Verkooppromoties: Nu actie ondernemen

Verkooppromoties zijn een marketingcommunicatiemiddel om de omzet te stimuleren of om distributeurs, verkopers of klanten gedurende een korte periode stimulansen of extra waarde te bieden. Verkoopbevorderende activiteiten omvatten speciale aanbiedingen, displays, demonstraties en andere eenmalige verkoopinspanningen die niet tot de gewone routine behoren. Als extra koopstimulans kunnen deze middelen worden gericht op consumenten, detailhandelaren en andere distributiepartners, of het eigen verkooppersoneel van de fabrikant.

Bedrijven gebruiken veel verschillende media om over verkoopbevorderende acties te communiceren, zoals gedrukt materiaal zoals posters, coupons, direct mail-stukken en billboards; radio- en televisiereclame; digitale media zoals sms-berichten, e-mail, websites en sociale media, enzovoort.

Ondernemingen gebruiken verkoopbevorderende acties om de vraag naar hun producten en diensten te vergroten, de beschikbaarheid van producten bij partners in distributiekanalen te verbeteren, en verkoop, reclame en public relations te coördineren. Een succesvolle verkoopbevorderende actie is erop gericht een bepaald doelsegment belangstelling voor het product of de dienst te doen tonen, het uit te proberen en idealiter het product te kopen en trouwe klanten te worden.

Er zijn twee soorten verkoopbevorderende acties: voor de consument en voor de handel. Een verkoopbevorderende actie voor de consument is gericht op de consument of eindgebruiker die het product koopt, terwijl een handelsbevorderende actie zich richt op klanten uit de organisatie die een onmiddellijke verkoop kunnen stimuleren.

Consumer Sales Promotion Techniques

De meeste consumenten zijn bekend met veelgebruikte verkoopbevorderingstechnieken, waaronder monsters, coupons, point-of-purchase-displays, premiums, inhoud, loyaliteitsprogramma’s en kortingen.

Houdt u van gratis monsters? De meeste mensen wel. Een sample is een verkoopbevordering waarbij een kleine hoeveelheid van een product dat te koop is, aan consumenten wordt gegeven om te proberen. Monsters stimuleren het uitproberen en een grotere bekendheid van het product. U hebt vast wel eens een product gekocht met een klein gratis proefmonstertje erbij, bijvoorbeeld een kleine hoeveelheid conditioner in een verpakking bij uw shampoo. Bent u wel eens naar een winkel geweest waar gratis monsters van verschillende voedingsmiddelen werden aangeboden? De motivatie achter het weggeven van monsters is om mensen een product te laten kopen. Hoewel sampling een dure strategie is, is het meestal zeer effectief voor voedingsmiddelen. Mensen proberen het product, de persoon die het monster verstrekt, vertelt consumenten erover en vermeldt eventuele speciale prijzen of aanbiedingen voor het product.

Vaak gekoppeld aan monsters zijn coupons. Coupons geven een onmiddellijke prijsvermindering op een artikel. Het bedrag van de coupon wordt later door de fabrikant aan de detailhandelaar terugbetaald. De winkelier krijgt ook een vergoeding voor het accepteren van coupons. Wanneer de economie zwak is, verzamelen meer consumenten coupons en gaan zij op zoek naar speciale koopjes zoals dubbele coupons en buy-one-get-one-free (BOGO) coupons. Terwijl veel consumenten coupons knippen uit de inlassingen in zondagskranten, vinden andere consumenten coupons voor producten en winkels online. Winkels kunnen ook coupons verstrekken aan klanten met een klantenkaart.

Consumenten kunnen coupons downloaden op veel mobiele telefoons. Dankzij mobiele marketing en internet hebben consumenten op internationale markten toegang tot coupons en andere promoties. In India zijn de meeste gebruikte coupons digitaal, terwijl papieren coupons in de Verenigde Staten nog steeds het grootste aandeel hebben. Meer dan 80 procent van de luiers wordt gekocht met coupons; stelt u zich eens voor hoeveel gemakkelijker en minder verspillend digitale coupons zijn die met een mobiele telefoon worden gescand, zowel voor organisaties als voor consumenten.

Displays in de winkel moedigen consumenten aan om een product onmiddellijk te kopen. Deze displays vestigen de aandacht op een product door het een speciale plaats en bewegwijzering te geven. Couponmachines in winkels zijn een soort point-of-purchase-display. Wanneer een consument een speciale display ziet of onmiddellijk een coupon kan krijgen, hopen de fabrikanten dat de gemakkelijke beschikbaarheid of de korting hem tot kopen zal overhalen, waardoor de totale verkoop toeneemt.

