De ultieme gids voor SaaS-prijsmodellen, -strategieën en -psychologische hacks

Psychologische prijstactieken

Zelfs nadat je het prijsmodel voor je SaaS-startup hebt vastgesteld en een strategie hebt bepaald, is er nog ruimte om je prijs drastisch te verbeteren.

Dat is waar psychologische prijsstrategieën om de hoek komen kijken. Zie deze als de kers op de taart: kleinere experimenten die kunnen worden gebruikt om uw prijsstelling te verfijnen en te optimaliseren.

Er is een zeker stigma verbonden aan prijspsychologie, misschien wel terecht: ik heb bedrijven de kracht van psychologie zien gebruiken om klanten uit te buiten en te misleiden.

Gelukkig zijn de strategieën die hier worden gebruikt niet bedoeld om onwetende klanten te dwingen meer te kopen dan ze willen: we werken gewoon samen met de aangeboren processen van de hersenen om wrijving te verminderen en het verkoopproces zo effectief en efficiënt mogelijk te maken.

1) Prijsverankering

Prijs is een relatief begrip, en als we de prijs van iets beoordelen, gebruiken we een referentiepunt om de waarde ervan te berekenen. Als we een auto kopen, vergelijken we de prijs met die van andere auto’s op het terrein of op eBay; voor een sieraad kijken we naar soortgelijke stukken in de juwelierszaak naast de deur. Prijsverankering is een manier om gebruik te maken van deze heuristiek om de bereidheid van uw klant om te besteden te verhogen.

Bijvoorbeeld:

Stel u voor dat u een overhemd koopt.

Wanneer u de winkel binnenkomt, hebt u een duidelijk budget in gedachten – $ 50 – maar al snel wordt u door de enthousiaste verkoper in de richting van een uitstalling van high-end pakken gestuurd. De pakken zijn allemaal meer dan $2.000, en hoewel u de verkoper een warm hart toedraagt, bent u niet van plan er een te kopen.

Een paar minuten later staat u voor een display met overhemden, vanaf $100 per stuk. Met het prijskaartje van $2.000 vers in het geheugen, lijkt het betalen van $100 voor een overhemd redelijk.

Voordat u het weet, staat u bij de kassa met uw nieuwe overhemd.

Voordat u de winkel binnenstapte, had u een prijs van $50 in gedachten, en $100 uitgeven was een enorme prijsverhoging. Maar na de sluwe manoeuvres van de verkoper, werd uw onderbewuste prijsreferentie een enorme $ 2.000 – en die $ 100 lijkt veel kleiner in vergelijking.

Price Anchoring Voorbeeld

CRO SaaS Convert gebruiken prijsverankering met groot effect op hun prijspagina.

Hun laagst geprijsde pakket is een forse 499 dollar, maar door het positioneren van hun duurste pakket aan de linkerkant van de pagina (en dus het eerste pakket would-be klanten tegenkomen), zowel hun Pro-en Lite-pakketten lijken een relatief goede waarde in vergelijking.

Hoe prijsverankering in SaaS te gebruiken

Leg op uw prijzenpagina de nadruk op uw duurste pakket, ook al kopen de meeste mensen dat niet. Uw top tier pakket wordt de bezoeker van de prijs “anker”, waardoor uw andere pakketten betaalbaarder lijken in vergelijking.
Wanneer up-selling of cross-selling, beginnen met het pitchen van uw duurste upgrade of add-on, alvorens te werken naar beneden om uw meer “redelijk” geprijsde opties.

2) Charm Pricing

Charm pricing verwijst naar het gebruik van prijzen die eindigen op het getal negen.

Er wordt gesuggereerd dat deze psychologische prijsstrategie werkt vanwege het “Linker Cijfer Effect”. Onze hersenen verwerken getallen extreem snel en vellen een snel oordeel over prijzen en waarden zonder dat we ons daar bewust van zijn. Wanneer we een product van $400 zien, grijpen onze hersenen naar het eerste cijfer – het linker cijfer – en creëren een nauwkeurig, onderbewust referentiepunt van $400. Maar wanneer we een product van 399 dollar zien, creëert datzelfde linker-cijfereffect een onnauwkeurig referentiepunt van 300 dollar.

Hoewel we niet bewust geloven dat we een product van 300 dollar kopen, is aangetoond dat charm pricing de verkoop en conversie aanzienlijk verhoogt, zoals dit experiment van online marktplaats Gumroad aantoont:

Charm Pricing Example

In Priceless: The Myth of Fair Value, William Poundstone’s beroemde meta-studie gevonden dat charme prijzen (zoals $ 399) verkocht ronde prijs punten ($ 400) met 24%. Hoewel het verschil verklaard zou kunnen worden door de lagere prijs, bleek uit de beroemde studie van MIT dat kleding met een prijs van $39 beter verkocht dan identieke artikelen met een prijs van $44 en, ongelooflijk, $34.

