“Welkom in je nieuwe leven!” sms’te mijn vriendin Allison me. Ik had me net een Baby Merlin’s Magic Sleep Suit aangeschaft – een kleine puffy dwangbuis voor baby’s tussen drie en zes maanden oud. Allison was een toegewijde volgelinge; de eerste keer dat ze het had gebruikt, had haar vier maanden oude dochter 13 uur achter elkaar geslapen.

Het pak kostte $40; ik zou $4.000 hebben betaald. Mijn dochter van 3 1/2 maand (en tweede kind) was onlangs begonnen uit haar dekens te breken en werd ’s nachts ongeveer om de 90 minuten wakker. Dit was precies het probleem dat de Merlin zou oplossen, door het knusse gevoel van een swaddle na te bootsen met meer bewegingsvrijheid. Dus die nacht was ik bijna duizelig toen ik haar in het kanariegele pak ritste, de verplichte Instagram-foto maakte en me installeerde voor wat broodnodige REM’s.

Twaalf uur later ijsbeerde ik door het huis, slurpte een gigantische Dr. Pepper naar binnen en zette “Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” op om mezelf wakker te houden. De baby, rood en zweterig van het gillen, was aan mijn borst gekluisterd. Ze haatte de Merlin. Ze werd er zo boos van dat ze de hele ochtend niet at, wat leidde tot een paniekerig bezoek aan de spoedeisende hulp voor kinderen. Ze was in orde. Ik werd naar huis gestuurd met een gekopieerd informatieblad met de titel: “Waarom huilt je baby?”. Ik ploeterde de rest van de dag door, met het gevoel dat ik gefaald had.

In werkelijkheid was ik verre van alleen. Babyslaapjes zijn misschien wel het lastigste probleem dat er is als nieuw ouderschap. Daarom is er een robuuste selectie van literatuur gewijd aan het onderwerp, niet te vergeten adviesbureaus, online en in-person lessen voor ouders, en, natuurlijk, producten die potentiële oplossingen bieden.

Wanneer ze werken voor mensen, woeste mond-tot-mondreclame en koortsachtige getuigenissen nemen greep binnen hechte (en gekwetst) netwerken van bezorgde ouders, online en anderszins. In het geval van de Sleep Suit, was het niet alleen Allison’s goedkeuring. Mijn vriendengroep van moeders had ze al jaren enthousiast doorgegeven. Ik las gloeiende aanbevelingen van een litanie van baby-register blogs en “slimme” media verkooppunten: The New York Times, Strategist, noem maar op.

Toch was het niet de remedie voor mijn slapeloze nachten. Het was echter wel een voorbeeld van een geraffineerde, veelzijdige nieuwe vorm van marketing – een vorm die de grenzen tussen zakelijk en persoonlijk combineert en doet vervagen, en die ertoe heeft bijgedragen dat de Magic Sleep Suit op het juiste moment een niet te missen babyproduct is geworden.

Als je de afgelopen tien jaar geen baby hebt gehad, heb je waarschijnlijk nog nooit van Baby Merlin’s Magic Sleep Suit gehoord. Maar onder een bepaalde sociaaleconomische groep ouders (die met $ 40 te besteden aan iets dat ze zullen gebruiken voor een paar maanden), het is alomtegenwoordig genoeg dat mensen vaak identificeren in steno. In mijn online ouderschaps- en ruilgroepen verschijnen regelmatig berichten waarin ik zoek naar “een Merlijn” om te lenen, te kopen of kwijt te raken. Sinds de lancering in 2008 heeft de Baby Merlin Company er naar eigen zeggen bijna een miljoen verkocht, en de secundaire markt is robuust. “We hebben er een rondgaan in de groep van mijn moeder,” zegt Daniele Mathras, een marketing professor aan de Northeastern University met twee jonge kinderen.

De Merlin is een nietje aanbod op boetiek baby winkels. Target begon het vorig jaar te verkopen. De rangen van ouders die zijn lof zingen omvatten actrice Hilary Duff, New Orleans Saints quarterback Drew Brees, en Kim West – nee, niet Kim Kardashian West, maar een bestseller auteur bekend als “The Sleep Lady.”

Door de aanbevelingen en de glans van medische legitimiteit leek de Merlin een zeker ding, althans in mijn slaapverslaafde hersenen.

Toch, toen ik de Baby Merlin Company voor dit verhaal e-mailde, antwoordde Maureen Howard, de bedenker van het slaappak, me direct. Haar bedrijf in een buitenwijk van Philadelphia heeft slechts zeven fulltime medewerkers – een lichte verbetering ten opzichte van de beginjaren van het bedrijf, toen ze bestellingen uitvoerde vanuit haar kelder.

