Cognac is bijna net zo’n Frans cliché als stinkkaas en horizontaal gestreepte overhemden. De Franse etiketteringsvoorschriften spelen een rol bij de instandhouding van het imago van de gedistilleerde drank: De productie is beperkt tot een specifieke regio (Cognac, gelegen in het zuidwesten van Frankrijk), wat helpt het terroir te definiëren en zijn inherente Frans-zijn te beschermen. En cognacproducenten benadrukken vaak hun nationale karakter door hun etiketten te versieren met de fleur de lis en Franse iconen als Lodewijk XIII en Napoleon te imiteren. (In het museum van het hoofdkantoor van Courvoisier, dat ik in september bezocht tijdens een reis georganiseerd door een branche-organisatie, is een lok haar van Napoleon Bonaparte te zien).

Echter, cognac’s réputation française verraadt een gespleten persoonlijkheid. De Fransen raken geen cognac aan. In plaats daarvan exporteren ze meer dan 97 procent ervan, volgens de toeristische dienst van Poitou-Charentes, de administratieve regio waar Cognac is gelegen. De V.S. is de grootste afnemer, met Afro-Amerikanen die voor een grote meerderheid van die verkoop zorgen.

Het verhaal van de opkomst van cognac in de V.S. is bekend bij liefhebbers: In de jaren 1990, cognac verkoop was traag, en de industrie was in gevecht met een imago bevolkt door muffe geriatrics. Toen begonnen verwijzingen naar cognac op te duiken in rapteksten, een fenomeen dat in 2001 zijn hoogtepunt bereikte met Busta Rhymes en P. Diddy’s hit “Pass the Courvoisier”, waardoor de verkoop van het merk met 30 procent steeg. In de daaropvolgende vijf jaar gingen andere rappers samenwerken met merken, en steeg de totale verkoop van cognac in de VS met een vergelijkbaar percentage, volgens de Distilled Spirits Council of the United States.

Maar noem het geen comeback. Amerikanen dronken al bijna twee eeuwen cognac voordat het begon op te duiken in rapteksten. Oude exportverslagen van zowel Chateau de Cognac als Martell tonen leveringen van cognac aan de VS gedurende de 19e eeuw, waar de verfijnde zachtheid een favoriete drank was van de hogere klasse en een welkome toevlucht voor de schadelijke, ongerijpte sterke dranken die uit de grensgebieden gutsten. In Amerikaanse distilleerhandleidingen uit het begin van de 19e eeuw werd aanbevolen hoe Amerikanen cognac konden nabootsen, een gedistilleerde drank die zij beschouwden als het summum van de kunst van de distilleerder.

De relatie van cognac met Afro-Amerikaanse consumenten begon later, toen zwarte soldaten die gelegerd waren in het zuidwesten van Frankrijk er tijdens beide wereldoorlogen kennis mee maakten. De band tussen cognacproducenten en zwarte consumenten werd waarschijnlijk versterkt door de komst van zwarte artiesten en muzikanten als Josephine Baker, die de Parijse clubs vulden met jazz en blues tijdens het interbellum, volgens Dr. Emory Tolbert, een professor geschiedenis aan de Howard University. Frankrijk waardeerde deze onderscheidende kunstvormen eerder dan de VS, en zette daarmee een Franse traditie voort die terugging tot Alexis de Tocqueville, om aspecten van de Amerikaanse cultuur beter te begrijpen dan de Amerikanen dat deden. Voor Afro-Amerikanen moet de elegante cognac van een land dat hun cultuur vierde in plaats van marginaliseerde, zoet hebben gesmaakt. In de Verenigde Staten was whisky de meest gangbare optie, een sterke drank die werd gemaakt door bedrijven die hun merken vernoemden naar Confederale leiders of een beroep deden op het zuidelijk nationalisme met labels als Rebel Yell. Het is geen wonder dat veel Afro-Amerikanen vonden dat cognac een betere smaak in hun mond achterliet.

