Marriott ha recentemente iniziato il gargantuesco compito di razionalizzare la categorizzazione dei suoi numerosi rami. In mezzo alla confusione dei clienti sull’identità dei loro ormai 30 marchi, Marriott ha iniziato a dividere i suoi hotel, residence e condomini in diverse sezioni.
L’architettura del marchio Marriott
I marchi cadono sotto quattro grandi ombrelli: Luxury, Premium, Select e Longer Stays. Luxury è la sezione più alta e offre “amenità e servizi su misura e superbi” e contiene marchi sotto le seguenti voci: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) e Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
L’infografica mostra la divisione dei marchi. “Classic” (a sinistra dell’infografica) riflette l’esperienza alberghiera più tradizionale, mentre “Distinctive” (a destra dell’infografica) è contemporanea. Gli hotel sotto il marchio identificativo del gruppo sono i più numerosi, con 534 Marriott Hotels and Resorts a 5 stelle e 1.047 Courtyard by Marriott a 4 stelle.
Premium è una sezione di fascia media e offre “comfort e servizi sofisticati e premurosi” e ha le seguenti categorie: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) e Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select è una selezione più economica e offre “amenità e servizi intelligenti e semplici” e contiene le seguenti categorie principali: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) e Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays è all’estremità più residenziale e offre “comodità e servizi che rispecchiano il comfort di casa”. Alcune delle categorie sono: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) e Distinctive Longer Stays (Element).
Secondo Skift, la fedeltà in particolare, è la strategia principale con cui Marriott sta costruendo il suo piano di gioco per il futuro. Questo è il motivo per cui Marriott ha collegato tutti e tre i suoi programmi di fedeltà non appena l’acquisto di Starwood è stato finalizzato e perché Marriott è stato così desideroso di premiare i suoi membri di fedeltà con tariffe scontate. Marriott sta perseguendo la crescita, non solo nel suo numero di marchi, ma anche nel numero dei suoi ospiti più fedeli. Questo non è solo per guadagnare affari, ma anche per raccogliere informazioni sui membri per creare un’esperienza migliore per gli ospiti.
In termini di sviluppo i singoli marchi stanno espandendo le loro presenze in tutto il mondo ma con poteri diversi. Secondo TOPHOTELPROJECTS Marriott ha 1.034 progetti di hotel in cantiere. Il marchio leader con attualmente 123 progetti è il marchio a 4 stelle Four Points by Sheraton, seguito da aloft Hotels (96 progetti) e Sheraton Hotels & Resorts (93 progetti). Oltre a molti progetti in Cina (19%), l’obiettivo principale di Marriott è ancora il mercato statunitense con 372 progetti (36%).