Na de mainstream te hebben veroverd, proberen ath-leisure-merken nu de supercharged groei van de trend naar de luxewereld te brengen.
Jaren geleden begon de haute couture zich te verdiepen in actieve kleding, toen de looks van de sportschool ook op straat verschenen. Maar nu de trend niet alleen is gegroeid, maar zich heeft gecementeerd als een hoeksteen – waardoor Lululemon Athletica Inc. een marktkapitalisatie van $ 30 miljard heeft verkregen – reiken de prijzen van ath-leisure steeds hoger naar niveaus, waar de marges beter zijn en grote prijskaartjes merken bouwen.
Hoe hoog kan ath-leisure gaan?
Op dit moment is het niet duidelijk wat de limiet is. Maar de mode zit vol met merken die testen wat de markt aankan.
Fendi’s activewear-lijn omvat leggings van viscose en polyamide voor $1.100 en sport-bh’s voor $400. Versace’s sport detailhandel voor ongeveer dezelfde prijs, maar het merk leggings zijn net onder de $ 800. Moncler biedt ski-leggings voor $500. Dan zijn er nog de activewear collecties van Tory Burch, Chloé en Adidas by Stella McCartney. Deze maand brengt Adidas Ivy Park opnieuw op de markt, een high-end sport- en vrijetijdsmerk met de signatuur van Beyoncé. En er zijn ook luxe activewear lijnen die zijn opgedoken zonder een ontwerper naam verbonden, zoals het in Groot-Brittannië gevestigde Varley of Yella Activewear.
’s activewear-collectie bevat viscose leggings voor $1,100. Courtesy Fendi.com
Terwijl fashionista’s en influencers zich altijd zorgen maken over wat ze dragen, lijken meer mainstream-consumenten nu niet meer zo terughoudend om honderden – zo niet duizenden – neer te tellen voor hun trainingskleding.
“Er is een echte markt voor luxemerken om prestatiegerichte, hoger geprijsde items te ontwikkelen”, zegt Julie Gilhart, voorzitter van Tomorrow Consulting. “Wat op de voorgrond staat, is dat die luxemerken hun luxe toepassen met de technologie van een Nike of een Lululemon, of iemand die zeer bedreven is in prestatiestoffen – maar tegen een hoger prijspunt.”
Asha Kai, oprichter en chief executive officer van premium activewear-merk Ultracor, dat onlangs samenwerkte met modehuis Christian Lacroix voor een luxe activewear-collectie, voegde eraan toe dat er altijd een markt is voor elk prijspunt.
De Ultracor x Christian Lacroix-samenwerking kost tussen $125 en $295. Courtesy
“Het is gewoon een kwestie van het op zo’n manier doen dat die klant het wil kopen,” zei Kai. “Er is een heleboel gedachte dat gaat in elk stukje en stukje van kleding. Het is niet alleen je alledaagse legging die er op dit moment is.”
Speciale functies omvatten vochtafvoerende, ademende stoffen, speciale stiksels en verborgen shapewear – en prijskaartjes die beginnen bij ongeveer $ 200 voor een enkele trainingsbroek.
Maar velen beweren dat het geld goed besteed is.
“Technologie is zo intelligent en subtiel geworden in termen van zichtbaarheid, je zou nooit weten dat het er was zonder erover te worden verteld,” zei , die sinds 2004 samenwerkt met. “Of beter nog, het verschil merken met je prestaties.”
De ath-leisure-look wordt gevoed door de grotere wellness-trend die geen teken van afzwakking vertoont. De wereldwijde ath-leisure kledingmarkt – die wordt gedefinieerd als sport-geïnspireerde, maar niet daadwerkelijk performance wear – is meer dan $ 77,2 miljard waard, een stijging van ongeveer $ 56 miljard slechts vijf jaar geleden, volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor International. Verwacht wordt dat diezelfde markt tegen 2023 tot meer dan 93 miljard dollar zal groeien. Op atletiek geïnspireerd schoeisel groeit nog sneller. Deskundigen schatten dat de markt, die in 2013 ongeveer 34 miljard dollar waard was, in 2023 73,1 miljard dollar zal bedragen.
Het is niet verwonderlijk dat ontwerpers staan te popelen om een graantje van die miljarden mee te pikken, vooral nu de verkoop van algemene kleding in het slop raakt.
Een blik uit de running-collectie van ’s activewear. Courtesy toryburch.com
“Zolang deze hele ath-leisure trend zichtbaar is, zal er altijd een luxe-element zijn”, zegt Fflur Roberts, hoofd luxegoederen bij Euromonitor. “Consumenten die het zich kunnen veroorloven, zullen altijd de high-end spullen willen hebben. Op dezelfde manier, als een andere trend aan boord kwam, zullen luxemerken zich daarin inkopen.”
Kai, die Ultracor vijf jaar geleden oprichtte, merkte ook op dat de prijzen voor ath-leisure en activewear-stukken zijn blijven stijgen tijdens haar tijd in de ruimte.