Online worden allerlei verschillende verkoopbevorderende acties gevoerd. Veel voorkomende online verkoopbevorderende acties voor consumenten zijn onder meer gratis artikelen, speciale prijzen voor productbundels (waarbij meerdere producten samen worden gekocht), gratis verzending, coupons en sweepstakes. Veel onlinehandelaren zoals Bluefly en Zappos bieden bijvoorbeeld gratis verzending en gratis retourzending aan om consumenten aan te moedigen online te winkelen. Sommige bedrijven hebben vastgesteld dat de respons bij onlineverkoopacties beter is dan die bij traditionele verkoopacties.

Een andere zeer populaire verkoopactie voor consumenten is een premium. Een premium is een product of aanbieding die een consument krijgt wanneer hij een ander product koopt. Premiums kunnen gratis of tegen een kleine verzend- en administratievergoeding worden aangeboden met een bewijs van aankoop (kassabon of deel van de verpakking). Herinnert u zich nog dat u uw favoriete ontbijtgranen wilde omdat er speelgoed in de doos zat? Het speelgoed is een voorbeeld van een premium. Sommige premiums zijn bedoeld om consumenten te motiveren een product meerdere keren te kopen. Wat veel mensen zich niet realiseren, is dat wanneer zij de verzend- en administratiekosten betalen, zij misschien ook voor het premium betalen.

Wedstrijden en sweepstakes zijn ook populaire verkoopbevorderende acties voor consumenten. Prijsvragen zijn behendigheidsspelletjes die door een bedrijf worden aangeboden en waarbij consumenten de kans krijgen een prijs te winnen. De wedstrijd Spoonfuls of Stories van Cheerios nodigde mensen bijvoorbeeld uit om een origineel kinderverhaal in te sturen en kans te maken op geld en de publicatie van hun verhaal. Sweepstakes zijn kansspelen waaraan mensen meedoen om kans te maken op geld of prijzen. Sweepstakes zijn vaak gestructureerd als een variatie op een willekeurige trekking. De bedrijven en organisaties die deze activiteiten organiseren, hopen dat de consumenten niet alleen aan hun spel meedoen, maar ook meer van hun producten kopen en idealiter hun informatie delen voor toekomstige marketingdoeleinden. Zoals de volgende video laat zien, zijn marketeers steeds geraffineerder geworden in de manier waarop ze dit “spel”-aspect van verkoopbevorderende acties benaderen.

U kunt hier een transcript van de video lezen.

Loyaliteitsprogramma’s zijn verkoopbevorderende acties die zijn ontworpen om terugkerende klanten te krijgen. Loyaliteitsprogramma’s omvatten zaken als frequent flier-programma’s, hotelprogramma’s, en winkelkaarten voor kruidenierswinkels, drogisterijen en restaurants. Soms worden puntensystemen gebruikt in combinatie met loyaliteitsprogramma’s. Nadat u zoveel mijlen of punten hebt verzameld, kan een organisatie u een speciale stimulans geven, zoals een gratis vlucht, gratis hotelkamer of gratis broodje. Veel loyaliteitsprogramma’s, met name hotel-en luchtvaartmaatschappij programma’s, hebben partners om de consument meer manieren om te verzamelen en te gebruiken miles en punten.

Rebates zijn populair bij zowel de consument als de fabrikanten die ze bieden. Wanneer u een korting krijgt, krijgt u een deel (of alle) van de aankoopprijs van een product terug na het invullen van een formulier en het versturen ervan naar de fabrikant met uw aankoopbewijs. De truc is om het papierwerk op tijd in te vullen. Veel consumenten vergeten dit of wachten er te lang mee, met als gevolg dat ze geen geld terugkrijgen. Dit is de reden waarom kortingen ook populair zijn bij fabrikanten. Kortingen klinken consumenten fantastisch in de oren, totdat ze vergeten ze op te sturen.

Trade Promotion Techniques

Ondernemingen kunnen een breed scala aan trade promotions aanbieden aan groothandelaren, detailhandelaren, hun eigen verkoopteams en andere groepen belanghebbenden die er belang bij hebben producten of diensten te verkopen of door te verkopen. Tot de meest voorkomende behoren handelsbeurzen, verkoopwedstrijden, handelspremies, opleiding, productdemonstraties, gratis merchandise en push money.

Een van de meest voorkomende vormen van verkoopbevordering, met name op B2B-markten, zijn handelsbeurzen. Een trade show is een evenement waarbij bedrijven in een bepaalde bedrijfstak hun aanbod tonen en demonstreren aan de organisaties en mensen waarvan zij hopen dat zij het zullen kopen. Vakbeurzen kunnen worden georganiseerd om zich te richten op bepaalde productcategorieën, industrieën, geografie, kopersrollen, en andere criteria. Doorgaans heeft een organisatie veel verschillende opties voor deelname aan beurzen.

