Il cognac è un cliché francese quasi quanto il formaggio puzzolente e le camicie a righe orizzontali. I regolamenti francesi sull’etichettatura giocano un ruolo nel perpetuare l’immagine dello spirito: La produzione è limitata ad una regione specifica (Cognac, situato nel sud-ovest della Francia), che aiuta a definire il suo terroir e protegge la sua intrinseca francesità. E i produttori di cognac spesso giocano sul loro carattere nazionale, adornando le loro etichette con il fleur de lis e incanalando icone francesi come Luigi XIII e Napoleone. (Il museo della sede di Courvoisier, che ho visitato a settembre durante un viaggio organizzato da un gruppo commerciale del settore, espone effettivamente una ciocca di capelli di Napoleone Bonaparte).

Tuttavia, la réputation française del cognac nasconde una doppia personalità. I francesi non toccano il cognac. Invece, ne esportano più del 97%, secondo l’ente del turismo del Poitou-Charentes, la regione amministrativa dove si trova il Cognac. Gli Stati Uniti sono il più grande cliente singolo, con gli afro-americani che rappresentano una grande maggioranza di queste vendite.

La storia dell’ascesa del cognac negli Stati Uniti è familiare agli aficionados: Durante gli anni ’90, le vendite di cognac erano lente, e l’industria stava combattendo un’immagine popolata da geriatria polverosa. Poi i riferimenti al cognac hanno cominciato ad affiorare nei testi rap, un fenomeno che ha raggiunto l’apice nel 2001 con la hit di Busta Rhymes e P. Diddy “Pass the Courvoisier”, causando un balzo del 30% nelle vendite del marchio. Durante i cinque anni successivi, altri rapper si sono uniti alle marche e hanno aumentato le vendite complessive di cognac negli Stati Uniti di una percentuale simile, secondo il Distilled Spirits Council of the United States.

Ma non chiamatelo un ritorno. Gli americani hanno bevuto cognac per quasi due secoli prima che iniziasse a comparire nei testi rap. Vecchi registri di esportazione sia dello Chateau de Cognac che di Martell mostrano consegne di cognac negli Stati Uniti durante il 19° secolo, dove la sua raffinata morbidezza era la bevanda preferita della classe superiore e un gradito rifugio dai nocivi spiriti non invecchiati che sgorgavano dalla frontiera. I manuali americani di distillazione dell’inizio del XIX secolo raccomandavano modi in cui gli americani potevano imitare il cognac, uno spirito che consideravano il picco dell’arte del distillatore.

Il rapporto del cognac con i consumatori afro-americani iniziò più tardi, quando i soldati neri di stanza nel sud-ovest della Francia furono introdotti ad esso durante entrambe le guerre mondiali. La connessione tra i produttori di cognac e i consumatori neri fu probabilmente rafforzata dall’arrivo di artisti e musicisti neri come Josephine Baker, che riempirono i club parigini di jazz e blues negli anni tra le due guerre, secondo il dottor Emory Tolbert, professore di storia alla Howard University. La Francia ha apprezzato queste forme d’arte distintive prima degli Stati Uniti, continuando una tradizione francese che risale ad Alexis de Tocqueville di comprendere gli aspetti della cultura americana meglio degli americani. Per gli afroamericani, l’elegante cognac di un paese che celebrava la loro cultura invece di emarginarla doveva avere un sapore dolce. Negli Stati Uniti, l’opzione più comune era il whiskey, un’acquavite prodotta da aziende che chiamavano i marchi con i nomi dei leader confederati o facevano appello al nazionalismo del sud con etichette come Rebel Yell. Non c’è da meravigliarsi che molti afro-americani trovassero che il cognac lasciasse un sapore migliore nella loro bocca.

