Ondanks de overnamegesprekken blijft Jose Cuervo een familiebedrijf dat vastbesloten is te bewijzen dat Tequila allesbehalve saai is.

Het grootste tequilamerk ter wereld heeft zeker een stamboom. Het was in 1758 dat José Antonio de Cuervo y Valdés land kreeg toegewezen in de buurt van de stad Tequila in Jalisco, Mexico, van Koning Ferdinand VI van Spanje. Mexicaanse onafhankelijkheid was meer dan 60 jaar weg als de oorspronkelijke José Cuervo begon met het planten van blauwe agave op zijn boerderij. In 1795 verkreeg zijn zoon, José María, een vergunning van Koning Carlos IV om te beginnen met de commerciële productie van “mezcal de Tequila”. De familie richtte vervolgens in 1812 de oudste nog bestaande distilleerderij van Latijns-Amerika op, La Rojeña in Tequila.

Vaten van de Tequila van het bedrijf bereikten Californië al in 1873, hoewel het de komst van de spoorwegen en het bottelen vergde voordat de export echt op gang kwam. De familie was de eerste om de geest te bottelen in 1880, en binnen 20 jaar was de “Jose Cuervo” merk opgericht. Zoals alle dranken die binnen de grenzen van de VS werden geproduceerd, kreeg Tequila een stootje van de Drooglegging. In die tijd zou het een vurige, harige spirit zijn geweest en duurder dan badkuipjenever, maar waarschijnlijk veiliger. Maar voor Jose Cuervo om de VS te veroveren, die nog steeds veruit zijn grootste markt is, moest er iets anders gebeuren, zoals Oli Pergl, de tequila-voorlichter van het merk in het Verenigd Koninkrijk, uitlegt: “Het was, naar mijn mening, niet tot de Margarita werd gecreëerd dat de Amerikanen echt de ware veelzijdigheid van de geest zagen en hoe ongelooflijk het was. Het was zo anders dan de op vat gerijpte sterke dranken die ze hadden, zoals Bourbon, rogge, brandy of rum. De Margarita veranderde hun mening over Tequila volledig.”

Over wie hem heeft uitgevonden, lijken er evenveel theorieën te zijn als er varianten van de cocktail zijn. “De meeste barmannen geloven dat het was gebaseerd op de Daisy, de cocktail die de Sour voorafgaat,” zegt Pergl, en zeker genoeg ‘Margarita’ is het Spaanse woord voor ‘madeliefje’. “Het werd normaal gemaakt met brandy of Bourbon,” gaat hij verder, “en een van de legendes is dat een barman tijdens de Drooglegging er per ongeluk Tequila in deed.” Ervan uitgaande dat dit gelukkige ongeluk in de VS gebeurde, is er een goede kans dat hij Jose Cuervo gebruikte.

Hoe dan ook, het merk was er snel bij om munt te slaan uit de cocktail door in 1945 zijn allereerste Amerikaanse advertentiecampagne te lanceren met de slogan ‘Margarita: It’s more than a girl’s name’. De export steeg van 300.000 liter naar 4,24 miljoen liter in het decennium tot 1971. Tegen die tijd was het reclamebudget gestegen tot 500.000 dollar per jaar. Om belasting te besparen werd het in stalen vaten van 200 liter naar de twee bottellijnen in de VS verscheept, en naar die in Australië, België en Zwitserland. Het moedermerk was Jose Cuervo Gold of ‘Especial’ – een mixto Tequila waarvan het percentage agave gleed tot 51% in overeenstemming met een verandering in de regels in 1970.

RAANSE REPUTATIE

Shots van Cuervo voedden Amerikaanse frat parties van kust tot kust, evenals de beruchte Rolling Stones tour van 1972 die Keith Richards ‘de cocaïne en Tequila Sunrise tour’ noemde. Een decennium later was Jose Cuervo een nummer één country hit voor Shelly West, waarin ze zingt over haar wazige herinneringen de ochtend erna: “Did I kiss all the cowboys? Heb ik het licht uitgedaan? Heb ik op de bar gedanst? Ben ik een gevecht begonnen?” Tequila en zijn leidende merk genoten van zijn ranzige, badass reputatie zonder angst om oud te worden zoals Schotse whisky of Cognac, en tegen 1999 had Cuervo’s wereldwijde verkoop 5 miljoen kisten bereikt.

Blade runners: jimadors in actie

“Wat ik leuk vind aan Tequila is dat het een randje heeft. Ik heb liever dat het ondeugend is dan niets,” zei Peter Gutierrez toen hij in 2010 managing director was van Jose Cuervo International, een sentiment dat werd herhaald in de recente Tomorrow is Overrated-campagne in de VS. “We merkten dat de Tequila-categorie het slachtoffer is geworden van uniformiteit, waarbij merken premiumness proberen na te streven,” legde de toenmalige merkdirecteur Danny Mandelbaum, in 2017 uit. “We wilden die trend uitdagen en de intensiteit van Tequila heroveren, en mensen eraan herinneren dat Tequila allesbehalve flauw is.”

Terwijl Cuervo Gold de mixto-markt domineert, zijn Amerikaanse consumenten omhoog aan het ruilen geweest. In de afgelopen 15 jaar is de verkoop van super-premium Tequila met 804% gestegen en vertegenwoordigt nu 43% van de totale waarde, terwijl de volumes van “value” en “premium” Tequila slechts zijn verdubbeld, volgens de Distilled Spirits Council. Consumenten die door Cuervo zijn gerekruteerd, gaan over op Tequila van 100% agave nadat ze waren gepaaid door merken als Bacardi’s Patrón en Diageo’s Don Julio. In 2017 had Cuervo een aandeel van 22% in de Amerikaanse tequilamarkt, met een verkoop van 3,6 miljoen kisten.

Het was al meer dan 20 jaar zijn belangrijkste exportdistributeur, in 2012 was Diageo wanhopig om het merk te kopen, gewaardeerd op ongeveer 3 miljard dollar. Maar na 18 maanden van intense onderhandelingen, vielen de gesprekken en Cuervo blijft bij de familie Beckmann, 10e generatie afstammelingen van José Antonio. De distributie in de belangrijkste markten is nu in handen van Proximo Spirits, wat de passie en toewijding achter het merk moet stimuleren – maar het moet de slagkracht van Diageo missen. Zijn huidige stalgenoten omvatten Bushmills, Three Olives Vodka en Kraken rum, die niet helemaal in dezelfde competitie zijn als Johnnie Walker, Smirnoff en Captain Morgan.

Maar in het Verenigd Koninkrijk doet Cuervo het goed, met een jaarlijkse omzetstijging van 7% en het team van Proximo uitgebreid tot 35, meldt Pergl. “Gin is op het moment op de top van de golf en Tequila wordt gezien als de volgende veelzijdige big thing,” zegt hij. Hij twijfelt er niet aan dat Cuervo Especial zijn wereldwijde toppositie zal behouden, omdat: “Het is je introductie tot de categorie.” Ondertussen wordt er in het Verenigd Koninkrijk hard gewerkt aan de 100% agave Cuervo Tradicional Silver en Reposado. “

Terug in Jalisco, de vulkanische gronden verleend door koning Ferdinand in het midden van de 18e eeuw nu strekken tot 5.500 hectare, beplant met blauwe agave, waardoor het merk 95% zelfvoorzienend, zegt Pergl. Als Tequila ooit de wereld verovert buiten Mexico en de VS, is Cuervo goed geplaatst om de leiding te nemen.