Marriott is onlangs begonnen met de gigantische taak om de categorisering van haar vele takken te stroomlijnen. Temidden van de verwarring bij klanten over de identiteit van hun nu 30 merken, is Marriott begonnen met het onderverdelen van zijn hotels, residenties en condominiums in verschillende secties.
Marriott merkarchitectuur
De merken vallen onder vier brede paraplu’s: Luxury, Premium, Select en Longer Stays. Luxury is de meest high-end sectie en biedt “op maat gemaakte en voortreffelijke voorzieningen en diensten” en bevat merken onder de volgende rubrieken: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) en Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
De info-grafiek toont de verdeling van de merken. “Classic” (links in de infografiek) weerspiegelt de meer traditionele hotelervaring, terwijl “Distinctive” (rechts in de infografiek) eigentijds is. Hotels onder het herkenbare merk van de groep zijn het talrijkst, met 534 5-sterren Marriott Hotels and Resorts en 1.047 4-sterren Courtyard by Marriott.
Premium is een middenklasse-onderdeel en biedt “verfijnde en doordachte voorzieningen en diensten” en heeft de volgende categorieën: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) en Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select is een meer economische selectie en biedt “slimme en gemakkelijke voorzieningen en diensten” en bevat de volgende hoofdcategorieën: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) en Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays is aan de meer residentiële kant en biedt “voorzieningen en diensten die het comfort van thuis weerspiegelen”. Enkele van de categorieën zijn: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) en Distinctive Longer Stays (Element).
Volgens Skift is met name loyaliteit de primaire strategie waarmee Marriott zijn spelplan voor de toekomst opbouwt. Dit is de reden waarom Marriott alle drie van haar loyaliteitsprogramma’s aan elkaar koppelde zodra de aankoop van Starwood was afgerond en waarom Marriott zo gretig is geweest om haar loyaliteitsleden te belonen met gereduceerde kamerprijzen. Marriott streeft naar groei, niet alleen in het aantal merken, maar ook in het aantal van haar meest loyale gasten. Dit is niet alleen om business te winnen, maar ook om informatie over leden te verzamelen om een betere gastervaring te creëren.
In termen van ontwikkeling breiden de afzonderlijke merken hun aanwezigheid wereldwijd uit, maar met verschillende krachten. Volgens TOPHOTELPROJECTS heeft Marriott 1.034 hotelprojecten in de pijplijn. Leidend merk met momenteel 123 projecten is het 4 sterren merk Four Points by Sheraton, gevolgd door aloft Hotels (96 projecten) en Sheraton Hotels & Resorts (93 projecten). Naast veel projecten in China (19%) is Marriott’s belangrijkste focus nog steeds de Amerikaanse markt met 372 projecten (36%).