso e la nonna. Poi riempiono il corpo del lupo con pietre pesanti, e quando lui si sveglia e cerca di scappare, cade e muore.

Ora — non diresti che questo è un po’ più avvincente e divertente che scoprire che il Colonnello Mustard può brandire un candelabro come arma del delitto? Lo farei anch’io.

Il fatto è che alcuni piccoli marchi stanno sfruttando questa stessa identica struttura della storia per generare enormi quantità di consapevolezza e affinità del marchio. Continuate a leggere per scoprire esattamente come fanno.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media è un’agenzia creativa che produce podcast originali e narrativi per marchi B2B. La loro missione è quella di creare spettacoli rinfrescanti e divertenti per i clienti che possono effettivamente mantenere l’attenzione delle persone, non solo acquisirla.

Ecco una sintesi della storia del loro marchio, che è anche approfondita in uno dei post del blog del fondatore:

Status Quo: Come produttori e commercianti, vogliamo l’attenzione del nostro pubblico, e così per anni, abbiamo concentrato i nostri sforzi per acquisirla.

Conflitto: Ma oggi, grazie a schermi multipli, contenuti onnipresenti e immediatamente accessibili, e una scelta infinita in quasi tutte le nicchie competitive, l’acquirente ora ha il controllo totale. Sceglie solo le esperienze che gli piacciono veramente. Non è più sufficiente per noi acquisire semplicemente l’attenzione del nostro pubblico.

Risoluzione: Dobbiamo trattenerla. Questo è il nostro nuovo mandato come creatori e commercianti. Dobbiamo spostare la nostra attenzione dalle impressioni e dal traffico agli abbonati e alla comunità. Tutto ciò che stiamo cercando di ottenere diventa possibile e diventa più facile quando il nostro pubblico trascorre minuti o addirittura ore con noi, non secondi. Non limitatevi ad acquisire l’attenzione. Trattenetela.

2. Grado Labs

Grado Labs è un’azienda di cuffie e testine di proprietà familiare di terza generazione. Non credono nella pubblicità, hanno operato nello stesso edificio per oltre un secolo, e fanno persino le loro cuffie a mano. Allora perché scelgono di operare in questo modo quando marchi enormi come Beats by Dre, Sony e Bose hanno testimonial famosi e producono in massa le loro cuffie? Controlla la nostra interpretazione della storia del loro marchio per scoprirlo.

Status Quo: La musica è una parte essenziale dell’esperienza umana. Senza di essa, la vita non è così colorata ed eccitante. E noi crediamo che le cuffie di qualità amplifichino l’esperienza piacevole ed emotiva dell’ascolto della musica.

Conflitto: In un mercato dove ogni marchio di cuffie ha un enorme budget pubblicitario, strutture all’avanguardia e macchine high-tech che possono sfornare tutto il prodotto che vogliono, tutte cose che noi non abbiamo, perché scegliamo di non conformarci?

Risoluzione: Il suono viene prima di tutto. Siamo creatori guidati dall’artigianato, il che significa che diamo la priorità alla produzione del prodotto migliore rispetto alla generazione di più pubblicità. E creando un paio di cuffie migliori a scapito della pubblicità e della crescita, possiamo servire meglio i nostri clienti e favorire una fervente passione per il nostro prodotto.

3. Drift

Drift è una piattaforma di marketing conversazionale che aiuta le aziende a connettersi con i potenziali clienti attraverso conversazioni e interazioni genuine ed empatiche. Nel 2016, hanno scioccato il mondo del content marketing eliminando probabilmente il generatore di lead più affidabile dal loro sito web — i moduli.

Anche se inizialmente erano ansiosi di sbarazzarsi di una macchina di generazione di lead, sapevano che eliminare ogni pezzo di contenuto dal loro sito web avrebbe permesso loro di allinearsi con la loro missione, mettere i loro clienti al primo posto, e offrire più valore possibile, il che avrebbe prodotto risultati migliori a lungo termine. Ecco la nostra interpretazione della loro brand story.

Status Quo: Il nocciolo del content marketing è trattare le persone come esseri umani. Quindi, abbiamo fatto quello che la maggior parte delle altre aziende hanno fatto: creare contenuti che mirano ad aiutare ed educare i nostri clienti. E in cambio dell’aggiunta di valore alle loro vite, è probabile che i clienti restituiscano il favore con la loro attenzione, fiducia e azione.

Conflitto: Ma per quanto predichiamo di mettere il cliente al primo posto, non lo mettiamo in pratica. Invece di offrire il maggior valore possibile, facciamo in modo che le persone ci diano le loro informazioni di contatto in cambio della stessa cosa che promettiamo essere gratuita. Poi, con le loro informazioni di contatto, li mandiamo via email e li chiamiamo finché non si cancellano o non comprano. Nessuno si diverte a riempire moduli, a diventare un lead e ad essere nutrito. Il nostro secondo fine è chiarissimo. Quindi, siamo davvero centrati sul cliente?

Risoluzione: Sbarazziamoci di tutti i nostri moduli. Se vogliamo davvero mettere in pratica ciò che predichiamo – mettere i nostri clienti al primo posto e fornire un’esperienza di marketing più umana ed empatica – dovremmo offrire tutti i nostri contenuti gratuitamente, senza alcun vincolo.

Dire la vera storia del tuo marchio, non il suo filmato principale.

Sia che tu stia pubblicando la storia del tuo marchio sul tuo sito web o che la usi per informare la tua missione generale, assicurati che siano fatti, non finzione. Sputare fuori un filmato, come fanno quasi tutti gli altri marchi, non risuonerà con le persone. Invece, è fondamentale che tu dica la verità onesta sulle avversità che la tua azienda ha affrontato, e come stai lavorando per superarle. Perché ciò a cui le persone si relazionano e a cui si ispirano non è il successo senza fine – è il viaggio roccioso di perseguire un obiettivo, essere abbattuti e, infine, trovare un percorso verso il successo.