Tot voor kort werd naar de spa gaan vooral beschouwd als een tijdverdrijf voor vrouwen. Maar de laatste tien jaar is het aantal mannelijke kuurgasten sterk toegenomen.

Het is eigenlijk niet juist om te zeggen dat kuurbezoek van oudsher een vrouwenactiviteit is. De “spa” is vernoemd naar de Belgische stad Spa, bekend om zijn geneeskrachtige water. En het geloof in de helende krachten van baden gaat helemaal terug tot de prehistorie. Er zijn bewijzen dat mannen zich altijd graag in het water hebben gedompeld, van de oude Keltische koningen tot de Klassieke Grieken en de Romeinse soldaten. Volgens een recent ISPA-rapport is 49% van de spa-bezoekers in de VS man, tegen 29% in 2005. Dit komt overeen met een studie van Lanserhof waaruit naar voren kwam dat 45% van hun klanten in vijf jaar tijd mannen waren.

Wat is de drijvende kracht achter deze verandering?

We hebben contact opgenomen met Garrett Mersberger, directeur verkoop, marketing en spa van Blue Harbor Resort & Conference Center, en voorzitter van de raad van bestuur van ISPA, om inzicht te krijgen in wat deze verandering veroorzaakt en wat spa’s moeten doen om zich aan te passen.

Om te beginnen zei Mersberger: “De mensen van vandaag, mannen en vrouwen, kijken niet meer naar spa’s zoals ze dat 10 jaar geleden deden. Kuuroorden worden niet langer gezien als een plek om je te laten verwennen. Vandaag zijn we meer op de hoogte van de gezondheidsvoordelen – fysiek en mentaal – van het bezoeken van spa’s en het is echt een onderdeel aan het worden van de maandelijkse wellness-regime van mensen.

“Wellness is een wereldwijde focus op dit moment dat zowel mannen als vrouwen onder alle generaties aanspreekt. En een bezoek aan een spa is een groot deel, en algemeen geaccepteerde vorm, van wellness.”

Bij Spa Executive zouden we ook gokken dat de verschuiving deels wordt aangedreven door een westerse afbraak van de starheid van traditionele genderrollen en -normen, wat resulteert in stijgende comfortniveaus met het deelnemen aan activiteiten die tot vrij recent door velen werden gezien als exclusief gereserveerd voor het ene of het andere geslacht.

Enkele interessante statistieken over mannelijke kuurgasten

Dus, wat weten we over de mannelijke kuurgast? Hier zijn enkele bevindingen uit ISPA’s Consumer Snapshot Volume IX, uitgebracht in het voorjaar van 2019:

• Mannen bezoeken het vaakst een spa alleen (51%) of met een partner (38%).
• Mannen boeken het vaakst massagediensten, fitness- of sportdiensten, en huidverzorgingsdiensten.
• Mannen geven minder uit aan spadiensten dan vrouwen, met een meerderheid die minder dan $ 80 uitgeeft.
• Meer mannen gaan echter naar een spa met de bedoeling om ‘soms’ of ‘altijd’ detailhandelsproducten te kopen dan vrouwen – 48% vs 37%.
• Mannen hebben ook meer kans om die detailhandelsaankoop daadwerkelijk te doen dan vrouwen (68% vs 61%).
• De meeste mannen hebben geen voorkeur voor het geslacht van hun dienstverlener (51%), terwijl 36% de voorkeur geeft aan een vrouwelijke dienstverlener en slechts 14% aan een mannelijke dienstverlener.
• Meer mannen dan vrouwen vinden het idee van een technologieverbod in kuuroorden goed en zouden worden aangemoedigd om te bezoeken vanwege een dergelijk verbod – 32% vs 24%.

Deze bevindingen kunnen betekenen dat kuuroorden moeten kijken naar het maken van belangrijke veranderingen om aan te spreken op wat nu een volledige helft van hun klantenbestand is.

Mersberger zei: “Dit is een zeer spannende tijd voor kuuroorden en de hele industrie. Meer mannen die spa’s bezoeken, betekent meer vraag naar spadiensten en spadetailhandel. Maar dit betekent ook dat spa’s zich moeten aanpassen aan de verandering in de vraag.”