In de naoorlogse periode werd de Amerikaanse markt nog belangrijker voor cognacproducenten. Toen deed de whisky zijn intrede op de Franse markt en verdrong de cognac, volgens Patrice Pinet, de meester-blender van Courvoisier. “Vandaag de dag drinkt Frankrijk evenveel scotch als cognac,” zei hij. Om dat verlies goed te maken, was marketing voor een Amerikaanse bevolkingsgroep met een voorliefde voor cognac een no-brainer, en de eerste advertenties voor gedistilleerde dranken in de tijdschriften Ebony en Jet, gepubliceerd in het begin van de jaren 1950, werden door Hennessy gelanceerd. Sindsdien hebben de vier grote cognachuizen – Courvoisier, Hennessy, Martell en Rémy Martin – de Amerikaanse markt nauwgezet bestudeerd en hun producten daarop afgestemd. Toen Courvoisier bijvoorbeeld ontdekte dat Amerikaanse vrouwen cognac en Moscato-wijn afzonderlijk in slijterijen kochten en ze vervolgens mengden, hielp het hen een stap over te slaan door Gold te creëren, een merk dat de twee voormengde.

Het is gemakkelijk om dit soort strategische marketing sceptisch te bekijken, als weinig meer dan het gewiekste manoeuvreren dat typisch is voor de moordende wereld van de luxemerken. Dat is zeker een groot deel van de vergelijking. Ik heb een aantal exclusieve cognacs geprobeerd die rond de $3.000 per fles kosten – ze zijn goed, maar die prijzen zijn nauwelijks alleen voor de vloeistof in de fles. Waar je meestal voor betaalt is de fles zelf, die waarschijnlijk een karaf is gemaakt van Baccarat kristal. En alsof dat nog niet genoeg is, kan de fles ook nog geleverd worden in een doos met LED-verlichting, zodat je de indruk krijgt dat je de verloren ark van de drank aan het plunderen bent. Zoals Bertrand Guinoiseau, brand development manager voor Martell, me vertelde, is het kopen van cognac een kans om “te pronken”.

Maar dit soort praalzucht, vermoeiend als het vaak is, kan ook een aantrekkelijke branie uitstralen. Toen Jay Z D’USSÉ Cognac rechtstreeks uit een trofee dronk die hij bij de Grammy-uitreiking van dit jaar mee naar huis had genomen, was dat een optreden van een artiest die speelde met het palet aan mashups en kredieten dat zijn genre hem biedt. Onder het oppervlak van de stereotypen die het publieke gezicht van cognac vormen – de verwaande Fransman, de blinged out rapper – zit een meer gesofisticeerde onderstroom. Cognacproducenten begrijpen dit en neigen naar een “leven en laten leven”-benadering van het gebruik van hun gedistilleerde drank. Of je het nu puur drinkt, met ijs, in een cocktail, of in een Grammy trofee gooit, ze zijn snel bereid je aanpak goed te keuren. Voor een product met een gespleten persoonlijkheid is dat waarschijnlijk een goede strategie. Het is ook een les die ze hebben geleerd van champagneproducenten, wier beroemde verwaande meningen over hoe hun product moet worden bewaard, geserveerd en geconsumeerd, een afknapper zijn. In 2006 haalde Frédéric Rouzard, president van Champagne Louis Roederer, de maker van Cristal, uit naar de hiphopsterren die het merk gratis hadden gepromoot door hun beschermheerschap af te wijzen. Jay Z en anderen riepen op tot een boycot.

Cognacproducenten daarentegen hebben de buitenwereld omarmd waar hun verkoop op steunt. Rémy Martin verkoopt zijn groeiend aantal Chinese klanten cognac in een achtzijdige fles, wat een geluksgetal is in de cultuur. Louis Royer maakt koosjere cognac exclusief voor de New Yorkse markt. Dit najaar sponsort Hennessy in Cognac een tentoonstelling van fotograaf Jonathan Mannion, wiens portretten van hiphopsterren het best de vibes van een uniek Amerikaans genre vastleggen, dat de verkoop van hiphopsterren heeft gestimuleerd en waarschijnlijk de lingua franca van de wereldwijde popcultuur is geworden. En Martell heeft geholpen bij de sponsoring van een jaarlijks American Blues festival dat de afgelopen twee decennia jaarlijks in de stad Cognac heeft plaatsgevonden en elk jaar bijna 30.000 (voornamelijk Europese) bezoekers heeft getrokken. In een hal van het hoofdkwartier van Martell is zelfs een tentoonstelling van de Amerikaanse kunstenares Sharon McConnell te zien met de gipsen gezichtsmaskers van obscure Amerikaanse bluesmuzikanten die in hun eigen land bijna vergeten zijn. Het is een passend eerbetoon aan het feit dat, etiketteringsvoorschriften daargelaten, cognac nooit strikt Frans is geweest.