Se c’è una famiglia che è amata e vituperata allo stesso tempo, dovrebbe essere quella dei Kardashian – la famiglia in cerca di attenzione, che guadagna molti soldi e viene coccolata, che sembra avere i più piccoli dettagli delle loro vite private allo scoperto, 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

La famiglia composta da Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney e Kim, e la loro mamma, Kris, hanno dato agli americani e al mondo intero accesso non solo alle loro case, ma anche ai più piccoli dettagli delle loro vite privilegiate. A volte, guardare il loro show su un canale via cavo è come guardare una versione moderna del passatempo romano in cui i gladiatori venivano dati in pasto ai leoni mentre combattevano per le loro vite. Sai che qualcuno sta per farsi male, e potrebbe diventare brutto; ma, ehi, è ancora un buon argomento per i social media.

Per più di un decennio, la famiglia Kardashian da Calabasas, California ha fatto del suo cognome un vero e proprio juggernaut di branding – dalla TV, la moda, le sponsorizzazioni commerciali – fino al mondano come l’abbronzatura spray e lo smalto – per non parlare della loro azienda di bellezza. Sono ovunque.

Il loro dominio sul mercato dei reality TV ha fatto guadagnare loro più di 1 miliardo di dollari in totale. Allo stesso modo, la loro influenza nella cultura pop di oggi e nei marchi di marketing è qualcosa con cui fare i conti. Per esempio, Kim Kardashian è attualmente una delle persone più seguite su Twitter, con oltre 61,8 milioni di follower su Twitter e guadagna il massimo per ogni prodotto spinto (circa USD10.000 di valore) attraverso il suo contratto con l’inserzionista in-stream Ad.ly.

Come ogni marchio di successo, i Kardashian hanno subito gravi colpi alla loro immagine negli ultimi anni, tra cui una disastrosa affiliazione a una carta di debito prepagata con commissioni nascoste predatorie, e – sì – il famigerato matrimonio di 72 giorni tra Kim e l’attaccante di basket dei New Jersey Nets Kris Humpries. La pubblicità negativa ha perseguitato la famiglia incessantemente in questi ultimi due anni, mettendo una seria ammaccatura nella credibilità (i loro detrattori diranno che non ne hanno nessuna per cominciare) e nella longevità del loro marchio.

La matriarca della famiglia, Kris Jenner, crede che la pubblicità negativa sia ancora pubblicità. Nell’universo dei Kardashian, parlare di loro, sia sotto una buona che una cattiva luce, è 10.000 volte meglio che essere ignorati.

Come Kris Jenner, PR 101 ti ha insegnato a scuola che ogni pubblicità è una buona pubblicità. Porta la tanto necessaria attenzione del mercato al marchio e invita la curiosità del mercato a cui è destinato, stimolando nel contempo la consapevolezza del marchio. In breve, genera buzz e attira l’attenzione del pubblico.

Questo, tuttavia, può essere vero solo per singole aziende appartenenti a categorie specifiche, e non dovrebbe essere preso come un consenso.

La pubblicità negativa è buona pubblicità… o no? Ma è la verità? Per testare questa premessa, i ricercatori Alan T. Sorensen e Scott J. Rasmussen (della Stanford University) e Jonah Berger (della Wharton School) hanno condotto uno studio, basato sui dati incrociati della New York Times Book Review. Hanno scoperto che i libri di autori relativamente sconosciuti ricevono una spinta significativa dalle loro vendite di oltre il 45% dalla traiettoria di vendita prevista dopo aver ricevuto recensioni negative dai critici letterari. I libri di autori più affermati, invece, soffrono di un calo delle vendite.

In definitiva, questo evidenzia una maggiore consapevolezza che introducendo qualcosa ad un pubblico più ampio – anche senza raccomandazioni brillanti – la consapevolezza aumenta le possibilità che più membri del pubblico vogliano comunque un prodotto.

Questo è vero anche per i piccoli marchi sconosciuti che non hanno nulla da perdere e tutto da guadagnare raccogliendo un brusio di stringa dal proprio mercato. La gente sarà sempre curiosa di provare qualcosa. E, nel caso dei Kardashian, la pubblicità negativa sostiene l’interesse della gente.

Per le grandi aziende, la pubblicità negativa può essere un disastro. Gli esperti di marketing hanno sempre messo in guardia sulla potente combinazione di cattiva pubblicità, più i social media. Nei giorni in cui non c’erano ancora Facebook, Twitter, YouTube e i siti di blogging, farsi cattiva pubblicità era più gestibile. Si parlava con la gente, e si chiedeva ai propri esperti di PR e di marketing di rettificare la situazione e di andare in modalità Crisis Communications. Oppure, puoi aspettare fino a quando il brusio si è spento e la gente è passata alla prossima grande cosa. Questo è sempre stato il metodo provato e testato.

Questo fino alla rinascita dei social media e del marketing digitale, dove i problemi e le lamentele possono crescere durante la notte. Quando si alimenta con l’opinione pubblica, un buzz incessante ma gestibile può diventare il peggiore incubo di ogni pubblicitario.

Ricordate quando Gap ha cercato di cambiare il suo logo, e la comunità del design e del marketing non ha gradito? Gap è stata inondata di lamentele e buzz negativo online e offline. Qualcuno ha persino creato un account Twitter per il logo impopolare; un altro ha creato un sito che si prendeva gioco della scelta di design impopolare. In quattro giorni (e dopo il diluvio di PR negative), Gap è tornato con il logo precedente.

Tutto si riduce a quanto bene l’azienda può gestire il suo buzz. La verità è che la gente ha davvero la memoria corta e tende a passare alla prossima cosa “migliore” o “it”, non appena il buzz attuale inizia ad annoiarli.

Per le grandi aziende, la cattiva pubblicità mette alla prova il loro coraggio e la coesione del loro marchio. Permette loro di diventare più reattivi e introspettivi delle loro strategie di branding e pubblicità. Il problema con la cattiva pubblicità nei tempi moderni è che i cattivi scritti e le critiche negative tendono a rimanere in giro più a lungo, specialmente su Internet dove tutto è ricercabile con pochi click.

La vostra azienda non deve essere vulnerabile all’opinione pubblica. Indovinate un po’, potete effettivamente combattere e riconquistare la vostra buona reputazione in mezzo alla pubblicità negativa.

Key Takeaways:

Sapendo che è possibile sfruttare la buona pubblicità, tenere a mente questi promemoria per aiutare a lanciare il vostro marchio nel posto giusto:

• In primo luogo, avere un buon piano pubblicitario in atto, evidenziando il potenziale della vostra azienda e la capacità di essere un buon cittadino aziendale.

• Esplora la possibilità di costruire buone relazioni con i media che si occupano del tuo settore.

• Avere un messaggio chiave, e attenersi sempre ad esso.

• Più importante, puoi anche utilizzare le infinite capacità di Internet investendo nel marketing digitale per dare al tuo marchio una spinta positiva. Combatti la pubblicità negativa assicurandoti che la tua azienda sia associata a organizzazioni e forum credibili e rispettabili, online e offline.

Sì, la pubblicità negativa è sempre pubblicità, e sta a te usarla a tuo vantaggio.

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