Vorig jaar scheurde er een buzzword door de contentmarketingruimte waar de meeste marketeers verrassend enthousiast over waren en dat ze maar al te graag wilden implementeren. Het begon niet met “virtueel” en eindigde niet met “intelligentie”. In plaats daarvan was het dat wat de meeste marketeers in de eerste plaats aantrok tot de industrie – “storytelling”.

Contentmarketing’s gestage adoptie van storytelling is een spannende nieuwe kans voor content creators. Het menselijk brein is geprogrammeerd om te reageren op een goed uitgewerkt verhaal – de neurowetenschap bewijst dat storytelling de beste manier is om de aandacht van mensen te trekken, informatie in hun geheugen te bakenen en hechte, persoonlijke banden te smeden. Uw publiek is geprogrammeerd om te hunkeren naar en op zoek naar grote verhalen – dat zal nooit veranderen.

Hoewel, aangezien we het grootste deel van onze carrière hebben besteed aan het optimaliseren van inhoud voor algoritmen, kan het een uitdaging zijn om een creatieve spier te spannen die langzaam is verdord door inactiviteit en, op zijn beurt, mensen emotioneel te bewegen en uw merk in hun geheugen te schroeien.

Om u te helpen die creatieve spier te versterken en weer overtuigende verhalen te schrijven, hebben we een gids gemaakt over de basisprincipes van de structuur van merkverhalen en voorbeelden gegeven van drie kleine tot middelgrote bedrijven die hun merkverhaal hebben gebruikt om te resoneren met een enorm publiek, ondanks hun betrekkelijk kleine omvang.

Toen HubSpot begon, merkten we dat traditionele, onderbrekende marketing niet meer aantrekkelijk was voor consumenten. Door het digitale tijdperk hadden mensen volledige controle over de informatie die ze consumeerden — en ze waren het zat om direct mail, e-mailberichten en koude telefoontjes te ontvangen. Mensen wilden worden geholpen, dus begonnen we met het creëren van educatieve inhoud die mensen hielp bij het oplossen van hun marketingproblemen.

Heden ten dage hebben we een gepassioneerde gemeenschap van inbound marketeers opgebouwd, onze inbound marketingbenadering uitgebreid naar de verkoop- en klantenservice-industrieën, en de inbound beweging meer dan ooit tevoren versterkt.

Dit is ons merkverhaal — een eenvoudig, verteerbaar verhaal dat uitlegt waarom HubSpot is begonnen, en hoe deze reden vandaag de dag nog steeds als ons doel dient.

Hoe schrijf je een merkverhaal

Helicht het conflict in je verhaal.

Kijk eens naar het volgende verhaal.

Een meisje met een rode mantel aan wandelt door het bos om haar zieke oma wat broodnodige voeding en verzorging te geven. Onderweg passeert ze een wolf. Ze wisselen een ietwat ongemakkelijke zachte lach-nod combinatie uit waarmee willekeurige collega’s elkaar gewoonlijk begroeten als ze elkaar in de gang passeren. Ze haalt het tot haar oma’s huis zonder een schrammetje. Ze lunchen en spelen samen een spelletje Clue. Oma wint door te concluderen dat Kolonel Mustard Mr. Boddy in de biljartzaal met de kandelaar heeft vermoord — wat een schok! Het einde.

En… wat vond u ervan? Hield dit verhaal je op het puntje van je stoel? Of voelt het… vreemd? Om een of andere reden werkt het niet, toch? Dat komt omdat er geen conflict is. Ondanks het intense spelletje Clue aan het eind, staat er niets op het spel. Er is geen spanning. De wolf probeerde het meisje niet op te eten. Hij ging niet eens naar oma’s huis. Hij erkent Roodkapje nauwelijks.

In de kern gaan verhalen over het overwinnen van tegenslagen. Dus als er geen conflict is, is er geen drama of emotionele reis waar mensen zich in kunnen vinden. En als uw verhaal geen drama of emotionele reis heeft, zal het de aandacht van niemand vasthouden – laat staan dat het hen zal aanspreken en inspireren.

In de bedrijfswereld zijn merken helaas doodsbang om tegenslagen of conflicten waarmee ze te maken hebben gehad, te onthullen. Zij geloven dat het vertellen van een rooskleurig, smetvrij verhaal over hoe hun bedrijf alleen maar hockeystick-groei ervaart, mensen ervan zal overtuigen dat zij de beste oplossing in hun sector zijn. Elke tegenslag of conflict in de geschiedenis van hun bedrijf zal hun onvolkomenheden blootleggen, waardoor potentiële klanten worden afgeschrikt om hun product te kopen.

