“Benvenuto nella tua nuova vita!” mi ha scritto la mia amica Allison. Mi ero appena procurata una Tuta Magica di Merlino – una camicia di forza gonfia per bambini tra i tre e i sei mesi. Allison era una discepola impegnata; la prima volta che l’aveva usata, sua figlia di quattro mesi aveva dormito 13 ore di fila.

La tuta costava 40 dollari; io l’avrei pagata 4.000 dollari. Mia figlia di 3 mesi e mezzo (e secondo figlio) aveva da poco cominciato a uscire dalle sue coperte, svegliandosi ogni 90 minuti circa durante la notte. Questo era precisamente il problema che il Merlin si offriva di risolvere, imitando la sensazione avvolgente di una fascia con più libertà di movimento. Così quella notte, ero al limite delle vertigini quando l’ho chiusa nella tuta giallo canarino, ho scattato la foto obbligatoria di Instagram e mi sono sistemato per qualche REM tanto necessario.

Dodici ore dopo, stavo camminando per casa, tracannando una Dr. Pepper gigante e sparando “Rhythm Nation 1814” di Janet Jackson per tenermi sveglio. Il bambino, rosso e sudato per le urla, era incollato al mio petto. Odiava la Merlin. L’ha fatta arrabbiare così tanto che non ha mangiato per tutta la mattina, provocando una visita in preda al panico al pronto soccorso pediatrico. Stava bene. Mi hanno mandato a casa con un foglio informativo fotocopiato intitolato – per aggiungere l’insulto al danno – “Perché il tuo bambino piange”. Ho faticato per il resto della giornata, sentendomi come se avessi fallito.

In realtà, ero tutt’altro che sola. Il sonno del bambino potrebbe essere il problema più spinoso per i neo-genitori. Ecco perché c’è una robusta selezione di letteratura dedicata all’argomento, per non parlare di consulenze, corsi online e di persona per i genitori, e, naturalmente, prodotti che offrono potenziali soluzioni.

Quando funzionano per le persone, il feroce passaparola e le testimonianze febbrili prendono piede all’interno di strette reti (e ferite) di genitori ansiosi, online e non. Nel caso della Sleep Suit, non era solo l’approvazione di Allison. Il mio gruppo di amiche mamme le aveva passate con entusiasmo per anni. Avevo letto raccomandazioni entusiastiche da una litania di blog di registri per bambini e di media “intelligenti”: Il New York Times, Strategist, e chi più ne ha più ne metta.

Ma non era la cura per le mie notti insonni. Era, tuttavia, un esempio di una nuova razza di marketing sofisticato e sfaccettato – uno che combina e confonde le linee tra l’azienda e il personale, e ha contribuito a spingere la Magic Sleep Suit su un percorso perfettamente sincronizzato per diventare un prodotto per bambini imperdibile.

Se non hai avuto un bambino negli ultimi dieci anni, probabilmente non hai sentito parlare della Magic Sleep Suit di Baby Merlin. Ma tra una certa coorte socioeconomica di genitori (quelli con 40 dollari da spendere in qualcosa che useranno per un paio di mesi), è abbastanza onnipresente che la gente spesso lo identifica in modo sintetico. I miei gruppi online di genitori e di scambio ospitano frequenti post che cercano di prendere in prestito, comprare o sbarazzarsi di “una Merlin”. Dal suo lancio nel 2008, la Baby Merlin Company dice di averne venduti quasi un milione, e il mercato secondario è solido. “Ne abbiamo uno che gira nel gruppo di mia madre”, dice Daniele Mathras, un professore di marketing alla Northeastern University con due bambini piccoli.

Il Merlin è un’offerta base nei negozi per bambini. Target ha iniziato a venderlo l’anno scorso. La schiera di genitori che cantano le sue lodi include l’attrice Hilary Duff, il quarterback dei New Orleans Saints Drew Brees, e Kim West – no, non Kim Kardashian West, ma un autore di bestseller noto come “The Sleep Lady.”

Le raccomandazioni e la lucentezza della legittimità medica hanno fatto sembrare la Merlin come una cosa sicura, almeno nel mio cervello addormentato dal sonno.

Ancora, quando ho inviato un’e-mail alla Baby Merlin Company per questa storia, Maureen Howard, la creatrice della tuta per dormire, mi ha risposto direttamente. La sua operazione in un sobborgo di Filadelfia ha solo sette dipendenti a tempo pieno – un leggero miglioramento rispetto ai primi anni dell’azienda, quando ha soddisfatto gli ordini dal suo seminterrato.