Nel dopoguerra, il mercato americano divenne ancora più importante per i produttori di cognac. È allora che lo scotch è entrato nei mercati francesi e ha messo da parte il cognac, secondo Patrice Pinet, mastro miscelatore di Courvoisier. “Oggi, la Francia beve tanto scotch quanto la quantità di cognac che produce”, ha detto. Per compensare questa perdita, il marketing verso un pubblico americano con un gusto per il cognac era un gioco da ragazzi, e le prime pubblicità di alcolici nelle riviste Ebony e Jet, pubblicate nei primi anni ’50, furono lanciate da Hennessy. Da allora, le quattro principali case di cognac – Courvoisier, Hennessy, Martell e Rémy Martin – hanno tutte studiato scrupolosamente il mercato statunitense e adattato i loro prodotti in modo appropriato. Per esempio, quando Courvoisier ha scoperto che le donne americane compravano cognac e vino Moscato separatamente nei negozi di liquori e poi li mescolavano, li ha aiutati a saltare un passaggio creando Gold, un marchio che premiscelava i due.

È facile vedere questo tipo di marketing strategico in modo scettico, come poco più di una manovra astuta tipica del mondo spietato del branding di lusso. Questa è certamente una grande parte dell’equazione. Ho provato un certo numero di cognac esclusivi che costano intorno ai 3.000 dollari a bottiglia: sono buoni, ma quei prezzi non sono certo solo per il liquido nella bottiglia. Ciò che si paga di solito è la bottiglia stessa, che è probabilmente un decanter tagliato dal cristallo di Baccarat. Come se non bastasse, potrebbe anche arrivare all’interno di una scatola scintillante di luci a LED, dando l’impressione che si stia saccheggiando l’Arca Perduta dell’alcool. Come mi ha detto Bertrand Guinoiseau, responsabile dello sviluppo del marchio Martell, comprare cognac è un’occasione per “mettersi in mostra”.

Ma questo tipo di ostentazione, per quanto spesso stancante, può anche trasmettere una spavalderia attraente. Quando Jay Z ha bevuto D’USSÉ Cognac direttamente da un trofeo che ha portato a casa dai Grammy Awards di quest’anno, è stata la performance di un artista che gioca con la tavolozza di mashup e appropriazioni che il suo genere gli permette. Sotto la superficie degli stereotipi che compongono il volto pubblico del cognac – il francese spocchioso, il rapper sboccato – scorre una corrente più sofisticata. I produttori di cognac lo capiscono e tendono verso un approccio “vivi e lascia vivere” su come viene usato il loro spirito. Che lo beviate liscio, con ghiaccio, in un cocktail o scaricato in un trofeo di Grammy, sono pronti a condonare il vostro approccio. Per un prodotto con una doppia personalità, questa è probabilmente una buona strategia. È anche una lezione che hanno imparato dai produttori di champagne, le cui opinioni, notoriamente spocchiose, su come il loro prodotto dovrebbe essere conservato, servito e consumato, sono un ostacolo. Nel 2006, Frédéric Rouzard, presidente dello Champagne Louis Roederer, produttore del Cristal, ha notoriamente irritato le star dell’hip-hop che avevano promosso il marchio gratuitamente, snobbando il loro patrocinio. Jay Z e altri hanno chiesto un boicottaggio.

I produttori di cognac, d’altra parte, hanno abbracciato il mondo esterno su cui si basano le loro vendite. Rémy Martin vende il suo crescente numero di clienti cinesi cognac in una bottiglia a otto lati, che è un numero fortunato nella cultura. Louis Royer produce cognac kosher esclusivamente per il mercato di New York. Questo autunno, nella città di Cognac, Hennessy sponsorizza una mostra del fotografo Jonathan Mannion, i cui ritratti delle star dell’hip-hop catturano al meglio in scatti singoli e puliti le vibrazioni di un genere unicamente americano che ha spinto le loro vendite e probabilmente è diventato la lingua franca della cultura pop globale. E Martell ha contribuito a sponsorizzare un festival annuale di American Blues che si svolge ogni anno nella città di Cognac negli ultimi due decenni, attirando quasi 30.000 visitatori (per lo più europei) ogni anno. In un corridoio del quartier generale di Martell c’è persino una mostra dell’artista americana Sharon McConnell, con le maschere di gesso di oscuri musicisti blues americani, quasi dimenticati nel loro paese. È un giusto tributo al fatto che, regolamenti di etichettatura a parte, il cognac non è mai stato strettamente francese.