“Het heeft echt laten zien dat mensen bereid zijn en willen betalen voor een product als het goed wordt gedaan,” zei ze.
Ook toen McCartney voor Adidas begon te ontwerpen, zei ze dat het aanbod van sportkleding voor vrouwen gering was.
Caroline Wozniacki draagt een Adidas by Stella McCartney tennisjurk. Courtesy
“De kleuren waren heel basic en er waren nauwelijks variaties in het ontwerp,” zei McCartney. “Het was zo slecht, dat het bijna cool was.”
Nog snel genoeg, met lanceringen zoals Adidas by Stella McCartney, begonnen consumenten die casual mode mee te nemen buiten de sportschool. Bedrijven als Adidas en Nike, die de kans zagen, lanceerden op atletiek geïnspireerde collecties.
“Fast forward 15 years, and sportswear has really become a lifestyle choice for women everywhere,” zei McCartney.
Dat verklaart de proliferatie van activewear en ath-leisure kledingmerken aan beide uiteinden van het prijsspectrum. Fabletics, Old Navy, Target en H&M zijn slechts enkele van de bedrijven die betaalbare opties bieden. Sokkenbedrijf Bombas heeft onlangs ook een ath-leisure kledinglijn uitgebracht. Het lijkt erop dat iedereen staat te popelen om mee te doen aan de actie, het verkennen van een categorie die veel designermerken decennia geleden al in de arm namen door middel van licenties, met name in skikleding.
Maar wat steeds consistent blijft, is dat mensen er goed uit willen zien terwijl ze sporten. Vandaar de hernieuwde nadruk op mode in actieve kleding.
Gym-gangers overspoelen regelmatig Heather Andersen’s New York Pilates les in Manhattan’s SoHo buurt gekleed in metallic sport bh’s en rose-gekleurde mesh leggings versierd met kettingen en fancy stiksels van haar eigen ontwerp. De Pilates kledinglijn, die in september debuteerde, is bedoeld om stijlvol te zijn, net als Andersen’s oefenstudio.
Een blik uit de kledinglijn van New York Pilates. Courtesy
“We hebben ons gericht op stoffen die je kunnen bedekken als je buigt en draait en die heel prettig aanvoelen op je huid, naast het hebben van hele mooie kleuren,” zei Andersen. “Als je iets hebt dat je kunt aantrekken dat echt comfortabel is, maar ook chique aanvoelt, geeft het je het gevoel dat je een outfit aanhebt, in plaats van alleen een pyjama.”
De New York Pilates-collectie is slechts één voorbeeld van een op mode gebaseerde activewear-collectie. Daniella Mizrahi, oprichter en ceo van het premium activewear-merk Yella Activewear, zei dat ze vaak op zoek is naar trainingskleding die aanvoelt als “een tweede huid.” Mizrahi’s eerste collectie, die eerder in 2019 debuteerde, is bedoeld om de hele dag te worden gedragen, in en uit de sportschool.
In feite blijft de vraag naar multifunctionele kledingopties groeien naarmate consumenten steeds drukkere levens leiden. Soepeler kledingvoorschriften in zakelijk Amerika hebben ook bijgedragen aan meer casual stijlen – vandaar de trend in de Aughts voor vrouwen om leggings niet alleen naar de sportschool te dragen, maar overal, van schoolloopjes tot de werkplek.
En de trend gaat zelfs internationaal.
“Londen in het bijzonder begint echt in te halen,” zei Lara Mead, mede-oprichter van luxe activewear merk Varley. “De beweging komt zeker hier naar Europa, waar vrouwen willen sporten en ze willen zich niet tien keer gedurende de dag hoeven om te kleden.”
De “Berkeley Bra” van 68 dollar is een van de bestsellers van het luxe activewear-merk Varley. Courtesy Varley.com
Zij beschreef een recent uitstapje naar een spinningstudio in Londen waar elke les de hele dag was volgeboekt.
“Ik kon het niet geloven,” zei ze. “Het was absoluut verhit.”
Inii Kim, medeoprichter en creatief directeur bij King & Partners, een in New York gevestigd marketingbureau, zei dat de fusie tussen mode en actieve kleding een natuurlijke progressie is. Telkens wanneer er een grote vraag is, willen mensen meer opties, zei ze.
“Ik merk dat ik altijd op zoek ben naar nieuwe soorten actieve kleding, ook al heb ik het niet nodig,” zei ze.
Maar anderen zeggen dat de modegemeenschap net begint met het inhalen van de ath-leisure-trend.
Andersen, die haar carrière acht jaar geleden begon als privéleraar Pilates, zei dat ze het beu was om “dezelfde snit” te zien in de actieve kleding voor vrouwen. Ze wilde een meer “punk-slash-fashion esthetiek,” dus besloot ze om haar eigen te maken.