Maar in werkelijkheid is dit een enorme misvatting. Niets is perfect. Alles, ook bedrijven (vooral bedrijven), heeft gebreken. Plus, mensen hebben geen relatie met perfectie. Ze hebben een relatie met de emotionele reis van het ervaren van tegenslag, het worstelen ermee, en, uiteindelijk, het overwinnen ervan. Want, in een notendop, dat is het verhaal van het leven.

Conflict is de sleutel tot het vertellen van meeslepende verhalen. Dus wees transparant over de tegenslagen die uw bedrijf heeft gehad, en eigen het. Hoe eerlijker je bent over je tekortkomingen, hoe meer mensen je zullen respecteren en zich tot je merk zullen verhouden.

Vergeet de status quo en de oplossing van je verhaal niet.

Conflict is niet het enige waar je je op moet richten bij het opstellen van je merkverhaal. Een boeiend verhaal heeft twee andere fundamentele elementen – de status quo en de resolutie.

De status quo is de manier waarop dingen zijn of de oorspronkelijke aard van uw situatie. Het conflict verstoort deze situatie en zet iets op het spel, waardoor de protagonist (uw merk) gedwongen wordt om actief een oplossing voor dit probleem te vinden. De resolutie beschrijft hoe de protagonist het probleem oplost, waardoor uw publiek een emotionele payoff krijgt.

In het kort, de verhaalstructuur van uw merk moet er als volgt uitzien — status quo, conflict, en resolutie. Het is zo simpel als dat.

Als je een voorbeeld nodig hebt om de structuur van het merkverhaal in je hoofd te kristalliseren, laten we dan het eigenlijke verhaal van Roodkapje doornemen, evenals enkele merken die hun merkverhalen op dit moment nagelen.

Roodkapje

Status Quo: Roodkapje loopt door het bos, op weg om eten af te leveren bij haar zieke oma.

Conflict: Een grote boze wolf komt naar haar toe en vraagt waar ze heen gaat. Ze vertelt hem naïef waar het huis van haar grootmoeder is, dus stelt hij voor dat ze wat bloemen plukt als cadeau voor haar. Terwijl ze is afgeleid, breekt hij in bij Roodkapje’s grootmoeder, eet haar op en trekt haar kleren aan om haar na te doen.

Als Roodkapje bij haar grootmoeder aankomt, merkt ze een aantal subtiele veranderingen in het uiterlijk van haar grootmoeder op, maar uiteindelijk negeert ze die en springt met haar in bed. De wolf slokt haar helemaal op. Hij valt in slaap van een massale voedselcoma.

Resolution: Een jager hoort het geschreeuw van Roodkapje, breekt door de deur van oma, en snijdt de maag van de wolf open, waardoor Roodkapje en haar oma worden bevrijd. Ze vullen het lichaam van de wolf met zware stenen, en als hij wakker wordt en probeert weg te rennen, valt hij om en sterft.

Nou – zou je niet zeggen dat dat een beetje meer meeslepend en vermakelijk was dan erachter te komen dat Kolonel Mosterd een kandelaar als moordwapen kan gebruiken? Ik ook.

Het ding is, sommige kleine merken maken gebruik van deze exacte verhaalstructuur om enorme hoeveelheden merkbekendheid en affiniteit te genereren. Lees verder om uit te vinden hoe ze het precies doen.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media is een creatief bureau dat originele, narratief-gedreven podcasts produceert voor B2B merken. Hun missie is het maken van verfrissende, onderhoudende shows voor klanten die daadwerkelijk de aandacht van mensen kunnen vasthouden, niet alleen verwerven.

Hier volgt een overzicht van hun merkverhaal, dat ook wordt uitgewerkt in een van de blogberichten van de oprichter:

Status Quo: Als makers en marketeers willen we de aandacht van ons publiek, en dus hebben we jarenlang onze inspanningen gericht op het verwerven ervan.

Conflict: Maar vandaag, dankzij meerdere schermen, alomtegenwoordige en direct toegankelijke inhoud, en eindeloze keuze in bijna elke concurrerende niche, de koper heeft nu totale controle. Ze kiezen alleen ervaringen die ze echt leuk vinden. Het is niet langer genoeg voor ons om alleen maar de aandacht van ons publiek te krijgen.