Met dat in gedachten is het niet verrassend dat zo veel SaaS-bedrijven charme-prijzen gebruiken, zoals dit voorbeeld van IFTTT:

Hoe charme-prijzen te gebruiken in SaaS

Voer een A/B-test uit om de conversiepercentages te controleren voor een rond maandelijks abonnement (zoals $ 60) en een prijs die eindigt op negen ($ 59). Als u echt avontuurlijk bent, kunt u zelfs een hogere bedelprijs testen (zoals $69).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even pricing werkt volgens een soortgelijk principe als bedelprijzen: prijzen worden met een paar dollar verlaagd om ze net onder het dichtstbijzijnde “afgeronde” prijspunt te brengen. Terwijl charm pricing uitsluitend prijzen gebruikt die eindigen op negen, gebruikt odd pricing, u raadt het al, oneven getallen – denk aan $7,47, $97 of $493.

Charm pricing is een uiterst gebruikelijke prijsstrategie – zo gebruikelijk dat het zelfs mogelijk is dat we nieuwe heuristiek ontwikkelen om de psychologische impact te overwinnen, en een product van $399 correct te associëren met een prijskaartje van $400.

Maar oneven prijzen worden minder vaak gebruikt, en die nieuwigheidswaarde kan genoeg zijn om het Left Digit Effect te triggeren: wanneer klanten blind worden voor charmante prijzen, kan het aanbieden van iets voor $ 37 per maand genoeg zijn om uw conversiepercentages te verhogen.

Odd-Even Prijsvoorbeeld

Zapier neemt deze aanpak tot het uiterste, met hun schijnbaar willekeurige prijsstrategie:

Net als oneven prijzen, past even prijzen hetzelfde principe toe met even getallen, zoals aangetoond door virtuele assistent SaaS Zirtual:

Hoe oneven prijzen te gebruiken in SaaS

Bekijk de prijsstrategieën van uw concurrenten. Als de charmeprijsstelling de dominante aanpak is, kies dan voor de oneven prijsstelling. Gebruik zoals altijd A/B-tests om na te gaan welk effect de wijziging heeft op de conversiepercentages en de verkoopopbrengsten.

4) Productbundelprijzen

Productbundelprijzen is het aanbieden van verschillende producten voor één prijs.

Typisch zou de bundelprijs elk componentproduct voor minder dan de individuele prijs aanbieden (ervan uitgaande dat het zelfs mogelijk is om de producten afzonderlijk te kopen), maar omdat de bundel de verkoop stimuleert van producten die anders misschien niet zouden worden gekocht, kan het nog steeds een toename van de totale winst vertegenwoordigen.

Productbundelprijzen zijn geweldig voor het vereenvoudigen van complexe verkoopprocessen, vooral wanneer een veelheid aan apps en add-ons beschikbaar zijn. Het is ook geweldig om de focus weg te trekken van de individuele productprijzen, en resultaatgericht denken aan te moedigen: klanten worden aangemoedigd om na te denken over de waarde van een “productiviteitssuite” of “ontwerpstudio”, in plaats van afzonderlijke SaaS-producten.

Productbundelprijsvoorbeeld

Voor een voorbeeld van productbundelprijzen, kijk niet verder dan Microsoft’s Office 365-suite. Office-producten zijn nu exclusief verkrijgbaar via een maandelijkse abonnementsdienst, en je kunt niet kiezen voor welke producten je wel en voor welke je niet wilt betalen.

Ik gebruik Word, Excel en Powerpoint dagelijks en zou graag voor elke toepassing betalen – maar Access, Outlook of Publisher zou ik met geen mogelijkheid aanraken. Maar omdat de producten gebundeld zijn, betaal ik een vast maandelijks bedrag, en heb ik een hele reeks Office-producten op mijn bureaublad geïnstalleerd.

Hoe gebruik je prijsstelling voor productbundels in SaaS

Als je een reeks standalone producten aanbiedt, probeer ze dan als één bundel aan te bieden. Dit kan vooral effectief zijn om de verkoop (en het gebruik) van meer nicheproducten te stimuleren, door ze naast populairdere producten te verkopen.

