Tattiche di pricing psicologico

Anche dopo aver deciso il modello di pricing della tua startup SaaS e aver stabilito la tua strategia, c’è ancora spazio per migliorare drasticamente il tuo prezzo. Pensa a queste come la ciliegina sulla torta: piccoli esperimenti che possono essere utilizzati per mettere a punto e ottimizzare il tuo prezzo.

C’è un certo grado di stigma associato alla psicologia dei prezzi, forse giustamente: ho visto aziende usare il potere della psicologia per sfruttare e ingannare i clienti.

Grazie a Dio, le strategie messe in atto qui non sono progettate per costringere i clienti inconsapevoli a comprare più di quello che vogliono: stiamo semplicemente lavorando insieme ai processi innati del cervello per ridurre l’attrito e rendere il processo di vendita il più efficace ed efficiente possibile.

1) Ancoraggio del prezzo

Il prezzo è un concetto relativo, e quando valutiamo il prezzo di qualcosa, usiamo un punto di riferimento per elaborare il suo valore. Se comprassimo un’auto, paragoneremmo il suo prezzo a quello di altre auto nel lotto, o su eBay; un oggetto di gioielleria, e ci rivolgeremmo a pezzi simili nella gioielleria accanto. L’ancoraggio del prezzo è un modo per sfruttare questa euristica per aumentare la disponibilità a spendere del tuo cliente.

Per esempio:

Immagina di comprare una camicia.

Quando entri nel negozio, hai un chiaro budget in mente – 50 dollari – ma presto ti ritrovi guidato verso un’esposizione di abiti di fascia alta dal venditore entusiasta. Gli abiti sono tutti sopra i 2.000 dollari, e anche se assecondi il venditore, non hai intenzione di comprarne uno.

Pochi minuti dopo ti ritrovi davanti a un’esposizione di camicie, a partire da 100 dollari l’una. Con il cartellino del prezzo di 2.000 dollari fresco nella tua mente, pagare 100 dollari per una camicia sembra ragionevole.

Prima che te ne accorga, sei in piedi alla cassa con la tua nuova camicia.

Prima di entrare nel negozio, avevi in mente un prezzo di 50 dollari, e spendere 100 dollari era un enorme aumento di prezzo. Ma dopo l’abile manovra del commesso, il tuo riferimento subconscio al prezzo è diventato un enorme $2.000 – e quei $100 sembrano molto più piccoli in confronto.

Esempio di ancoraggio del prezzo

CRO SaaS Convert usano l’ancoraggio del prezzo con grande effetto sulla loro pagina dei prezzi.

Il loro pacchetto di prezzo più basso è un pesante $499, ma posizionando il loro pacchetto più costoso sulla sinistra della pagina (e quindi il primo pacchetto che i potenziali clienti incontrano), entrambi i loro pacchetti Pro e Lite sembrano relativamente buoni in confronto.

Come usare l’ancoraggio del prezzo nel SaaS

• Nella tua pagina dei prezzi, attira l’attenzione sul tuo pacchetto più costoso, anche se la maggior parte delle persone non lo compra. Il vostro pacchetto di livello superiore diventa l'”ancora” di prezzo per il visitatore, facendo sembrare gli altri pacchetti più abbordabili in confronto.
• Quando fate up-selling o cross-selling, iniziate a proporre il vostro upgrade o add-on più costoso, prima di scendere verso le opzioni a prezzo più “ragionevole”.

2) Charm Pricing

Charm pricing si riferisce all’uso di prezzi che terminano con il numero nove.

Si suggerisce che questa strategia psicologica dei prezzi funzioni a causa del “Left Digit Effect”. Il nostro cervello elabora i numeri estremamente rapidamente, dando giudizi immediati su prezzi e valori senza alcuna consapevolezza cosciente. Quando vediamo un prodotto da 400 dollari, il nostro cervello si attacca al primo numero – la cifra di sinistra – e crea un accurato punto di riferimento subconscio di 400 dollari. Ma quando vediamo un prodotto da 399 dollari, lo stesso Effetto Cifra Sinistra crea un punto di riferimento impreciso di 300 dollari.

Anche se non crediamo coscientemente che stiamo comprando un prodotto da 300 dollari, è stato dimostrato che il prezzo d’incanto aumenta significativamente le vendite e i tassi di conversione, come dimostra questo esperimento del mercato online Gumroad:

Esempio di prezzo d’incanto

In Priceless: The Myth of Fair Value, il famoso metastudio di William Poundstone ha trovato che il prezzo del fascino (come $399) ha superato il prezzo arrotondato ($400) del 24%. Anche se la differenza potrebbe essere spiegata in virtù del prezzo più basso, il famoso studio del MIT ha trovato che l’abbigliamento al prezzo di 39 dollari ha superato gli articoli identici al prezzo di 44 dollari e, incredibilmente, di 34 dollari.