Verkoopwedstrijden, die vaak worden gehouden door fabrikanten en B2B-bedrijven, bieden verkopers prikkels om hun verkoop te verhogen. Vaak zijn de wedstrijden gericht op de verkoop van producten met een hogere winstmarge of producten die langzaam op de markt komen. De verkoper met de meeste verkopen van het product wint een prijs, zoals een gratis vakantie, bedrijfserkenning, geld, of een andere prestatiebonus.

Trade allowances geven kanaalpartners – bijvoorbeeld groothandelaren, distributeurs, detailhandelaren, enz. van een fabrikant – verschillende prikkels om een product bij zijn klanten te promoten. Een van de soorten handelspremies is een reclamevergoeding (geld) om in plaatselijke kranten reclame te maken voor de producten van een verkoper. Een reclamevergoeding komt zowel de fabrikant als de detailhandelaar ten goede. Doorgaans kan de detailhandelaar een lager tarief krijgen dan de fabrikanten voor reclame in lokale verkooppunten, wat de fabrikant geld bespaart. De detailhandelaar profiteert door een vergoeding van de fabrikant te krijgen.

Een ander verkoopbevorderend instrument dat fabrikanten bedrijven bieden, is training om hun verkopers te helpen begrijpen hoe de producten van de fabrikant werken en hoe consumenten kunnen worden verleid om ze te kopen. Veel fabrikanten bieden ook in-store productdemonstraties om de klanten van een kanaalpartner te laten zien hoe producten werken en eventuele vragen te beantwoorden. Demonstraties van nieuwe videospelsystemen en computers zijn uiterst populair en succesvol bij het genereren van verkoop.

Gratis koopwaar, zoals een stuk gereedschap, een televisie of een ander product dat door de fabrikant is geproduceerd, kan ook worden gebruikt om detailhandelaren ertoe aan te zetten producten aan consumenten te verkopen. Een televisiefabrikant kan bijvoorbeeld de manager van een kleinhandelaar in elektronica een televisie aanbieden om zijn producten aan te prijzen. Als een bepaald aantal televisies wordt verkocht, krijgt de manager de televisie.

Ben je ooit in een elektronicawinkel of een meubelzaak geweest en had je het gevoel dat de verkoper één bepaalde televisie of één bepaald matras aan het pushen was? Misschien kreeg de verkoper pushgeld – een geldelijke stimulans van de fabrikant om een bepaald artikel te pushen. Fabrikanten kunnen verschillende redenen hebben om push-geld aan te bieden om de verkoop van producten te stimuleren: misschien is er een grote voorraad, wordt het product vervangen door een nieuw model, of verkoopt het product niet goed.

Welke verkoopbevorderende acties werken het best, en wanneer?

De onderstaande tabel geeft een overzicht van de verschillende soorten verkoopbevorderende acties, zowel voor consumenten als voor bedrijven. Hoewel verschillende soorten verkoopbevorderende acties het best werken voor verschillende organisaties, zijn kortingen zeer winstgevend voor bedrijven omdat, zoals u hebt geleerd, veel consumenten vergeten hun kortingsformulieren in te sturen. In een zwakke economie hebben consumenten de neiging om meer coupons te gebruiken, maar ze kopen ook meer winkelmerken. Coupons die online of op het punt van aankoop verkrijgbaar zijn, worden vaker door consumenten gebruikt. Beurzen kunnen zeer succesvol zijn, hoewel de bedrijven die eraan deelnemen een follow-up moeten geven aan de leads die op de beurzen worden gegenereerd.

Consumer Sales Promotions	B2B Sales Promotions
Coupons	Trade shows and conventions
Sweepstakes or contests	Sales contests
Premies	Toelagen voor handel en reclame
Rebates	Productdemonstraties
Samples	Opleiding
Loyaliteitsprogramma’s	Gratis koopwaar
Punt-of-purchase displays	Push money

Voordelen en Nadelen van verkoopbevorderende acties

Naast hun primaire doel om de verkoop op korte termijn te stimuleren, kunnen bedrijven verkoopbevorderende acties gebruiken om inzicht te krijgen in hun prijsgevoeligheid. Coupons en kortingen verschaffen nuttige informatie over de wijze waarop de prijsstelling het koopgedrag van de consument beïnvloedt. Verkooppromoties kunnen ook een waardevolle – en soms stiekeme – manier zijn om contactinformatie te verkrijgen van huidige en toekomstige klanten. Bij veel van deze aanbiedingen moeten consumenten hun naam en andere informatie verstrekken om te kunnen deelnemen. Elektronisch gescande coupons kunnen worden gekoppeld aan andere aankoopgegevens, om organisaties te informeren over koopgewoonten. Al deze informatie kan worden gebruikt voor toekomstig marketingonderzoek, campagnes en outreach.