5) High-Low Pricing

High-low pricing wordt het meest gebruikt in de detailhandel, maar het heeft wel enige toepassing in SaaS. In essentie is high-low pricing het afwisselen van een “hoge” prijs en een “lage” prijs: een product wordt tegen een premiumprijs op de markt gebracht, voordat het uiteindelijk wordt verlaagd tot een lagere, gereduceerde prijs.

High-low pricing maakt gebruik van prijsverankering om de verkoop te stimuleren: de waarde van het product wordt geassocieerd met de oorspronkelijke “premium” prijs, dus wanneer een korting wordt toegepast, zien klanten de verlaagde prijs als een bijzonder goede deal.

Maar een woord van waarschuwing: high-low pricing zal de vraag op de korte termijn stimuleren, maar op de lange termijn is het geven van kortingen gevaarlijk. Als u regelmatig korting geeft op uw product, loopt u het risico dat de waargenomen waarde van het product wordt verankerd aan die lagere prijs, en creëert u een cultuur van koopjesjagen waarin klanten zullen wachten op een deal voordat ze ooit uw product kopen.

High-Low Pricing Examples

Black Friday is het meest flagrante voorbeeld van high-low pricing gebruikt in SaaS, met alle-manieren van typisch terughoudende SaaS-bedrijven die besluiten om hun prijzen te verlagen in een poging om te profiteren van de consumentengekte:

Hoe hoge-laagprijzen in SaaS te gebruiken

Als je hoge-laagprijzen gaat gebruiken, ga er dan zeer spaarzaam mee om: kortingen moeten aanvoelen als echt uitzonderlijke, eenmalige deals, dus reserveer ze voor serieuze promotiecampagnes of gebruik ze om krachtig sociaal bewijs voor je bedrijf te verzamelen.

6) Proefprijzen

Proefprijzen zijn tactieken waarbij uw SaaS-product gedurende een beperkte periode tegen een gereduceerde prijs wordt aangeboden, meestal als onderdeel van een introductieaanbieding. Terwijl de industrie-standaard gratis trial is, zoals de naam al doet vermoeden, gratis, trial pricing nog steeds kosten de klant een lager dan normaal tarief.

Trial pricing vermindert de barrières om daadwerkelijk te beginnen met uw product, met het idee dat zodra een klant heeft gezien hoe nuttig uw product is, zullen ze meer dan blij zijn om de verhoogde prijs te betalen na de proefperiode afloopt.

Het meest voorkomende voorbeeld van proefprijzen dat ik ben tegengekomen, is de (beruchte) $ 1 proefversie: in plaats van klanten een gratis proefversie aan te bieden, wordt hen gevraagd een dollar uit te geven voor het voorrecht.

Dit lijkt misschien wenselijker op het eerste gezicht, maar een $ 1 proefversie vereist een creditcard, waar een gratis proefversie dat niet doet. Dit is een enorme barrière om je aan te melden: het ongemak uw would-be klant, en het risico devalueren van uw product wanneer het reguliere abonnement begint (“$ 40 per maand? Ik betaalde $ 1 eerder!”

Trial Pricing Examples

De meeste bedrijven die ik heb gezien met behulp van trial pricing vallen in de richting van de schaduwkant van het zakelijke spectrum, vaak gebruik van de aanpak in combinatie met andere minder-dan-savoury tactiek, zoals auto-renewing voor een hogere prijs (zoals aangetoond door Digital Marketer).

Hoe proefprijzen te gebruiken in SaaS

Als u een proefversie aanbiedt, maak deze dan gratis. Prijsbepaling op proef brengt dezelfde risico’s met zich mee als high-low pricing en kortingen, met als bijkomend nadeel dat het aantal inschrijvingen en de conversiepercentages dalen.

7) Analyseverlamming

De psychologische prijsstrategieën die hier worden besproken, zijn ontworpen om samen te werken met het besluitvormingskader van de hersenen. Analyseverlamming (ook bekend als de paradox van keuze) is een voorbeeld van een heuristiek die uw prijsstrategie niet moet triggeren.

Onderzoek suggereert dat het maximum aantal objecten dat een persoon in het werkgeheugen kan houden 7±2 is. Als een beslissing de beoordeling van een groter aantal keuzes vereist (zeg 10), wordt het veel moeilijker om de aangeboden keuzes te onthouden, en nauwkeurig tussen hen te beslissen.

Dit betekent dat, voorbij een bepaald punt, er een omgekeerd evenredig verband is tussen het aantal keuzes en de genomen beslissingen. Het beroemdste voorbeeld hiervan is het onderzoek van de Columbia University naar de verkoop van jam: wanneer klanten een assortiment van 24 smaken jam kregen aangeboden, ging 3% over tot aankoop. Maar toen de keuze werd beperkt tot slechts 3 smaken, ging 30% over tot aankoop.

