Elke maand geeft comScore zijn Amerikaanse marktaandeelrapporten voor zoekmachines vrij, en deze rapporten worden op grote schaal door mediakanalen gedeeld als de definitieve bron van zoekmachinepenetratie.

De afgelopen jaren hebben comScore-rapporten Google een marktaandeel van 65-68% verklaard, met het grootste deel van de rest verdeeld tussen Bing en Yahoo. Toch lijken deze cijfers niet overeen te komen met wat ik heb gezien in meerdere analytische rapporten, die Google dichter bij 85-90% plaatsen.

Geconfronteerd met twee tegenstrijdige sets van zoekmachinemarktaandeelcijfers, wilde ik begrijpen wiens zoekmachinemarktaandeelcijfers nauwkeuriger waren. Om dit doel te bereiken, stelde ik een enquête op om een holistisch beeld te krijgen van het zoekmachinegedrag van gebruikers om zo te proberen de meest nauwkeurige maatstaf te krijgen voor hun zoekmachineloyaliteit.

Enquête om het ware marktaandeel te bepalen

Gebruikers werden ondervraagd over hun bekendheid met zoekmachines. Kleine zoekmachines zoals Blekko en DuckDuckGo, evenals internationale zoals Yandex, Naver en Baidu, werden opgenomen naast de grote zoekmachines (Google, Bing en Yahoo).

Ik vroeg gebruikers naar hun primaire zoekmachine en ook hoe vaak ze elke zoekmachine gebruiken. Er waren aanvullende vragen in de enquête over de soorten besturingssystemen die zij op hun computer gebruiken en vragen over de technologie van hun mobiele apparaat.

Survey Methodology

Ik lanceerde de enquête met behulp van SurveyMonkey Audience van mijn werkgever op een vrijdag, en tegen maandag had ik mijn statistisch significante doelstelling van 500+ respondenten in de Verenigde Staten bereikt.

Een goede steekproefset is essentieel bij het uitvoeren van elke enquête die probeert conclusies te trekken over het algemene gedrag en de voorkeuren van mensen. En in dit geval is 350 het minimumaantal respondenten dat ik nodig had om een representatieve steekproef van alle mensen in de VS te trekken.

Om een steekproef geldig te laten zijn, moeten de respondenten bovendien volledig willekeurig worden gekozen. SurveyMonkey Audience rekruteert zijn ruim 4 miljoen leden uit de 40 miljoen unieke bezoekers die SurveyMonkey jaarlijks ontvangt, en de leden worden niet betaald voor hun deelname. In plaats daarvan worden zij voor het invullen van enquêtes beloond met liefdadigheidsdonaties, die namens hen door SurveyMonkey worden gedaan.

Toen de Audience-gegevens werden getoetst aan veel grotere onderzoeksprojecten, kwamen zij precies overeen met de grotere steekproefgroottes. Zo had een Audience-enquête met slechts 400 respondenten over een nieuwe Lay’s-chipsmaak dezelfde resultaten als een bredere wedstrijd met 3 miljoen deelnemers.

Het enquêteonderzoeksteam van SurveyMonkey was ook in staat om SurveyMonkey Audience te gebruiken voor het nauwkeurig voorspellen van verkiezingsuitslagen in zowel 2012 als 2013. Met mijn steekproefgrootte van 521 willekeurig getrokken respondenten zouden mijn marktaandeelpercentages voor zoekmachines een betrouwbare afspiegeling moeten zijn van de werkelijke werkelijkheid. Hier is wat ik vond.

Gebruikservaring met zoekmachines

Vooreerst dingen eerst. Ik wilde weten welke zoekmachines gebruikers hebben geprobeerd:

• 98% heeft Google geprobeerd
• 83% heeft Yahoo geprobeerd
• 76% heeft Bing geprobeerd
• 54% heeft Ask geprobeerd
• 32% heeft Aol geprobeerd
• 5% heeft DuckDuckGo geprobeerd

Wat interessant is in deze statistieken is dat een deel van Bing’s marketing push erop gericht lijkt te zijn gebruikers zover te krijgen dat ze Bing gewoon eens proberen. Dit blijkt uit campagnes zoals de BingItOn uitdaging, en zelfs de huidige Bing Rewards programma, dat gebruikers beloont gewoon voor het zoeken. Het lijkt erop dat de echte uitdaging is niet om gebruikers te krijgen om Bing te proberen, maar om ze te houden met behulp van het.

Primary Search Engine

Op de vraag welke zoekmachine respondenten beschouwen als hun primaire zoekmachine, was Google de grote winnaar:

• Google – 80%
• Yahoo – 8%
• Bing – 6%

Deze cijfers lijken veel meer in lijn met de verwachte resultaten op basis van mijn ervaringen met analytische rapportagetools.

