In de ad-techwereld is de beweging van veilingen met eerste prijs een feit. Deze verschuiving heeft de afgelopen paar jaar steeds meer terrein gewonnen. Hoewel advertentieveilingen voor de tweede prijs meer dan tien jaar geleden van start gingen, waren ze niet in staat om de veranderingen te weerspiegelen die header-bidding met zich meebracht. Het plan van Google om deze maand veilingen met de eerste prijs uit te rollen, laat echter zien dat de overgang van de industrie bijna voltooid is.

Dus het is officieel: we leven in een veilingwereld met de eerste prijs.

Maar wat houden veilingen met de eerste prijs in voor adverteerders? Hoe werkt het? En wat betekent het allemaal?

Economen beschouwen de tweede prijs vaak als de eerlijkste manier om een commoditized product te veilen. Het theoretisch optimale bod is de werkelijke waarde van de kans en is onafhankelijk van de concurrentie. In ad-tech, stimuleert dit de koper om de maximum prijs in te dienen die hij bereid is te betalen voor een advertentieplaatsing op een uitgeversomgeving. Hij betaalt dan uiteindelijk minder als hij wint.

In eerste-prijsveilingen betaalt de koper precies wat hij biedt. Kopers moeten schatten hoeveel de concurrentie biedt om te voorkomen dat ze te veel betalen voor een displaymogelijkheid. Dit wordt een risico voor te hoge uitgaven en een potentieel prestatieprobleem wanneer budgetten in het spel komen.

Naast de eerste en de tweede prijs hebben sommige marktdeelnemers geprobeerd extra waarde te halen uit veilingen tegen de tweede prijs door prijsbeheersingsmaatregelen te gebruiken. Bijvoorbeeld “soft floors”, waarbij een prijslimiet wordt vastgesteld, maar biedingen worden aanvaard die net onder die limiet liggen. Deze mechanismen creëren een hybride veiling tussen eerste- en tweedeprijsveilingen. Veilingen van de eerste prijs zijn transparanter, wat waarheidsgetrouwe biedingen mogelijk maakt. Hierdoor kunnen zowel kopers als verkopers de werkelijke kosten van de impressie zien.

Hoe gaat Criteo om met eerste-prijs, tweede-prijs en hybride veilingen?

Als vroege pionier van header bidding met zijn eigen monetizing technologie voor uitgevers, Criteo Direct Bidder, heeft Criteo het veranderende landschap van bieden in een eerste-prijs wereld lang omarmd.

Vijf jaar geleden is Criteo begonnen met de ontwikkeling van een slimme biedtechnologie. Deze technologie zorgt ervoor dat een bod dat wordt geplaatst voor elke displaymogelijkheid de hoogste opbrengst biedt voor klanten en uitgevers. Criteo’s ‘state of the art’ biedingstechnologie in niet-zuivere tweede-prijsveilingen wordt voortdurend verbeterd. Dit houdt rekening met biedingen in zowel first-price als steeds complexere omgevingen.

Naast de waardering van de gebruiker op dat moment op die locatie, voorspellen machine learning-algoritmen het type veiling (1st, 2nd of hybrid), de concurrentiedruk en de typische clearingprijzen. Criteo’s biedtechnologie dient vervolgens het optimale bod in dat de waarde voor zowel adverteerders als uitgevers in directe technologieën zal maximaliseren.

Terwijl het veilinglandschap blijft veranderen, zal Criteo zich blijven richten op het verbinden van vraag en aanbod. Criteo is toegewijd aan het genereren van de maximale waarde voor klanten door dynamisch te kunnen bieden in elke omgeving en voor alle veilingtypen.