“Het meeste wat er op de markt is, is nog steeds gebaseerd op Lululemon,” legde Andersen uit. “Je weet wel, dikke taillebanden en deksteek. Een basisontwerp van 10 jaar geleden.”
Maar het is precies die consistentie die Lululemon aan de top van de activewear-ath-leisure voedselketen heeft gepositioneerd: Het bedrijf ontwerpt voor atleten.
“Het is geen mode spel,” Calvin McDonald, Lululemon’s ceo, vertelde WWD. “Het is echt een wetenschap van gevoel, een functiespel van: ‘Wat proberen we op te lossen?’ Sommige modemerken zien het als een kans. Maar ik denk dat geworteld in onze business technische prestaties zijn.”
Lululemon’s Enlite beha. Met dank
Roberts van Euromonitor was het daarmee eens.
“Ik kan me niet voorstellen dat je een professionele atleet per se Louis Vuitton-trainers of Chanel-trainers zou zien dragen,” zei ze, verwijzend naar schoeisel. “Het is meer een mode ding.
“Als het gaat om prestaties, zullen consumenten over het algemeen gaan met die merken die uitsluitend zijn ontworpen voor prestaties en fancy technologen hebben en ze hebben alle informatie van een sportwetenschappelijke achtergrond, in tegenstelling tot een modeachtergrond en mode-elementen,” zei Roberts.
Maar zelfs Lululemon is op weg om meer mode in zijn ontwerpen te stoppen. In oktober lanceerde het bedrijf de Lululemon x Roksanda-collectie, een samenwerking met de in Londen gevestigde ontwerpster van vrouwenkleding Roksanda Ilinčić. De 17-delige lijn omvatte de Infinity Coat, die verkocht werd voor $998. Tijdens de conference call van het bedrijf in december met analisten zei Sun Choe, chief product officer van Lululemon, dat de jas een hit was bij het winkelend publiek en online was uitverkocht.
De Lululemon x Roksanda Infinity Coat, die wordt verkocht voor $998, was online uitverkocht. Courtesy
“Wat hier opwindend is, is dat dit opnieuw een bewijs is dat wanneer we nieuwigheid en innovatie in het assortiment brengen, de prijs geen beperkende factor blijkt te zijn,” zei Choe.
In sommige opzichten haalt athleisure-kleding gewoon de trend in die de sneakerwereld de afgelopen jaren heeft gedomineerd, omdat designermerken van Balenciaga tot , Dior tot Valentino en stijlen hebben geïntroduceerd met prijzen van meer dan $ 1.000. En vaak kunnen ze de vraag niet bijbenen.
De aanhoudende vraag naar designer-sneakers heeft een andere trend aangewakkerd, namelijk ath-leisure, waarbij luxemerken samenwerken met gevestigde activewear-spelers – Prada heeft een langetermijnsamenwerking met Adidas, die losstaat van Prada’s ath-leisure-lijn Linea Rossa, terwijl Men’s hetzelfde heeft gedaan met Nike’s Jordan-merk om de Air Dior-lijn te introduceren.
Niet iedereen kan het zich veroorloven om honderden dollars te laten vallen op , basics of kleding bedoeld voor het sporten.
“Maar we hebben hier niet te maken met de meeste mensen,” zei Euromonitor’s Roberts. “We hebben te maken met welgestelde consumenten. Het is hetzelfde als alles wat de meeste mensen zich niet kunnen veroorloven om te kopen. Een Chanel tas voor 10.000 pond. Maar er is een markt voor.”
Yella Activewear’s gebonden, pullover jack, met Italiaanse stof en mesh details, wordt verkocht voor $250. Courtesy
Het vermogen van luxe- en modebedrijven om op prestaties gebaseerde actieve kleding te ontwikkelen en hun bestaande klanten te verleiden tot het kopen van producten zal bepalend zijn voor hun succes in de ruimte, zei Gilhart.
“Het bedrijf van het is dat je deze luxemerken hebt en ze willen in die wereld zijn. En als ze hun verschillende categorieën uitbreiden, denken ze, waarom niet?” zei ze. “En het houdt de klant in je merk, wat belangrijk is. Want als je niet aan al hun behoeften voldoet, gaan ze ergens anders heen om iets te krijgen dat ze nodig hebben.
“Als Chanel sportkleding heeft die goed is gemaakt op de manier waarop Chanel wordt gemaakt en die ook prestatiegericht is, dan zal dezelfde persoon die Chanel koopt denken, waarom niet?” vervolgt Gilhart. “Ze houden van het merk. Ze denken, weet je, ik ben een Chanel meisje. Het soort is logisch op die manier.”
Lees meer van WWD:
Delta Galil Riding the Ath-leisure Wave
The Staying Power of Ath-leisure
Beyoncé Reveals First Look at Ivy Park Adidas Line
WATCH: Waarom korte pakken de coolste lente-trend van 2020 zijn