Con questo in mente, non è sorprendente che così tante aziende SaaS usino prezzi di charme, come questo esempio da IFTTT:

Come usare i prezzi di charme nel SaaS

• Esegui un test A/B per monitorare i tassi di conversione per un abbonamento mensile a cifra tonda (come $60), e un prezzo che finisce per nove ($59). Se ti senti davvero avventuroso, potresti anche testare un prezzo di fascino più alto (come $69).

3) Odd-Even Pricing

Il prezzo alla pari funziona su un principio simile al prezzo di fascino: i prezzi sono ridotti di alcuni dollari per portarli appena sotto il punto di prezzo “arrotondato” più vicino. Mentre il charm pricing usa esclusivamente prezzi che finiscono in nove, il prezzo dispari usa, come avete indovinato, numeri dispari – pensate a $7.47, $97 o $493.

Il charm pricing è una strategia di prezzo estremamente comune – così comune che è anche possibile che stiamo sviluppando nuove euristiche per superare il suo impatto psicologico, e associare correttamente un prodotto da $399 con un prezzo di $400.

Ma i prezzi pari e dispari sono meno usati, e quel valore di novità può essere sufficiente per innescare l’Effetto Cifra Sinistra: quando i clienti sono sempre più ciechi ai prezzi di fascino, offrire qualcosa a 37 dollari al mese potrebbe essere sufficiente per aumentare i vostri tassi di conversione.

Esempio di prezzi dispari

Zapier porta questo approccio agli estremi, con la sua strategia di prezzi apparentemente casuale:

Come il prezzo dispari, il prezzo pari applica lo stesso principio con i numeri pari, come dimostrato dall’assistente virtuale SaaS Zirtual:

Come usare il prezzo pari-pari nel SaaS

• Esamina le strategie di prezzo dei tuoi concorrenti. Se il prezzo di charme è l’approccio dominante, opta invece per il prezzo dispari. Come sempre, usa il test A/B per monitorare l’impatto che il cambiamento ha sui tassi di conversione e sulle entrate delle vendite.

4) Product Bundle Pricing

Il product bundle pricing è la pratica di offrire diversi prodotti per un unico prezzo.

In genere, il prezzo del bundle offrirebbe ogni prodotto componente per meno del suo prezzo individuale (supponendo che sia anche possibile acquistare i prodotti singolarmente), ma poiché il bundle incoraggia la vendita di prodotti che altrimenti non potrebbero essere acquistati, può ancora rappresentare un aumento del profitto complessivo.

Il prezzo del bundle è ottimo per semplificare il complesso processo di vendita, specialmente quando sono disponibili una moltitudine di applicazioni e componenti aggiuntivi. È anche ottimo per distogliere l’attenzione dai prezzi dei singoli prodotti e incoraggiare il pensiero orientato ai risultati: i clienti sono incoraggiati a pensare al valore di una “suite di produttività” o di uno “studio di design”, invece che ai singoli prodotti SaaS.

Esempio di prezzi dei bundle di prodotti

Per un esempio di prezzi dei bundle di prodotti, non guardare oltre la suite Office 365 di Microsoft. I prodotti di Office sono ora disponibili esclusivamente attraverso un servizio di abbonamento mensile, e non c’è modo di scegliere quali prodotti si vogliono pagare e quali no.

Io uso Word, Excel e Powerpoint quotidianamente, e pagherei volentieri per ogni applicazione – ma non toccherei Access, Outlook o Publisher con un palo della fortuna. Ma siccome i prodotti sono in bundle, pago un canone mensile fisso, e ho tutta una serie di prodotti Office installati sul mio desktop.

Come usare il Product Bundle Pricing in SaaS

• Se offri una gamma di prodotti standalone, prova ad offrirli come un singolo bundle. Questo può essere particolarmente efficace per incoraggiare la vendita (e l’uso) di prodotti più di nicchia, vendendoli insieme a prodotti più popolari.

5) High-Low Pricing

Il prezzo alto-basso è più comunemente usato nell’industria del retail, ma ha qualche applicazione nel SaaS. In sostanza, l’high-low pricing è l’atto di alternare tra un prezzo “alto” e un prezzo “basso”: un prodotto è commercializzato ad un prezzo premium, prima di essere eventualmente ridotto ad un prezzo inferiore, scontato.

Il pricing alto-basso usa l’ancoraggio del prezzo per incoraggiare le vendite: il valore del prodotto è associato al prezzo “premium” originale, così quando viene applicato uno sconto, i clienti vedono il prezzo ridotto come un affare particolarmente grande.