Meer gegevens

Hier zijn enkele andere interessante statistieken die we leerden in de enquête:

Technologie:

• Meer Google-gebruikers gebruiken een Mac (24%) als hun primaire computer vs. Yahoo/Bing-gebruikers (17%)
• Google-gebruikers hadden de hoogste smartphone-penetratie (80%) vs. 58% voor Yahoo en 65% voor Bing

Frequentie:

• 83% van de Google-gebruikers zoeken elke dag op Google
• 78% van de Bing-gebruikers zoeken elke dag op Bing
• 80% van de Yahoo-gebruikers zoeken elke dag op Yahoo

Demografische informatie lijkt ook een factor te zijn in de keuze van een gebruiker voor een zoekmachine:

• Vrouwelijke primaire Google-gebruikers overtreffen mannen (54/46%)
• Voor Bing en Yahoo zijn er een groter aantal mannelijke gebruikers
• De meerderheid van de Google-gebruikers was jonger dan 45, terwijl het tegenovergestelde geldt voor Bing en Yahoo

Waarom is een accuraat marktaandeel van zoekmachines zelfs van belang?

Zoals u ziet, kunnen de percentages van het zoekmachinegebruik die u in uw analytics ziet, nauwkeuriger zijn dan de cijfers die door comScore worden gerapporteerd. Nauwkeurig zoekmachinemarktaandeel zou een belangrijke factor moeten zijn in hoe gebruikers hun tijd en budget toewijzen.

Als het marktaandeel van Bing / Yahoo daadwerkelijk 29% is, zoals comScore stelde in zijn rapport van augustus 2014, zouden PPC-marketeers dan niet ten minste een derde van hun tijd moeten besteden aan Bing-campagnes?

Zo ook voor SEO, als het marktaandeel van Bing / Yahoo zo groot is, zou op zijn minst het op de hoogte zijn van waar een site rankt op Bing belangrijk moeten zijn.

Er zou evenveel aandacht moeten worden besteed aan de nieuwste algoritme-updates van Microsoft als er is voor de updates van Google.

ComScore Market Share Reports Vs. Analytics Reports

Te oordelen naar de sociale populariteit van Search Engine Land berichten over Bing-updates vs. die van Google, is het duidelijk dat marketeers lijken niet veel vertrouwen in de marktaandeel cijfers gerapporteerd door comScore.

Dit is waarschijnlijk omdat de meeste marketeers zien duidelijk verschillende zoekmachine gebruik cijfers in hun eigen analytics software. De discrepantie tussen wat web analytics pakketten laten zien en wat comScore rapporten verklaren zou kunnen voortkomen uit hoe comScore zijn statistieken ontwikkelt. Het bedrijf genereert zijn bereikrapporten uit een panel gebaseerd publiek dat tracking software installeert op hun computers en vervolgens deze dataset combineert met gegevens die afkomstig zijn van een tracking beacon geïnstalleerd op miljoenen websites.

Er kunnen voor de hand liggende statistische uitdagingen zijn met het gebruik van paneldata voor het meten van online activiteit; de gegevens van de tracking tag zouden werkelijke gebruikersstatistieken moeten opleveren op de meeste grote websites op het internet. (Voor de nieuwsgierigen, de comScore tracker heet Scorecard Research, en met de Ghostery Chrome plugin geïnstalleerd, kunt u deze zien op veel van de websites die u bezoekt.)

Niettemin, zelfs met de comScore tracker op zoveel websites, moet comScore nog steeds wegingen tegen demografische gegevens gebruiken om volledige aannames over de bevolking te genereren. Het zijn deze berekeningen die kunnen leiden tot enkele inconsistenties met het werkelijke marktaandeel van zoekmachines.

Take Away For Marketers

Weten dat de marktpenetratie van Google een stuk dichter ligt bij wat de meeste marketeers al geloofden, zou moeten rechtvaardigen dat we de meerderheid van de tijd en budgetten op Google blijven richten. Google’s dominantie is echter slechts een algemeen gemiddelde, en het gebruik kan anders zijn voor een bepaalde website of publiek.

Een oudere doelgroep zou heel goed Bing op een desktop kunnen gebruiken om online te zoeken, terwijl een jonger publiek eerder Google op een smartphone zal gebruiken. Het negeren van gepubliceerde marktaandeelrapporten en aandacht besteden aan de individuele zoek- en technologievoorkeuren van een doelgroep zou echt de drijfveer moeten zijn van hoe marketeers hun tijd en budget besteden.