Promozioni delle vendite: Ottenere azione ora

Le promozioni delle vendite sono uno strumento di comunicazione di marketing per stimolare le entrate o fornire incentivi o valore extra ai distributori, al personale di vendita o ai clienti per un breve periodo di tempo. Le attività di promozione delle vendite includono offerte speciali, esposizioni, dimostrazioni e altri sforzi di vendita non ricorrenti che non fanno parte della routine ordinaria. Come ulteriore incentivo all’acquisto, questi strumenti possono essere diretti ai consumatori, ai dettaglianti e ad altri partner di distribuzione, o alla forza vendita del produttore stesso.

Le aziende usano molte forme diverse di media per comunicare le promozioni delle vendite, come materiali stampati come manifesti, coupon, pezzi di posta diretta e cartelloni; annunci radiofonici e televisivi; media digitali come messaggi di testo, e-mail, siti web e social media, e così via.

Le aziende usano le promozioni delle vendite per aumentare la domanda dei loro prodotti e servizi, migliorare la disponibilità del prodotto tra i partner del canale di distribuzione e coordinare la vendita, la pubblicità e le relazioni pubbliche. Una promozione delle vendite di successo cerca di spingere un segmento target a mostrare interesse nel prodotto o servizio, a provarlo, e idealmente ad acquistarlo e a diventare clienti fedeli.

Ci sono due tipi di promozioni delle vendite: consumatore e commercio. Una promozione delle vendite al consumatore si rivolge al consumatore o all’utente finale che acquista il prodotto, mentre una promozione commerciale si concentra sui clienti organizzativi che possono stimolare vendite immediate.

Tecniche di promozione delle vendite al consumatore

La maggior parte dei consumatori ha familiarità con le comuni tecniche di promozione delle vendite che includono campioni, coupon, espositori nel punto vendita, premi, contenuti, programmi fedeltà e sconti.

Ti piacciono i campioni gratuiti? Alla maggior parte delle persone sì. Un campione è una promozione delle vendite in cui una piccola quantità di un prodotto in vendita viene data ai consumatori per provarlo. I campioni incoraggiano la prova e una maggiore consapevolezza del prodotto. Probabilmente avete acquistato un prodotto che includeva un piccolo campione gratuito – per esempio, una piccola quantità di balsamo confezionato con il vostro shampoo. Siete mai andati in un negozio che forniva campioni gratuiti di diversi prodotti alimentari? La motivazione dietro l’offerta di campioni è quella di convincere le persone a comprare un prodotto. Anche se il campionamento è una strategia costosa, di solito è molto efficace per i prodotti alimentari. Le persone provano il prodotto, la persona che fornisce il campione ne parla ai consumatori, e menziona qualsiasi prezzo speciale o offerta per il prodotto.

Spesso abbinati ai campioni sono i coupon. I coupon forniscono una riduzione immediata del prezzo di un articolo. L’importo del coupon viene poi rimborsato al rivenditore dal produttore. Il rivenditore riceve anche una tassa di gestione per accettare i coupon. Quando l’economia è debole, più consumatori raccolgono coupon e cercano occasioni speciali come coupon doppi e coupon BOGO (buy-one-get-one-free). Mentre molti consumatori tagliano i coupon dagli inserti dei giornali domenicali, altri consumatori trovano coupon per prodotti e negozi online. I negozi possono anche fornire coupon per i clienti con una carta fedeltà.

I consumatori possono scaricare coupon su molti telefoni cellulari. Il marketing mobile e Internet danno ai consumatori dei mercati internazionali l’accesso ai coupon e ad altre promozioni. In India, la maggior parte dei coupon usati sono digitali, mentre i coupon cartacei hanno ancora la quota maggiore negli Stati Uniti. Più dell’80% dei pannolini vengono acquistati con i coupon; immaginate quanto siano più facili e meno dispendiosi i coupon digitali scansionati da un telefono cellulare sia per le organizzazioni che per i consumatori.

I display del punto vendita incoraggiano i consumatori a comprare un prodotto immediatamente. Questi display attirano l’attenzione su un prodotto dandogli una posizione speciale e una segnaletica. I distributori automatici di coupon collocati nei negozi sono un tipo di display point-of-purchase. Quando un consumatore vede un display speciale o può ottenere un coupon istantaneamente, i produttori sperano che la facile disponibilità o lo sconto lo convincano a comprare, aumentando le vendite complessive nel processo.