Ma una parola di avvertimento: il pricing alto-basso farà aumentare la domanda nel breve termine, ma lo sconto a lungo termine è pericoloso. Se scontate regolarmente il vostro prodotto, rischiate di ancorare il valore percepito del prodotto a quel prezzo più basso, e di creare una cultura di caccia all’affare dove i clienti aspetteranno un affare prima di acquistare il vostro prodotto.

Esempi di prezzi alti-bassi

Il Black Friday è l’esempio più lampante di prezzi alti-bassi usati nel SaaS, con tutte le aziende SaaS tipicamente moderate che hanno deciso di tagliare i loro prezzi nel tentativo di capitalizzare la frenesia dei consumatori:

Come usare l’High-Low Pricing nel SaaS

• Se hai intenzione di usare l’high-low pricing, usalo con molta parsimonia: gli sconti devono sembrare veramente eccezionali, offerte uniche nella vita, quindi riservali per serie promozioni, o usali per sollecitare una potente prova sociale per il tuo business.

6) Trial Pricing

Il trial pricing è la tattica di offrire il vostro prodotto SaaS ad un prezzo ridotto per un tempo limitato, solitamente come parte di un’offerta introduttiva. Mentre la prova gratuita standard del settore è, come suggerisce il nome, gratuita, il prezzo di prova addebita ancora al cliente una tariffa più bassa del normale.

Il prezzo di prova riduce le barriere per iniziare effettivamente con il vostro prodotto, con l’idea che una volta che un cliente ha visto quanto è utile il vostro prodotto, sarà più che felice di pagare la tariffa aumentata dopo la scadenza della prova.

L’esempio più comune di prezzi di prova in cui mi sono imbattuto è la (famigerata) prova da 1$: invece di offrire ai clienti una prova gratuita, viene chiesto loro di sborsare un dollaro per il privilegio.

Questo può sembrare più desiderabile in superficie, ma una prova da 1$ richiede una carta di credito, mentre una prova gratuita no. Questa è un’enorme barriera alle iscrizioni: disturba il vostro aspirante cliente e rischia di svalutare il vostro prodotto quando l’abbonamento regolare entra in vigore (“40 dollari al mese? Prima pagavo 1 dollaro!”

Esempi di prezzi di prova

La maggior parte delle aziende che ho visto usare i prezzi di prova cadono verso l’estremità più ombrosa dello spettro commerciale, spesso usando l’approccio in combinazione con altre tattiche poco raccomandabili, come il rinnovo automatico ad un prezzo più alto (come dimostrato da Digital Marketer).

Come usare il Trial Pricing nel SaaS

• Se hai intenzione di offrire una prova, rendila gratuita. Il prezzo di prova porta con sé gli stessi rischi del prezzo alto-basso e dello sconto, con l’ulteriore svantaggio di abbassare le iscrizioni e i tassi di conversione.

7) Paralisi da analisi

Le strategie psicologiche di prezzo qui trattate sono progettate per lavorare insieme alla struttura decisionale del cervello. La paralisi da analisi (nota anche come paradosso della scelta) è un esempio di euristica che la tua strategia di prezzo deve evitare di innescare.

La ricerca suggerisce che il numero massimo di oggetti che una persona può tenere nella memoria di lavoro è 7±2. Se una decisione richiede la valutazione di un numero maggiore di scelte (diciamo 10), diventa molto più difficile ricordare le scelte offerte e decidere accuratamente tra esse.

Questo significa che, dopo un certo punto, c’è una relazione inversa tra il numero di scelte e le decisioni prese. L’esempio più famoso è lo studio della Columbia University sulle vendite di marmellata: quando ai clienti è stata offerta una gamma di 24 gusti di marmellata, il 3% ha fatto un acquisto. Ma quando le scelte furono limitate a soli 3 gusti, il 30% continuò a comprare.

Esempi di paralisi dell’analisi

Intercom offre una gamma di prodotti, e tutta una serie di variabili che possono alterare i prezzi: caratteristiche, compagni di squadra, messaggi, persone raggiunte…

Anche se hanno fatto un lavoro ammirevole nel mettere insieme i pacchetti, c’è ancora una grande quantità di scelta disponibile. Voglio Acquire Lite o Acquire Standard? Che dire di Engage Lite o Engage Standard, o Resolve Lite o Resolve Standard? Qual è il pacchetto Educate?

Come evitare la paralisi da analisi nel SaaS

• Le aziende SaaS più grandi e di maggior successo hanno una media di 3,5 pacchetti disponibili sulle loro pagine dei prezzi. Questo numero relativamente basso rende facile confrontare i pacchetti e trovare il migliore, senza soccombere alla confusione e alla complessità della paralisi da analisi.