Analysis Paralysis Examples

Intercom biedt een scala aan producten, en een hele reeks variabelen die de prijs kunnen veranderen: functies, teamgenoten, berichten, bereikte mensen…

Hoewel ze bewonderenswaardig werk hebben verricht met het bundelen van de pakketten, is er nog steeds een enorme hoeveelheid keuze beschikbaar. Wil ik Acquire Lite of Acquire Standard? Hoe zit het met Engage Lite of Engage Standard, of Resolve Lite, of Resolve Standard? Wat is het Educate-pakket?

Hoe voorkom ik analyseverlamming bij SaaS

De grootste, meest succesvolle SaaS-bedrijven hebben gemiddeld 3,5 pakketten beschikbaar op hun prijspagina’s. Dit relatief lage aantal maakt het gemakkelijk om pakketten te vergelijken en de best passende te vinden, zonder te bezwijken onder de verwarring en complexiteit van analyseverlamming.

8) Decoy Pricing

Decoy pricing is het gebruik van een schijnbaar overbodige prijsoptie (iets dat duidelijk minder gewild is dan de andere aangeboden producten), om te beïnvloeden hoe klanten kiezen tussen de resterende producten.

Zo heeft The Economist ooit abonnementen geprijsd: een online-abonnement voor $59, een printabonnement voor $125, of een gecombineerd print- en webabonnement voor…. $125:

Cruciaal is dat de printoptie niet is ontworpen om abonnementen te verkopen: het is ontworpen om het gecombineerde abonnement in vergelijking aantrekkelijker te maken. Door een onzinnig prijspunt in te voeren, wordt het duurste pakket het meest aantrekkelijke – met een impliciete besparing van $59 ten opzichte van de “echte” waarde:

Decoy Pricing Examples

Hier volgt een relevant voorbeeld van een op abonnementen gebaseerd bedrijf, .

Aan de linkerkant biedt hun “Basic”-pakket 25 afbeeldingen voor €179, maar hun middelste optie biedt 750 afbeeldingen per maand, voor een prijs tussen €159 en €199, afhankelijk van het pakket dat u kiest. Dat zijn dertig keer zoveel foto’s, voor dezelfde gemiddelde prijs.

Hoe gebruik je lokprijzen in SaaS

Of je nu verschillende prijzenpakketten of een reeks add-on prijzen aanbiedt, je kunt het lokeffect gebruiken om bepaalde aanbiedingen te omlijsten. U kunt bijvoorbeeld een “Basic”-pakket met 50 gebruikers voor $100/m aanbieden, een “Pro”-pakket met 100 gebruikers voor $150/m, en “50 extra gebruikers” als een op zichzelf staande add-on voor $150/m.

9) Center Stage Effect

Het center stage-effect verwijst naar de psychologische voorkeur die mensen hebben voor het middelste item in een selectie van drie keuzes. De belangrijkste theorie achter de voorkeur is dat “Consumenten geloven dat opties die in het midden van een gelijktijdig gepresenteerde reeks worden geplaatst, het populairst zijn”.

Dit kan komen doordat de “middelste” optie in een selectie van drie keuzes gewoonlijk wordt gezien als de “gemiddelde” keuze: de middelste keuze zit gewoonlijk ingeklemd tussen twee uitersten, Klein en Groot, of Goedkoop en Duur. Voor de gemiddelde klant, het kiezen van de gemiddelde optie is waarschijnlijk een veiliger weddenschap dan het nemen van een risico op iets dat zou kunnen zijn te extreem over een bepaalde dimensie.

Er is ook een beetje een kip-en-ei situatie hier: middelste opties kunnen worden waargenomen als populair omdat het middelste podium effect is zelf steeds populairder, en meestal in combinatie met sterke elementen van sociaal bewijs, zoals “Most Popular” labels.

Center Stage Effect Examples

Het center stage effect is gebruikelijk in SaaS, en de kans is groot dat de meeste prijspagina’s die u zult bezoeken er op de een of andere manier gebruik van zullen maken.

Gather Content heeft een duidelijke, effectieve toepassing op hun prijspagina: hun “Plus”-plan heeft een “Meest populair”-label, een gekleurde CTA-knop waar de andere wit zijn, en de kolom is zelfs iets verschoven ten opzichte van de andere om het verder te benadrukken.

Hoe het Center Stage-effect te gebruiken in SaaS

Als u drie prijspakketten aanbiedt, gebruik dan visuele call-outs om het populairste pakket te markeren, of anders om het pakket te markeren dat u het populairst zou willen maken.