Una varietà di diverse promozioni di vendita sono condotte online. Le comuni promozioni di vendita online per i consumatori includono incentivi come articoli gratuiti, prezzi speciali per pacchetti di prodotti (acquisto di più prodotti insieme), spedizione gratuita, coupon e lotterie. Per esempio, molti commercianti online come Bluefly e Zappos offrono la spedizione gratuita e la spedizione di ritorno gratuita per incoraggiare i consumatori ad acquistare online. Alcune aziende hanno scoperto che i tassi di risposta per le promozioni di vendita online sono migliori dei tassi di risposta per le promozioni di vendita tradizionali.

Un’altra promozione di vendita molto popolare per i consumatori è un premio. Un premio è un prodotto o un’offerta che un consumatore riceve quando acquista un altro prodotto. I premi possono essere offerti gratuitamente o per una piccola spesa di spedizione e gestione con una prova d’acquisto (ricevuta di vendita o parte del pacchetto). Ricordi di aver voluto i tuoi cereali preferiti perché c’era un giocattolo nella scatola? Il giocattolo è un esempio di premio. Alcuni premi sono progettati per motivare i consumatori a comprare il prodotto più volte. Quello di cui molte persone non si rendono conto è che quando pagano le spese di spedizione e gestione, potrebbero anche pagare per il premio.

Anche i concorsi e le lotterie sono popolari promozioni di vendita dei consumatori. I concorsi sono giochi di abilità offerti da una società, che offrono ai consumatori la possibilità di vincere un premio. Il concorso Spoonfuls of Stories di Cheerios, per esempio, invitava le persone a presentare una storia originale per bambini e la possibilità di vincere denaro e l’opportunità di avere la loro storia pubblicata. Le lotterie sono giochi d’azzardo a cui le persone partecipano per avere l’opportunità di vincere soldi o premi. Le lotterie sono spesso strutturate come una variazione di un’estrazione casuale. Le aziende e le organizzazioni che conducono queste attività sperano che i consumatori non solo partecipino ai loro giochi, ma anche che comprino più dei loro prodotti e idealmente condividano le loro informazioni per futuri scopi di marketing. Come mostra il seguente video, i commercianti sono diventati sempre più sofisticati nel modo in cui approcciano questo aspetto di “gioco” delle promozioni di vendita.

Puoi leggere una trascrizione del video qui.

I programmi di fedeltà sono promozioni di vendita progettate per ottenere affari ripetuti. I programmi di fedeltà includono cose come i programmi frequent flyer, i programmi alberghieri e le carte acquisti per negozi di alimentari, farmacie e ristoranti. A volte i sistemi di punti sono usati insieme ai programmi di fedeltà. Dopo aver accumulato tante miglia o punti, un’organizzazione potrebbe fornirti un incentivo speciale come un volo gratuito, una camera d’albergo gratuita o un panino gratis. Molti programmi di fedeltà, specialmente quelli di hotel e compagnie aeree, hanno dei partner per dare ai consumatori più modi per accumulare e usare miglia e punti.

Gli sconti sono popolari sia tra i consumatori che tra i produttori che li forniscono. Quando si ottiene un rimborso, si viene rimborsati in parte (o in tutto) del prezzo di acquisto di un prodotto dopo aver compilato un modulo e averlo inviato al produttore con la prova di acquisto. Il trucco è completare i documenti in tempo. Molti consumatori dimenticano o aspettano troppo tempo per farlo e, di conseguenza, non ottengono alcun rimborso. Questo è il motivo per cui gli sconti sono anche popolari con i produttori. Gli sconti sembrano ottimi per i consumatori fino a quando non dimenticano di spedirli.

Tecniche di promozione commerciale

Le aziende possono offrire un’ampia varietà di promozioni commerciali a grossisti, dettaglianti, i loro team di vendita, e altri gruppi di stakeholder con un interesse acquisito nel vendere o rivendere prodotti o servizi. Tra le più comuni ci sono le fiere, i concorsi di vendita, le indennità commerciali, la formazione, le dimostrazioni dei prodotti, la merce gratuita e il denaro in spinta.

Uno dei tipi più comuni di promozione delle vendite, in particolare nei mercati B2B, sono le fiere. Una fiera è un evento in cui le aziende di un particolare settore mostrano e dimostrano le loro offerte alle organizzazioni e alle persone che sperano le compreranno. Le fiere possono essere organizzate per concentrarsi su particolari categorie di prodotti, industrie, aree geografiche, ruoli di acquirenti e altri criteri. Tipicamente un’organizzazione ha molte opzioni diverse per la partecipazione alle fiere.