8) Decoy Pricing

Decoy pricing è l’uso di un’opzione di prezzo apparentemente ridondante (qualcosa che è ovviamente meno desiderabile degli altri prodotti in offerta), al fine di influenzare il modo in cui i clienti scelgono tra i prodotti rimanenti.

Questo è il modo in cui l’Economist una volta fissava i prezzi degli abbonamenti: un abbonamento online per $59, un abbonamento cartaceo per $125, o un abbonamento combinato stampa e web per …. $125:

Crucialmente, l’opzione di stampa non è progettata per vendere abbonamenti: è progettata per rendere l’abbonamento combinato più attraente in confronto. Senza l’opzione di sola stampa, gli abbonamenti online sono valutati $59, e il valore di un abbonamento cartaceo è implicitamente di $66:

$$$text{Abbonamento combinato }($125)-{Abbonamento online }($59)={Abbonamento cartaceo }($66)$$

Introducendo l’opzione di sola stampa, il valore “reale” implicito dell’abbonamento combinato sale da $125 a $184. Introducendo un punto di prezzo insensato, il pacchetto più costoso diventa il più desiderabile – offrendo un risparmio implicito di $59 sul suo valore “reale”:

$$$text{Abbonamento cartaceo }($125)+\testo{Abbonamento online }($59)=\testo{Abbonamento combinato }($184)$$

Quando Dan Ariely ha testato l’impatto di questa strategia psicologica dei prezzi, ha scoperto che l’effetto esca generava un 30% in più di entrate dallo stesso numero di vendite.

Esempi di prezzi esca

Ecco un esempio rilevante da un’azienda basata sull’abbonamento, .

Sulla sinistra, il loro pacchetto “Basic” offre 25 immagini per 179€, ma la loro opzione intermedia offre 750 immagini al mese, per un prezzo tra 159€ e 199€, a seconda del pacchetto scelto. Si tratta di trenta volte più immagini, per lo stesso prezzo medio.

Come usare il Decoy Pricing nel SaaS

• Se offrite diversi pacchetti di prezzi o una gamma di prezzi aggiuntivi, potete usare l’effetto decoy per inquadrare particolari offerte. Per esempio, potresti offrire un pacchetto “Basic” con 50 utenti per $100/m, un pacchetto “Pro” con 100 utenti per $150/m, e offrire “50 utenti aggiuntivi” come un add-on indipendente per $150/m.

9) Effetto Center Stage

L’effetto center stage si riferisce alla preferenza psicologica che le persone hanno per la voce centrale in una selezione di tre scelte. La teoria principale dietro questa preferenza è che “I consumatori credono che le opzioni poste al centro di una serie presentata simultaneamente siano le più popolari”.

Questo potrebbe essere dovuto al fatto che l’opzione “centrale” in una selezione di tre scelte è solitamente percepita come la scelta “media”: la scelta centrale è solitamente inserita tra due estremi, piccola e grande, o economica e costosa. Per il cliente medio, scegliere l’opzione media è probabilmente una scommessa più sicura che rischiare su qualcosa che potrebbe essere troppo estremo in una particolare dimensione.

C’è anche un po’ una situazione da uovo e gallina qui: le opzioni di mezzo potrebbero essere percepite come popolari perché l’effetto del centro della scena è esso stesso sempre più popolare, e solitamente combinato con forti elementi di prova sociale, come le etichette “Most Popular”.

Esempi di Effetto Palcoscenico Centrale

L’effetto palcoscenico centrale è comune nel SaaS, ed è probabile che la maggior parte delle pagine dei prezzi che visiterete lo sfrutti in qualche forma.

Gather Content ha un’applicazione chiara ed efficace nella loro pagina dei prezzi: il loro piano “Plus” ha un’etichetta “Most Popular”, un pulsante CTA colorato dove gli altri sono bianchi, e la colonna è anche leggermente spostata rispetto alle altre per evidenziarla ulteriormente.

Come usare l’effetto Center Stage nel SaaS

• Se offrite tre pacchetti di prezzi, usate callout visivi per evidenziare il pacchetto più popolare, o in alternativa, per evidenziare il pacchetto che vorreste fosse più popolare.

Lettura consigliata

• I pro e i contro del Bundled Pricing – Harvard Business Review
• I dati mostrano che lo sconto SaaS abbassa il SaaS LTV di oltre il 30% – Price Intelligently
• Perché 1$ di prova è una pessima idea – Sixteen Ventures
• Quando la scelta è demotivante: Si può desiderare troppo di una cosa buona? – Sheena Iyengar e Mark Lepper