La collezione activewear di

Mentre gli appassionati di moda e gli influencer sono sempre preoccupati per quello che indossano, ora i consumatori più tradizionali non sembrano così riluttanti a spendere centinaia – se non migliaia – per il loro abbigliamento da allenamento.

“C’è un vero mercato per i marchi di lusso per sviluppare articoli di prezzo superiore orientati alla performance”, ha detto Julie Gilhart, presidente di Tomorrow Consulting. “Ciò che è in prima linea sono quei marchi di lusso che applicano il loro lusso con la tecnologia di una Nike o di un Lululemon, o qualcuno che è molto abile nei tessuti performanti – ma ad un prezzo più alto”.

Asha Kai, fondatore e amministratore delegato del marchio premium activewear Ultracor, che recentemente ha collaborato con la casa di moda Christian Lacroix per una collezione activewear di lusso, ha aggiunto che c’è sempre un mercato per ogni fascia di prezzo.

La collaborazione Ultracor x Christian Lacroix ha un prezzo compreso tra 125 e 295 dollari. Courtesy

“È solo una questione di farlo in un modo in cui il cliente vuole acquistarlo”, ha detto Kai. “C’è un sacco di pensiero che va in ogni singolo pezzo di abbigliamento. Non è solo il tuo leggings di tutti i giorni che è là fuori al momento”.

Le caratteristiche speciali includono l’assorbimento dell’umidità, tessuti traspiranti, cuciture speciali e shapewear nascosto – e cartellini dei prezzi che partono da circa $200 per un singolo paio di pantaloni di esercizio.

Ma molti sostengono che sono soldi ben spesi.

“La tecnologia è diventata così intelligente e sottile in termini di visibilità, non si saprebbe mai che era lì senza essere detto su di esso,” ha detto, che sta collaborando con dal 2004. “O meglio ancora, notando la differenza nelle tue prestazioni”.

Il look ath-leisure è alimentato dalla più ampia tendenza al benessere che non mostra segni di cedimento. Il mercato globale dell’abbigliamento ath-leisure – che è definito come ispirato allo sport, ma non all’effettiva performance – vale più di 77,2 miliardi di dollari, da circa 56 miliardi di dollari appena cinque anni fa, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International. Lo stesso mercato dovrebbe crescere a più di 93 miliardi di dollari entro il 2023. Le calzature ispirate all’atletica stanno crescendo ancora più velocemente. Gli esperti stimano che il mercato, che valeva circa 34 miliardi di dollari nel 2013, raggiungerà 73,1 miliardi di dollari entro il 2023.

Non sorprende che i designer siano desiderosi di catturare un pezzo di quei miliardi, soprattutto perché le vendite di abbigliamento generale flag.

Un look da ‘s activewear running collection. Courtesy toryburch.com

“Finché questa tendenza ath-leisure sarà evidente, ci sarà sempre l’elemento di lusso”, ha detto Fflur Roberts, responsabile dei beni di lusso presso Euromonitor. “I consumatori che possono permetterselo vorranno sempre avere le cose di fascia alta. Allo stesso modo, se una tendenza diversa è arrivata a bordo, i marchi di lusso stanno andando a comprarla.”

Kai, che ha fondato Ultracor cinque anni fa, ha anche notato che i prezzi per i pezzi ath-leisure e activewear hanno continuato a salire durante il suo tempo nello spazio.

“Ha davvero dimostrato che le persone sono disposte e vogliono pagare per un prodotto se è fatto bene”, ha detto.

Similmente, quando McCartney ha iniziato a disegnare per Adidas, ha detto che la selezione di abiti sportivi per le donne era scarsa.

Caroline Wozniacki indossa un abito da tennis Adidas by Stella McCartney. Courtesy

“I colori erano molto basici e quasi nessuna variazione nel design”, ha detto McCartney. “Era così brutto che era quasi cool”.

Poco dopo, con lanci come Adidas by Stella McCartney, i consumatori hanno iniziato a portare queste mode casual fuori dalla palestra. Aziende come Adidas e Nike, riconoscendo l’opportunità, hanno lanciato collezioni ispirate all’atletica.

“Avanti di 15 anni, e l’abbigliamento sportivo è davvero diventato una scelta di vita per le donne di tutto il mondo”, ha detto McCartney.