I concorsi di vendita, che sono spesso tenuti da produttori e aziende B2B, forniscono incentivi per gli addetti alle vendite per aumentare le loro vendite. Spesso, i concorsi si concentrano sulla vendita di prodotti ad alto profitto o a bassa rotazione. Il rappresentante con il maggior numero di vendite del prodotto vince un premio come una vacanza gratis, un riconoscimento aziendale, denaro, o qualche altro bonus di performance.

Le indennità commerciali danno ai partner di canale – per esempio, i grossisti di un produttore, i distributori, i dettaglianti, ecc – diversi incentivi per spingere un prodotto ai suoi clienti. Un tipo di indennità commerciale è un’indennità pubblicitaria (denaro) per pubblicizzare i prodotti di un venditore nei giornali locali. Un’indennità pubblicitaria avvantaggia sia il produttore che il rivenditore. Di solito, il rivenditore può ottenere un tasso più basso rispetto ai produttori sulla pubblicità nei punti vendita locali, il che fa risparmiare il produttore. Il rivenditore beneficia ottenendo un’indennità dal produttore.

Un altro strumento di promozione delle vendite che i produttori offrono alle imprese è la formazione per aiutare i loro venditori a capire come funzionano i prodotti dei produttori e come i consumatori possono essere indotti ad acquistarli. Molti produttori forniscono anche dimostrazioni di prodotti in negozio per mostrare ai clienti di un partner di canale come funzionano i prodotti e rispondere a tutte le domande che potrebbero avere. Le dimostrazioni di nuovi sistemi di videogiochi e computer sono estremamente popolari e di successo nel generare vendite.

La merce gratuita, come uno strumento, un televisore o un altro prodotto fabbricato dal produttore, può anche essere usata per indurre i rivenditori a vendere prodotti ai consumatori. Per esempio, un produttore di televisori potrebbe offrire al direttore di un negozio di elettronica al dettaglio un televisore per spingere i suoi prodotti. Se viene venduto un certo numero di televisori, il manager ottiene il televisore.

Si è mai stati in un negozio di elettronica o di mobili e si è sentito come se il venditore stesse spingendo un particolare televisore o un particolare materasso? Forse l’addetto alle vendite stava ricevendo denaro di spinta, un incentivo in denaro dal produttore per spingere un particolare articolo. I produttori possono avere diverse ragioni per offrire denaro per aumentare le vendite del prodotto: forse c’è una grande quantità di scorte, è stato sostituito da un nuovo modello, o il prodotto non sta vendendo bene.

Quali promozioni di vendita funzionano meglio, e quando?

La tabella, qui sotto, riassume i diversi tipi di promozioni di vendita progettati sia per i consumatori che per le imprese. Anche se i diversi tipi di promozione delle vendite funzionano meglio per le diverse organizzazioni, gli sconti sono molto redditizi per le aziende perché, come avete imparato, molti consumatori dimenticano di inviare i loro moduli di sconto. In un’economia debole, i consumatori tendono a usare più coupon, ma comprano anche più marche commerciali. I coupon disponibili online o al punto di acquisto sono usati più spesso dai consumatori. Le fiere possono avere molto successo, anche se le aziende che vi partecipano devono dare un seguito ai contatti generati durante le fiere.

Promozioni di vendita ai consumatori	Promozioni di vendita B2B
Coupon	Saloni e convention
Premiere o concorsi	Concorso di vendita
Premi	Indennità commerciali e pubblicitarie
Ribassi	Dimostrazioni di prodotti
Campioni	Formazione
Programmi di fidelizzazione	Merce gratuite
Esposizioni puntodi acquisto	Push money

Vantaggi e svantaggi delle promozioni di vendita

Oltre al loro scopo primario di aumentare le vendite a breve termine, le aziende possono usare le promozioni delle vendite ai consumatori per aiutarle a capire la sensibilità al prezzo. I coupon e gli sconti forniscono informazioni utili su come i prezzi influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori. Le promozioni delle vendite possono anche essere un modo prezioso – e a volte subdolo – per acquisire informazioni di contatto per i clienti attuali e potenziali. Molte di queste offerte richiedono ai consumatori di fornire i loro nomi e altre informazioni per partecipare. I coupon scannerizzati elettronicamente possono essere collegati ad altri dati di acquisto, per informare le organizzazioni sulle abitudini di acquisto. Tutte queste informazioni possono essere utilizzate per future ricerche di marketing, campagne e campagne di sensibilizzazione.