Resolution: We moeten het vasthouden. Dat is ons nieuwe mandaat als makers en marketeers. We moeten onze focus verleggen van impressies en verkeer naar abonnees en gemeenschap. Alles wat we proberen te bereiken wordt mogelijk en wordt gemakkelijker wanneer ons publiek minuten of zelfs uren met ons doorbrengt, geen seconden. Werf niet alleen aandacht. Houd het vast.

2. Grado Labs

Grado Labs is een derde-generatie, familiebedrijf van hoofdtelefoons en cartridges. Ze geloven niet in reclame, werken al meer dan een eeuw in hetzelfde gebouw, en maken hun hoofdtelefoons zelfs met de hand. Waarom kiezen ze er dan voor om zo te werken, terwijl grote merken als Beats by Dre, Sony en Bose hun hoofdtelefoons in massaproductie hebben en laten onderschrijven door beroemdheden? Bekijk onze interpretatie van hun merkverhaal om erachter te komen.

Status Quo: Muziek is een essentieel onderdeel van de menselijke ervaring. Zonder muziek is het leven niet zo kleurrijk en opwindend. En wij geloven dat kwaliteitshoofdtelefoons de aangename, emotionele ervaring van het luisteren naar muziek versterken.

Conflict: In een markt waar elk hoofdtelefoonmerk een enorm reclamebudget, ultramoderne faciliteiten en hightech machines heeft die zoveel producten kunnen maken als ze willen – en dat hebben wij allemaal niet – waarom kiezen wij er dan voor om ons niet te conformeren?

Resolutie: Geluid komt op de eerste plaats. Wij zijn ambachtelijk gedreven makers, wat betekent dat we prioriteit geven aan het produceren van het beste product boven het genereren van de meeste hype. En door een betere hoofdtelefoon te maken ten koste van publiciteit en groei, kunnen we onze klanten beter van dienst zijn en een vurige passie voor ons product koesteren.

3. Drift

Drift is een conversationeel marketingplatform dat bedrijven helpt contact te maken met prospects door middel van oprechte, empathische gesprekken en interacties. In 2016 schokten ze de contentmarketingwereld door misschien wel de meest betrouwbare leadgenerator van hun website te schrappen — formulieren.

Ondanks dat ze aanvankelijk angstig waren over het wegdoen van een leadgeneratiemachine, wisten ze dat het ungaten van elk stuk inhoud op hun website hen in staat zou stellen om zich af te stemmen op hun missie, hun klanten op de eerste plaats te zetten en zo veel mogelijk waarde te bieden, wat betere resultaten op de lange termijn zou opleveren. Hier is onze interpretatie van hun merkverhaal.

Status Quo: De essentie van contentmarketing is mensen als mensen te behandelen. Dus, we hebben gedaan wat de meeste andere bedrijven hebben gedaan: inhoud gecreëerd die erop gericht is om onze klanten te helpen en te onderwijzen. En in ruil voor het toevoegen van waarde aan hun leven, zullen klanten waarschijnlijk de gunst teruggeven met hun aandacht, vertrouwen en actie.

Conflict: Maar hoeveel we ook preken over het centraal stellen van de klant, we brengen het niet in praktijk. In plaats van de grootst mogelijke waarde te bieden, laten we mensen hun contactinformatie geven in ruil voor datgene wat we beloven dat gratis is. Dan, met hun contactinformatie, e-mailen en bellen we hen totdat ze ofwel zich uitschrijven ofwel uiteindelijk kopen. Niemand vindt het echt leuk om formulieren in te vullen, een lead te worden, en verzorgd te worden. Onze bijbedoeling is glashelder. Dus zijn we eigenlijk wel klantgericht?

Resolutie: Laten we al onze formulieren afschaffen. Als we echt willen doen wat we preken – onze klanten op de eerste plaats zetten en een meer menselijke en empathische marketingervaring bieden – moeten we al onze content gratis aanbieden, zonder voorwaarden.

Vertel het echte verhaal van uw merk, niet de hoogtepunten.

Of u nu uw merkverhaal op uw website publiceert of het gebruikt om uw algemene missie te informeren, zorg ervoor dat het een feit is, geen fictie. Het uitspuwen van een hoogtepuntenreel, zoals bijna elk merk doet, zal niet echt resoneren met mensen. In plaats daarvan is het van cruciaal belang dat u de eerlijke waarheid vertelt over de tegenslagen waar uw bedrijf mee te maken heeft gehad, en hoe u werkt om deze te overwinnen. Want wat mensen aanspreekt en waardoor ze geïnspireerd raken, is niet eindeloos succes – het is de hobbelige reis van het nastreven van een doel, het onderuit gaan en, uiteindelijk, het vinden van een weg naar succes.