Howard, un ex fisioterapista pediatrico, ha fatto la sua prima tuta per dormire nel 2002 quando stava avendo problemi a far dormire suo figlio neonato. Era diventato abbastanza grande per uscire dalle sue coperte, che limitano i movimenti dei neonati e imitano la sensazione di calore del grembo materno. Ha modellato un prototipo di tutina in parte sui giubbotti ponderati indossati dai bambini con problemi di elaborazione sensoriale, e ha incorporato vari trucchi di posizionamento che aveva usato per calmare i bambini nelle unità di terapia intensiva neonatale. Ha funzionato così bene che l’ha usato per i suoi tre figli successivi; suo marito ha intuito un’opportunità di business.

“C’erano un sacco di prodotti per le fasce”, dice Howard, “e c’erano un sacco di sacchi a pelo, ma non c’era nulla per quella finestra di sviluppo in cui i bambini sono pronti per essere fuori dalle fasce.”

Alcuni fattori hanno aiutato la Merlin a diventare una rara storia di successo di una piccola impresa nel mercato dei prodotti per bambini, che è più spesso dominato da grandi marchi poliedrici come Fisher Price, Munchkin e Graco. Facebook, appena decollato nel 2008, è diventato un importante canale per i genitori per condividere consigli e scambiare attrezzi. Un’industria fiorente di mamme blogger, e più tardi personalità di Instagram per genitori, ha aiutato anche. Kelly Burton, direttore delle vendite e del marketing di Baby Merlin, dice che l’azienda è cresciuta al passo con la portata di alcuni dei suoi primi cheerleader – come TakingCaraBabies, la popolare consulenza di sonno del bambino e account Instagram di Cara Dumaplin, che ha 850.000 seguaci.

Come la condivisione di foto è diventata una forma di moneta sociale, non ha fatto male che il Merlin è esilarante-looking. Anche se non si dorme bene, si ottiene una foto del bambino che assomiglia all’Uomo Marshmallow Stay Puft, o a un piccolo astronauta.

Baby Merlin non paga gli influencer per i post, ma invia tute da notte come regalo nella speranza che i destinatari condividano con le loro basi di fan. Burton dice che vedono periodicamente picchi di vendite da approvazioni di celebrità – più recentemente, da una crescente comunità di genitori di ex concorrenti di Bachelor e Bachelorette.

“Non sto dicendo che l’uso delle celebrità definisce il successo del tuo prodotto”, dice Howard. “Ma purtroppo, nella società di oggi, aiuta molto.”

Un’altra cosa ha aiutato: posizionare il Merlin come una soluzione di sicurezza. La sicurezza del sonno è un’area così difficile come ogni altra parte della crescita dei bambini piccoli, perché le tecniche e i prodotti che aiutano i bambini (e i genitori esausti) a rimanere addormentati e quelli che sono sicuri al 100% per loro sono spesso in contrasto. Per esempio, molti bambini dormono bene nei confini accoglienti di un seggiolino auto o di un’altalena per bambini, ma le linee guida per un sonno sicuro richiedono una culla nuda e piatta. Quando Fisher Price ha richiamato la sua popolare culla Rock ‘n Play l’anno scorso, è stata una storia sconfortante non solo perché il prodotto – una culla a dondolo leggermente inclinata e imbottita – ha dimostrato di essere un pericolo di soffocamento, ma perché milioni di genitori ci hanno giurato.

Per evitare questo apparente enigma – la convinzione che qualsiasi prodotto per il sonno che sembra troppo bello per essere vero non deve essere sicuro – Baby Merlin include le linee guida per il sonno sicuro dell’American Academy of Pediatrics come una grande parte della sua messaggistica e collabora con organizzazioni per la prevenzione della SIDS come First Candle. “Parliamo con queste mamme che sono in trincea, che sono esauste e prive di sonno, e diventano disperate e fanno cose che non dovrebbero, come il co-sleeping”, dice Howard. “Questo è un prodotto che può portare il bambino nella culla da solo, sulla schiena, come dovrebbe essere.”

Tutto questo – le raccomandazioni personali e dei media, combinato con la lucentezza della legittimità medica – aveva fatto la Merlin sembra una cosa sicura, almeno nel mio cervello addormentato dal sonno.

Quell’aura di certezza, però, era un prodotto dell’efficace messaggistica dell’era dei social media, che sposa le nostre relazioni intime con i personaggi pubblici con l’ampia portata di Internet.

Mathras, il professore del Northeastern, ha fatto una ricerca che dimostra che una foto da paparazzi di una persona famosa con in mano un prodotto guida più vendite di una pubblicità tradizionale. Dice che gli influencer con un piccolo ma devoto seguito possono essere ancora più potenti. “Conosci la loro vita; conosci i loro figli, la loro professione, i loro alti e bassi”, dice Mathras. “Così quando ti parlano di un prodotto che gli piace molto, li ascolti, perché sei come, ‘Conosco queste persone’ – anche se tu non lo fai, e loro lo stanno facendo come marketer.”

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