Le promozioni di vendita dei consumatori possono generare fedeltà ed entusiasmo per un marchio, prodotto o servizio. I programmi frequent flyer, per esempio, motivano i viaggiatori a volare su una compagnia aerea preferita anche se i prezzi dei biglietti sono un po’ più alti. Se le vendite sono rallentate, una promozione come una lotteria o un concorso può stimolare l’entusiasmo dei clienti e un (ri)interesse per l’offerta dell’azienda. Le promozioni delle vendite sono un buon modo per stimolare e ispirare l’azione dei clienti.

Le promozioni commerciali offrono ai partner del canale di distribuzione incentivi finanziari che li incoraggiano a sostenere e promuovere i prodotti di un’azienda. Offrire incentivi come lo spazio sugli scaffali di un negozio al dettaglio in cambio di sconti sui prodotti ha il potenziale per costruire e migliorare le relazioni commerciali con importanti distributori o aziende. Migliorare queste relazioni può portare a vendite più alte, stoccaggio di altre linee di prodotti, condizioni commerciali preferite e altri benefici.

Le promozioni delle vendite possono essere un’arma a doppio taglio: se un’azienda distribuisce continuamente campioni di prodotti e coupon, può rischiare di offuscare il marchio dell’azienda. Offrire troppi omaggi può segnalare ai clienti che non stanno acquistando un prodotto prestigioso o “limitato”. Un altro rischio con le promozioni troppo frequenti è che i clienti accorti rimanderanno l’acquisto fino alla prossima promozione, deprimendo così le vendite.

Spesso le aziende si affrettano a crescere rapidamente offrendo promozioni di vendita, solo per vedere queste promozioni non raggiungere i loro obiettivi di vendita e i clienti target. La spinta temporanea nelle vendite a breve termine può essere attribuita a consumatori molto sensibili al prezzo che cercano un affare, piuttosto che ai clienti fedeli a lungo termine che un’azienda vuole coltivare. Le promozioni delle vendite devono essere pensate, progettate e promosse con attenzione. Devono anche allinearsi bene con la più ampia strategia commerciale dell’azienda. L’incapacità di farlo può essere costosa in termini di dollari, redditività e reputazione.

Se le aziende diventano eccessivamente dipendenti dalla crescita delle vendite attraverso le promozioni, possono rimanere intrappolate nel pensiero di marketing a breve termine e dimenticare di concentrarsi sugli obiettivi a lungo termine. Se, dopo ogni calo delle vendite, un’azienda offre un’altra promozione delle vendite, può essere dannoso per il valore a lungo termine del suo marchio.

Supporto IMC per le promozioni delle vendite

Le promozioni delle vendite sono fornite a gruppi mirati tramite campagne di marketing durante un periodo di tempo prestabilito e limitato. Al fine di ampliare la consapevolezza, l’impatto e la partecipazione, le promozioni delle vendite sono spesso combinate con altri metodi di comunicazione di marketing nel mix promozionale. Esempi di supporto IMC per le promozioni delle vendite includono:

• Messaggi settimanali via e-mail ai consumatori che li informano sui saldi della settimana, sulle offerte speciali, e coupon
• Informazioni promozionali su un sito web che informano i consumatori sulla disponibilità di uno sconto o di un’altra offerta speciale
• Poster e altri materiali promozionali per migliorare un punto vendita
• Moduli per concorsi a premi incorporati in una pubblicità su una rivista
• Campagne sui social media che incoraggiano le persone a postare su Twitter per partecipare a un concorso sponsorizzato, Facebook e Instagram

Questi tipi di attività creano sinergie tra le promozioni di vendita e altre attività di marketing. Le attività IMC possono amplificare il messaggio sulla promozione delle vendite e incoraggiare la partecipazione attiva dei clienti target.

Infine, è importante riconoscere che le promozioni delle vendite non possono compensare un prodotto scadente, un trend di vendita in calo, una pubblicità inefficace o una debole fedeltà al marchio. Se questi fondamenti non funzionano, le promozioni delle vendite possono servire solo come una soluzione temporanea.

Si tratta di un’attività di promozione delle vendite.