Questo spiega la proliferazione di marchi di abbigliamento activewear e ath-leisure su entrambe le estremità della gamma di prezzi. Fabletics, Old Navy, Target e H770>M sono solo alcune delle aziende che offrono opzioni accessibili. Anche la ditta di calze Bombas ha recentemente rilasciato una linea di abbigliamento athleisure. Sembra che tutti siano ansiosi di entrare in azione, esplorando una categoria in cui molti marchi di design si sono dilettati decenni fa attraverso le licenze, in particolare nell’abbigliamento da sci.

Ma ciò che rimane costante è che la gente vuole avere un bell’aspetto mentre si allena. Da qui la rinnovata enfasi sulla moda nell’activewear.

I frequentatori della palestra invadono regolarmente la classe di Pilates di Heather Andersen a New York, nel quartiere SoHo di Manhattan, vestiti con reggiseni sportivi metallici e leggings a rete colorati di rosa, ornati con catene e cuciture di fantasia di sua creazione. La linea di abbigliamento Pilates, che ha debuttato a settembre, vuole essere elegante, proprio come lo studio di Andersen.

Un look della linea di abbigliamento New York Pilates. Courtesy

“Ci siamo concentrati su tessuti che hanno una copertura quando ci si piega e si torce e che hanno una sensazione davvero piacevole sulla pelle, oltre ad avere colori davvero belli”, ha detto Andersen. “Se hai qualcosa che puoi indossare che è davvero comodo, ma anche chic, ti fa sentire come se avessi un vestito, invece di un semplice pigiama.”

La collezione New York Pilates è solo un esempio di una collezione activewear basata sulla moda. Daniella Mizrahi, fondatrice e amministratore delegato del marchio premium activewear Yella Activewear, ha detto che spesso cerca abiti da allenamento che si sentano come “una seconda pelle”. La prima collezione di Mizrahi, che ha debuttato all’inizio del 2019, è pensata per essere indossata tutto il giorno, dentro e fuori dalla palestra.

In effetti, la domanda di opzioni di abbigliamento multifunzionali continua a crescere mentre i consumatori conducono vite sempre più impegnate. Codici di abbigliamento più indulgenti in America aziendale hanno anche contribuito a stili più casual – da qui la tendenza durante gli anni ’80 per le donne di indossare leggings non solo in palestra, ma ovunque, dalle corse a scuola al posto di lavoro.

E la tendenza sta anche diventando internazionale.

“Londra in particolare sta davvero iniziando a prendere piede”, ha detto Lara Mead, cofondatrice del marchio di activewear di lusso Varley. “Il movimento sta sicuramente arrivando qui in Europa, dove le donne vogliono allenarsi e non vogliono doversi cambiare dieci volte durante la giornata”.

Il “Berkeley Bra” da 68 dollari è uno dei bestseller del marchio di activewear di lusso Varley. Cortesia Varley.com

Ha descritto un recente viaggio in uno studio di spinning a Londra dove ogni classe era prenotata per tutto il giorno.

“Non potevo crederci”, ha detto. “

Inii Kim, cofondatore e direttore creativo di King & Partners, un’agenzia di marketing con sede a New York, ha detto che la fusione di moda e activewear è una progressione naturale. Ogni volta che c’è una grande domanda la gente vuole più opzioni, ha detto.

“Mi trovo sempre alla ricerca di nuovi tipi di abbigliamento attivo, anche se non ne ho bisogno”, ha detto.

Ma altri dicono che la comunità della moda sta appena iniziando a mettersi al passo con la tendenza ath-leisure.

Andersen, che ha iniziato la sua carriera come istruttrice privata di Pilates otto anni fa, ha detto che era stanca di vedere “lo stesso taglio” nell’abbigliamento attivo femminile. Voleva un’estetica più “punk-slash-fashion”, così ha deciso di crearne una propria.

“La maggior parte di ciò che è sul mercato è ancora basato su Lululemon”, ha spiegato Andersen. “Sai, fasce in vita spesse e punto di copertura. Un design di base di 10 anni fa.”

Ma è proprio questa coerenza che ha posizionato Lululemon in cima alla catena alimentare dell’activewear-ath-leisure: L’azienda sta progettando per gli atleti.