Dit zijn enkele van de belangrijkste gebieden waarop spa-exploitanten zouden kunnen overwegen om veranderingen aan te brengen.

Uitgebreid aanbod

Het ISPA-rapport wijst erop dat fitnessaanbiedingen historisch gezien als losstaand van “spa” werden beschouwd, maar de populariteit van fitnessdiensten onder mannen betekent een grote kans voor de sector om zich te richten op een nieuwe groep potentiële spagebruikers.

Er zijn wellicht meer mogelijkheden om het aanbod verder uit te breiden.

Heringerichte ruimtes

Mersberger wijst ook op de grootte van kleedkamers. Van oudsher zijn de kleedkamers voor vrouwen veel groter dan die voor mannen. “De mannelijke kleedkamer is vaak een kwart van de grootte van de vrouwelijke kleedkamer,” zei hij. Dat zal waarschijnlijk moeten veranderen.

“Bij Blue Harbor Resort & Spa zijn we aan het kijken wat we kunnen doen om onze faciliteit en ons menu aan te passen om meer mannen aan te trekken. Bijvoorbeeld, onze kleedkamers zijn co-ed faciliteiten met prive-douches en kleedhokjes voor elke gast. Dit stelt ons in staat om aan de vraag van onze klanten te voldoen, of het nu mannen of vrouwen zijn.”

ISPA-voorzitter Lynne McNees vertelde onlangs ook aan de Associated Press dat “spa’s echt moeten evolueren om tegemoet te komen aan die mannelijke spa-bezoeker. Typisch, zou uw back of house voor mannen kleiner zijn omdat historisch gezien het is zeer zwaar vrouwelijke. Nu moeten ze dat verschuiven.”

Heroverwegen behandelingsmenu’s en retail

Operators moeten ook kritisch kijken naar hun behandelingsmenu’s, zei Mersberger.

“Vaak is 90% van het menu ontworpen voor de vrouwelijke clientèle en hebben ze misschien één pagina gewijd aan behandelingen voor mannen. De groei van het aantal mannen dat spa’s bezoekt, zal zeker van invloed zijn op de manier waarop spa’s dit benaderen. Ik denk dat kuuroorden zullen beginnen met het elimineren van de mannen specifieke menu pagina’s. Ik weet dat dat gek klinkt, maar wat ik bedoel is dat spa’s hun menu zo zullen ontwerpen dat alle diensten benaderbaar zijn voor zowel mannen als vrouwen.”

Naast de meest populaire behandelingen die hierboven zijn genoemd, wijst Mersberger erop dat uit de recente ISPA-studie blijkt dat mannen ook manicures, pedicures, wraps en gezichtsbehandelingen ondergaan. “Dus waarom een mannenspecifieke pagina maken waar die zijn weggelaten?” Vraagt hij. “In plaats daarvan, ontwerp uw menu en de beschrijvingen van uw diensten om te spreken met de spa goer … niet man of vrouw.”

Wat betreft de detailhandel, gezien het feit dat mannen meer kans hebben om een aankoop te doen dan vrouwen, zou het verstandig zijn om ervoor te zorgen dat de producten die ze willen voor hen beschikbaar zijn. Mersberger zei: “We zijn ook kijken naar onze retail boutique, die op dit moment is zwaar scheef in de richting van onze vrouwelijke klanten.

“Het is belangrijk dat we de juiste producten en diensten die een beroep op onze mannelijke gasten te vinden. “

Een nieuwe benadering van marketing

Op dit moment is de meeste marketing voor spa’s sterk gericht op vrouwen. Je nieuwe mannelijke gasten moeten zich vertegenwoordigd voelen in je marketing, want dan voelen ze zich welkom en op hun gemak.

Mersberger zei: “Ik voorspel dat we meer mannen zullen gaan zien in spafoto’s en -video’s online. Ik denk dat je ook zult zien spa online reclame beginnen te pop-up op meer mannelijke gerichte websites.”

Getting met de tijd

Het is gewoon een kwestie van aanpassen aan de moderne tijd. En wie dat niet doet, kan achterop raken.

In ieder geval, aldus Mersberger, “zullen de kuuroorden die zich eerder vroeg dan laat aan deze verandering aanpassen, er het meest van profiteren.”