Nonostante sia stato oggetto di trattative per un’acquisizione, Jose Cuervo rimane di proprietà della famiglia ed è determinato a dimostrare che la Tequila è tutt’altro che noiosa.

Il più grande marchio di Tequila del mondo ha certamente un pedigree. Era il 1758 quando José Antonio de Cuervo y Valdés ricevette un terreno vicino alla città di Tequila a Jalisco, Messico, dal re Ferdinando VI di Spagna. L’indipendenza messicana era lontana più di 60 anni quando l’originale José Cuervo iniziò a piantare l’agave blu nella sua fattoria. Nel 1795, suo figlio, José María, ottenne un permesso dal re Carlos IV per iniziare a produrre commercialmente il “mezcal de Tequila”. La famiglia fondò poi quella che è la più antica distilleria sopravvissuta dell’America Latina di La Rojeña a Tequila nel 1812.

Le botti di Tequila dell’azienda raggiunsero la California già nel 1873, anche se ci volle l’avvento delle ferrovie e l’imbottigliamento per iniziare seriamente le esportazioni. La famiglia fu la prima ad imbottigliare lo spirito nel 1880, ed entro 20 anni il marchio ‘Jose Cuervo’ fu stabilito. Come tutte le bevande prodotte nei confini degli Stati Uniti, la Tequila ha avuto un rimbalzo dal proibizionismo. Allora sarebbe stato uno spirito focoso, peloso e più costoso del gin da vasca da bagno, ma probabilmente più sicuro. Ma perché Jose Cuervo conquistasse gli Stati Uniti, che rimangono di gran lunga il suo più grande mercato, doveva succedere qualcos’altro, come spiega Oli Pergl, l’educatore di Tequila del marchio nel Regno Unito: “Non è stato, secondo me, fino alla creazione del Margarita che gli americani hanno veramente visto la vera versatilità dello spirito e quanto fosse incredibile. Era così diverso dai distillati invecchiati in botte che avevano, come il Bourbon, la segale, il brandy o il rum. Il Margarita ha cambiato completamente la loro opinione sulla Tequila”

Per quanto riguarda chi l’ha inventato, sembra che ci siano tante teorie quante sono le varianti del cocktail. “La maggior parte dei baristi crede che si sia basato sul Daisy, il cocktail che precede il Sour”, dice Pergl, e sicuramente ‘Margarita’ è la parola spagnola per ‘margherita’. “Era normalmente fatto con brandy o Bourbon”, continua, “e una delle leggende è che un barista durante il proibizionismo ci mise per errore la Tequila”. Supponendo che questo felice incidente sia avvenuto negli Stati Uniti, c’è una buona probabilità che stesse usando Jose Cuervo.

In ogni caso, il marchio è stato veloce a capitalizzare il cocktail lanciando la sua prima campagna pubblicitaria negli Stati Uniti nel 1945 con lo slogan ‘Margarita: è più di un nome da ragazza’. Le esportazioni balzarono da 300.000 litri a 4,24 milioni nel decennio fino al 1971, e a quel punto il budget pubblicitario era salito a 500.000 dollari all’anno. Per risparmiare sulle tasse, veniva spedito in fusti di acciaio da 200 litri alle sue due linee di imbottigliamento negli Stati Uniti, e a quelle in Australia, Belgio e Svizzera. La marca madre era Jose Cuervo Gold o ‘Especial’ – un mixto di tequila la cui percentuale di agave è scesa al 51% in linea con un cambiamento delle regole nel 1970.

RAUNCHY REPUTATION

I bicchieri di Cuervo alimentarono le feste delle confraternite americane da costa a costa, così come il famigerato tour dei Rolling Stones del 1972 che Keith Richards soprannominò ‘the cocaine and Tequila Sunrise tour’. Un decennio più tardi, Jose Cuervo fu una hit country numero uno per Shelly West, in cui lei canta dei suoi ricordi confusi la mattina dopo: “Ho baciato tutti i cowboy? Ho sparato alle luci? Ho ballato sul bancone? Ho iniziato una rissa?”. La tequila e il suo marchio di punta si sono goduti la sua reputazione da spaccone, senza paura di invecchiare come il whisky scozzese o il cognac, e nel 1999 le vendite globali di Cuervo avevano raggiunto i 5 milioni di casse.

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“Quello che amo della tequila è che ha una marcia in più. Preferirei che fosse cattiva piuttosto che niente”, ha detto Peter Gutierrez quando era amministratore delegato di Jose Cuervo International nel 2010, un sentimento ripreso nella recente campagna Tomorrow is Overrated negli Stati Uniti. “Abbiamo notato che la categoria della Tequila è caduta vittima dell’uniformità, con marchi che cercano di perseguire la premiumness”, ha spiegato l’allora brand director Danny Mandelbaum, nel 2017. “Volevamo sfidare questa tendenza e riconquistare l’intensità della Tequila, e ricordare alla gente che la Tequila è tutt’altro che insipida.”

Mentre Cuervo Gold domina il mercato del mixto, i consumatori statunitensi hanno fatto trading up. Negli ultimi 15 anni, le vendite di Tequila super-premium sono aumentate dell’804% e ora rappresentano il 43% del valore totale, mentre i volumi di Tequila ‘value’ e ‘premium’ sono solo raddoppiati, secondo il Distilled Spirits Council. I consumatori reclutati da Cuervo progrediscono verso la Tequila 100% agave dopo essere stati braccati da marchi come Patrón di Bacardi e Don Julio di Diageo. Nel 2017 Cuervo aveva una quota del 22% del mercato statunitense della tequila, con vendite di 3,6 milioni di casi.

Essendo stato il suo principale distributore per l’esportazione per più di 20 anni, nel 2012 Diageo cercava disperatamente di acquistare il marchio, valutato circa 3 miliardi di dollari. Ma dopo 18 mesi di intense trattative, le trattative sono fallite e Cuervo rimane alla famiglia Beckmann, decima generazione di discendenti di José Antonio. La distribuzione nei suoi mercati chiave è ora in-house con Proximo Spirits, che dovrebbe aumentare la passione e la dedizione dietro il marchio – ma deve mancare il peso di Diageo. I suoi attuali compagni di scuderia includono Bushmills, Three Olives Vodka e Kraken rum, che non sono proprio nella stessa lega di Johnnie Walker, Smirnoff e Captain Morgan.

Ma nel Regno Unito, Cuervo sta facendo bene, con vendite annuali in aumento del 7% e il team di Proximo ampliato a 35, riferisce Pergl. “Il gin è sulla cresta dell’onda in questo momento e la tequila è vista come la prossima grande cosa versatile”, dice. Non ha dubbi che Cuervo Especial manterrà il suo primo posto globale perché: “È la tua introduzione alla categoria”. Nel frattempo, c’è una spinta concertata nel Regno Unito sul 100% agave Cuervo Tradicional Silver e Reposado. “Non ha una distribuzione così alta, ma è qualcosa su cui stiamo puntando per far crescere la sua quota”, dice.

Di nuovo a Jalisco, i terreni vulcanici concessi dal re Ferdinando a metà del 18° secolo ora si estendono per 5.500 acri, piantati con agave blu, rendendo il marchio autosufficiente al 95%, dice Pergl. Se la tequila conquisterà mai il mondo oltre il Messico e gli Stati Uniti, Cuervo è ben posizionato per guidare la carica.