“Non è un gioco di moda”, ha detto a WWD Calvin McDonald, amministratore delegato di Lululemon. “È davvero una scienza del tatto, un gioco di funzioni, ‘Cosa stiamo cercando di risolvere? Alcuni marchi di moda la vedono come un’opportunità. Ma penso che radicata nel nostro business è la performance tecnica”.

Il reggiseno Enlite di Lululemon. Per gentile concessione

Roberts di Euromonitor era d’accordo.

“Non posso immaginare che un atleta professionista indossi necessariamente scarpe da ginnastica Louis Vuitton o Chanel”, ha detto, riferendosi alle calzature. “È più una cosa di moda.

“Quando si tratta di prestazioni, in genere, i consumatori scelgono quei marchi che sono progettati esclusivamente per le prestazioni e hanno tecnologi di lusso e hanno tutte le informazioni da un background di scienza dello sport, al contrario di un background di moda ed elementi di moda”, ha detto Roberts.

Ma anche Lululemon si sta muovendo per infondere più moda nei suoi disegni. A ottobre, l’azienda ha lanciato la collezione Lululemon x Roksanda, una collaborazione con la stilista londinese Roksanda Ilinčić. La linea di 17 pezzi includeva il cappotto Infinity, che è stato venduto al dettaglio per 998 dollari. Nella conference call di dicembre dell’azienda con gli analisti, Sun Choe, chief product officer di Lululemon, ha detto che la giacca è stata un successo con gli acquirenti, facendo il tutto esaurito online.

Il Lululemon x Roksanda Infinity Coat, che vende al dettaglio per 998 dollari, è andato esaurito online. Courtesy

“Ciò che è eccitante qui è che questo è un altro punto di prova che ci dice che quando portiamo novità e innovazione nell’assortimento, il prezzo non sembra essere un fattore limitante”, ha detto Choe.

In un certo senso, l’abbigliamento athleisure sta semplicemente recuperando la tendenza che ha dominato il mondo delle scarpe da ginnastica negli ultimi anni, quando i marchi di stilisti, da Balenciaga a Dior e Valentino, hanno introdotto stili a prezzi superiori ai 1.000 dollari. E spesso non riescono a stare al passo con la domanda.

La continua domanda di sneakers firmate ha stimolato un’altra tendenza nell’ath-leisure, in cui i marchi di lusso collaborano con affermati giocatori di activewear – Prada si è legata ad Adidas in una collaborazione a lungo termine, che è separata dalla linea ath-leisure Linea Rossa di Prada, mentre Men’s ha fatto lo stesso con il marchio Nike Jordan per introdurre la linea Air Dior.

Non tutti possono permettersi di sganciare centinaia di dollari su capi di base o destinati all’esercizio fisico.

“Ma non abbiamo a che fare con la maggior parte delle persone qui”, ha detto Roberts di Euromonitor. “Abbiamo a che fare con consumatori benestanti. È la stessa cosa che la maggior parte delle persone non può permettersi di comprare. Una borsa di Chanel a 10.000 sterline. Ma c’è un mercato per questo.”

La giacca pullover di Yella Activewear, con tessuto italiano e dettagli in rete, costa 250 dollari. Cortesia

La capacità delle aziende del lusso e della moda di sviluppare activewear basato sulle prestazioni e di invogliare i loro clienti esistenti ad acquistare i prodotti sarà ciò che determina il loro successo nello spazio, ha detto Gilhart.

“Il business è che avete questi marchi di lusso e vogliono essere in quel mondo. E mentre espandono le loro diverse categorie, pensano, perché no?” ha detto. “E mantiene il cliente nel tuo marchio, che è importante. Perché se non stai soddisfacendo tutte le loro esigenze, andranno da qualche altra parte per ottenere qualcosa di cui hanno bisogno”.

“Se Chanel ha un abbigliamento sportivo che è fatto bene nel modo in cui è fatto Chanel ed è anche orientato alla performance, allora la stessa persona che compra Chanel penserà, perché no? Ha continuato Gilhart. “Amano il marchio. Pensano, sai, sono una ragazza Chanel. In questo modo ha senso”.

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