Howard, een voormalig kinderfysiotherapeut, maakte haar eerste slaappak in 2002 toen ze moeite had om haar babyzoon in slaap te krijgen. Hij was groot genoeg geworden om uit zijn swaddle dekens te breken, die de bewegingen van pasgeborenen beperken en het knusse, warme gevoel van de baarmoeder nabootsen. Ze bouwde een prototype van het slaappakje deels op naar het voorbeeld van de verzwaarde vesten die kinderen met sensorische problemen dragen, en ze verwerkte er verschillende positioneringstrucs in die ze had gebruikt om baby’s in neonatale intensivecareafdelingen te kalmeren. Het werkte zo goed dat ze het voor haar volgende drie kinderen gebruikte; haar man voelde een zakelijke kans.

“Er waren veel swaddle-producten,” zegt Howard, “en er waren veel slaapzakken, maar er was niets voor dat ontwikkelingsvenster wanneer baby’s klaar zijn om uit de swaddle te komen.”

Een paar factoren hielpen de Merlin een zeldzaam succesverhaal van een klein bedrijf te worden in de markt voor babyproducten, die vaker wordt gedomineerd door grote, veelzijdige merken zoals Fisher Price, Munchkin en Graco. Facebook, net van start gegaan in 2008, werd een belangrijk kanaal voor ouders om tips te delen en spullen te ruilen. Een bloeiende hobby-industrie van mamabloggers, en later van Instagram-persoonlijkheden, hielp ook mee. Kelly Burton, directeur verkoop en marketing van Baby Merlin, zegt dat het bedrijf is gegroeid in lijn met het bereik van enkele van zijn vroege cheerleaders – zoals TakingCaraBabies, het populaire babyslaapadvies en Instagram-account van Cara Dumaplin, dat 850.000 volgers heeft.

Toen het delen van foto’s een vorm van sociale valuta werd, deed het geen kwaad dat de Merlin er hilarisch uitziet. Zelfs als je geen goede nachtrust krijgt, krijg je wel een foto van je baby die eruitziet als de Stay Puft Marshmallow Man, of een kleine astronaut.

Baby Merlin betaalt influencers niet voor posts, maar stuurt slaappakjes als cadeau in de hoop dat ontvangers het delen met hun fanbase. Burton zegt dat ze periodieke verkooppieken zien van steunbetuigingen van beroemdheden – onlangs nog van een groeiende oudercommunity van voormalige Bachelor- en Bachelorette-deelnemers.

“Ik zeg niet dat het gebruik van beroemdheden het succes van je product bepaalt”, zegt Howard. “Maar helaas, in de huidige maatschappij, helpt het veel.”

Een ander ding heeft geholpen: het positioneren van de Merlin als een veiligheidsoplossing. Veilig slapen is een onderwerp dat net zo beladen is als elk ander onderdeel van het opvoeden van kleine baby’s, omdat technieken en producten die baby’s (en uitgeputte ouders) helpen in slaap te blijven en die welke 100% veilig voor hen zijn, vaak op gespannen voet met elkaar staan. Veel baby’s doen bijvoorbeeld goed dutjes in de knusse beslotenheid van een autostoeltje of een babyschommel, maar richtlijnen voor veilig slapen schrijven een kale, platte wieg voor. Toen Fisher Price vorig jaar zijn populaire Rock ’n Play-wieg terugriep, was dat een ontmoedigend verhaal, niet alleen omdat het product – een licht hellende, gewatteerde schommelwieg – verstikkingsgevaar bleek op te leveren, maar ook omdat miljoenen ouders erbij zwoeren.

Om dit schijnbare raadsel te omzeilen – de overtuiging dat elk slaapproduct dat te mooi lijkt om waar te zijn, niet veilig moet zijn – neemt Baby Merlin de richtlijnen voor veilig slapen van de American Academy of Pediatrics op als een groot onderdeel van zijn berichtgeving en werkt het samen met SIDS-preventieorganisaties zoals First Candle. “We praten met deze moeders die in de loopgraven zitten, die uitgeput zijn en slaapgebrek hebben, en ze worden wanhopig en doen dingen die ze niet zouden moeten doen, zoals co-sleeping,” zegt Howard. “Dit is een product dat de baby alleen in de wieg kan krijgen, op hun rug, zoals het hoort.”

Dit alles – de persoonlijke en media-aanbevelingen, gecombineerd met de glans van medische legitimiteit – had de Merlin een zeker ding laten lijken, althans in mijn slaapverslaafde hersenen.

Die aura van zekerheid was echter een product van effectieve sociale-media-tijdperk messaging, die onze intiem lijkende relaties met publieke figuren koppelt aan het grote bereik van het internet.

Mathras, de Northeastern professor, heeft onderzoek gedaan waaruit blijkt dat een paparazzi foto van een beroemd persoon die een product vasthoudt, meer verkoop oplevert dan een traditionele advertentie. Ze zegt dat beïnvloeders met een kleine maar toegewijde aanhang nog krachtiger kunnen zijn. “Je weet van hun leven; je weet van hun kinderen, hun beroep, hun ups en downs,” zegt Mathras. “Dus als ze je vertellen over een product dat ze echt leuk vinden, luister je, omdat je zoiets hebt van: ‘Ik ken deze mensen’ – ook al doe je dat niet, en doen ze het als marketeers.”

Geef ervaring in je inbox