Consumentenverkooppromoties kunnen loyaliteit en enthousiasme voor een merk, product of dienst opwekken. Frequent flyer-programma’s motiveren reizigers bijvoorbeeld om met een favoriete luchtvaartmaatschappij te vliegen, zelfs als de ticketprijzen iets hoger zijn. Als de verkoop is vertraagd, kan een promotieactie zoals een sweepstakes of prijsvraag de klant enthousiast maken en (opnieuw) interesse wekken voor het aanbod van de onderneming. Verkoopbevorderende acties zijn een goede manier om de klant te stimuleren en tot actie aan te zetten.

Trade promotions bieden partners in het distributiekanaal financiële prikkels die hen aanmoedigen om de producten van een bedrijf te ondersteunen en te promoten. Het aanbieden van incentives zoals eersteklas schapruimte in de winkel van een detailhandelaar in ruil voor kortingen op producten heeft het potentieel om zakelijke relaties met belangrijke distributeurs of bedrijven op te bouwen en te verbeteren. Het verbeteren van deze relaties kan leiden tot een hogere omzet, het op voorraad houden van andere productlijnen, gunstige zakelijke voorwaarden en andere voordelen.

Verkooppromoties kunnen een tweesnijdend zwaard zijn: als een bedrijf voortdurend productmonsters en coupons uitdeelt, kan het risico bestaan dat het merk van het bedrijf wordt aangetast. Het aanbieden van te veel freebies kan klanten het signaal geven dat ze geen prestigieus of “beperkt” product kopen. Een ander risico van te frequente promoties is dat slimme klanten zullen wachten met kopen tot de volgende promotie, waardoor de verkoop daalt.

Vaak haasten bedrijven zich om snel te groeien door verkoopbevorderende acties aan te bieden, om vervolgens te zien dat deze acties hun verkoopdoelstellingen en doelgroepen niet bereiken. De tijdelijke stijging van de verkoop op korte termijn kan worden toegeschreven aan zeer prijsgevoelige consumenten die op zoek zijn naar een deal, in plaats van aan de trouwe klanten voor de lange termijn die een bedrijf wil kweken. Verkoopbevorderende acties moeten zorgvuldig worden doordacht, ontworpen en gepromoot. Zij moeten ook goed aansluiten bij de grotere bedrijfsstrategie van het bedrijf. Doet men dit niet, dan kan dit duur uitvallen in termen van geld, winstgevendheid en reputatie.

Als bedrijven al te zeer afhankelijk worden van omzetgroei door promoties, kunnen ze verstrikt raken in kortetermijnmarketing en vergeten zich op langetermijndoelen te richten. Als een bedrijf na elke verkoopdip weer een nieuwe verkoopactie organiseert, kan dit schadelijk zijn voor de langetermijnwaarde van het merk.

IMC-ondersteuning voor verkoopbevorderende acties

Verkoopbevorderende acties worden via marketingcampagnes gedurende een vooraf bepaalde, beperkte tijd aan doelgroepen aangeboden. Om de bekendheid, het effect en de deelname te vergroten, worden verkoopbevorderende acties vaak gecombineerd met andere marketingcommunicatiemethoden in de promotiemix. Voorbeelden van IMC-ondersteuning voor verkoopbevorderende acties zijn onder meer:

• Wekelijkse e-mailberichten aan consumenten waarin zij worden geïnformeerd over de uitverkoop van de week, speciale aanbiedingen en coupons
• Promotionele informatie op een website om consumenten te informeren over de beschikbaarheid van een korting of een andere speciale aanbieding
• Posters en ander promotiemateriaal om een verkooppunt te verfraaien
• Prijsvraagformulieren opgenomen in een tijdschriftadvertentie
• Social media campagnes die mensen aanmoedigen om te posten over deelname aan een gesponsorde wedstrijd op Twitter, Facebook, en Instagram

Dit soort activiteiten creëert synergieën tussen de verkooppromoties en andere marketingactiviteiten. IMC-activiteiten kunnen de boodschap over de verkoopbevordering versterken en actieve deelname van de doelklanten aanmoedigen.

Ten slotte is het belangrijk om te erkennen dat verkoopbevorderende acties een slecht product, een dalende verkooptrend, ineffectieve reclame of zwakke merkentrouw niet kunnen compenseren. Als deze basiselementen niet werken, kunnen verkoopbevorderende acties slechts als een tijdelijke oplossing dienen.