Jeder mag einen guten Showdown. Nach dem jüngsten Börsengang von Alibaba sind die Menschen begierig darauf, die beiden eCommerce-Juggernauten gegeneinander auszuspielen, um einen Vergleich zwischen Alibaba und Amazon zu schaffen.

Aber Alibaba wird weithin missverstanden. Und obwohl es ein riesiges eCommerce-Unternehmen ist, unterscheidet es sich extrem von Amazon. Sind die beiden wirklich dazu bestimmt, Erzfeinde zu sein, oder ist das alles nur übertriebenes Drama?

In diesem Beitrag werde ich Alibaba mit Amazon vergleichen und tief in die Feinheiten beider Unternehmen eintauchen: wie sie ticken, wie sie Geld verdienen, wie sie sich unterscheiden und was sie für die Zukunft des E-Commerce bedeuten.

Hinweis für Finanzfreaks wie mich: Die meisten der folgenden Daten stammen aus dem jüngsten Börsengangsprospekt von Alibaba und dem Jahresbericht 2013 von Amazon. Die Jahreszahlen von Alibaba beziehen sich auf das Kalenderjahr vor dem Ende des Geschäftsjahres am 31. März.

Geschichte

Die meisten eCommerceFuel-Leser werden mit der Geschichte von Amazon vertraut sein. Mitte der 90er Jahre gründete Jeff Bezos Amazon, das sich zunächst ausschließlich auf den Verkauf von Büchern konzentrierte. Seitdem hat sich das Unternehmen zu dem Giganten entwickelt, der es heute ist, und ist heute der größte Online-Händler in Nordamerika.

Alibaba wurde 1999 in China von Jack Ma gegründet. Ma verfügte nicht über den technologischen oder geschäftlichen Hintergrund von Bezos. Als Englischlehrer war er mit seinen beiden vorherigen Unternehmungen gescheitert. Doch trotz dieser Rückschläge sammelte er Geld von Familie und Freunden, um Alibaba.com zu gründen – ein B2B-Portal, das westliche Unternehmen und chinesische Hersteller zusammenbringt.

Seitdem ist das Unternehmen zum größten E-Commerce-Unternehmen der Welt herangewachsen (gemessen am Bruttoumsatz und am Unternehmenswert) und ging vor kurzem im Rahmen des größten Börsengangs der Geschichte an die Börse.

Philosophie

Wie wir noch sehen werden, gibt es vieles, was diese beiden Unternehmen voneinander unterscheidet. Aber der größte Unterschied liegt in der Philosophie beider Unternehmen.

Jeff Bezos‘ langjähriges Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt aufzubauen. Und es ist schwer, seine Fortschritte zu bestreiten. Trotz seiner Größe ist der Kundenservice von Amazon – in Bezug auf Preisgestaltung, Lieferung und Kundenbetreuung – beeindruckend.

Amazon ist besessen vom Kunden und davon, ihm den bestmöglichen Preis zu verschaffen – um fast jeden Preis. Das Unternehmen ist berüchtigt dafür, dass es bei der Verfolgung dieses Ziels Lieferanten, Content-Partner und Verleger verprellt.

Das zeigt sich in den ständigen Kämpfen mit Verlegern um höhere Tantiemen und in der Unterbietung von Lieferanten durch Missachtung von Preisrichtlinien, wie in dem Buch The Everything Store behauptet wird. Selbst Mitglieder des privaten eCommerceFuel-Forums haben berichtet, dass sie von Amazon aus einem Markt verdrängt wurden und/oder aggressive Taktiken erlebt haben.

Jack Ma und Alibaba haben einen anderen Schwerpunkt. Das folgende Zitat stammt aus dem Prospekt für den jüngsten Börsengang:

„Unser Angebot ist einfach: Wir wollen kleinen Unternehmen helfen, zu wachsen, indem wir ihre Probleme mit Hilfe der Internettechnologie lösen. Wir kämpfen für die kleinen Leute. Seit unserer Gründung im Jahr 1999 haben wir Millionen von kleinen Unternehmen zu einer besseren Zukunft verholfen.“

„…wir wollen kleinen Unternehmen helfen zu wachsen, indem wir ihre Probleme mit Hilfe der Internet-Technologie lösen. Wir kämpfen für den kleinen Mann.“ -Jack Ma von Alibaba

Das Ziel von Alibaba, kleinen Unternehmen zu helfen, steht in krassem Gegensatz zu Amazon, das oft (zu Recht oder aus anderen Gründen) dafür kritisiert wird, dass es kleinen Unternehmen erschwert wird, online zu konkurrieren und relevant zu bleiben.

Gibt es also irgendeine gemeinsame Basis zwischen den beiden? Genau genommen, ja. Beide stellen die Interessen der Aktionäre hinten an.

Jack Ma hat wiederholt gesagt, dass die Prioritäten von Alibaba die Mitarbeiter, die Kunden und dann die Aktionäre sind, in dieser Reihenfolge. Und Jeff Bezos ist an der Wall Street berüchtigt dafür, dass er ständig in die Zukunft seines Unternehmens investiert, während er den Aktionären kurzfristige Renditen/Gewinne beschert.

Geschäftsmodelle

Alibaba ist in den Vereinigten Staaten traditionell am besten für Alibaba.com bekannt – sein B2B-Portal, das chinesische Fabriken und Unternehmen miteinander verbindet. Aber das ist nicht der Grund, warum Sie in letzter Zeit so viel über das Unternehmen gehört haben. Wo sie WIRKLICH ihr Geld verdienen, ist die Erleichterung des elektronischen Handels innerhalb Chinas.

Alibabas Taobao-Abteilung ist der Ort, an dem sie den größten Teil ihres Geldes verdienen. Sie ist für mehr als 80 % des Umsatzes von Alibaba verantwortlich und besteht aus zwei Hauptbereichen:

Der Taobao-Marktplatz ist ähnlich wie eBay und ermöglicht es Verbrauchern und kleinen Unternehmen, Waren zum Verkauf anzubieten. Die andere große Plattform, Taobao Mall, ist eher mit Amazon vergleichbar. Es ist eine B2C-Plattform, die es größeren Unternehmen und Marken ermöglicht, direkt an Verbraucher zu verkaufen.

Die Verkäufe auf den Taobao-Marktplätzen machen mehr als 80 % aller Online-Käufe in China aus. Lassen Sie mich das wiederholen. 80 % aller Online-Einkäufe in China. Das ist unglaublich.

Zu sagen, dass sie den eCommerce in China im Würgegriff haben, ist eine Untertreibung. Amazons Anteil am US-Markt ist nicht annähernd so hoch.

Alibaba ist für mehr als 80 % aller Online-Einkäufe in China verantwortlich.

Wichtig zu wissen ist, dass die Plattformen von Alibaba die Transaktionen lediglich erleichtern. Sie verwalten den Marktplatz und verlangen eine kleine Provision, aber sie halten – oder verkaufen – selbst keine Waren.

Amazon hingegen ist auf beiden Märkten vertreten. Auf Amazon.com finden Sie Tausende von Produkten, die Sie direkt von Drittanbietern kaufen können. Aber Amazon ist auch in der Lage, Artikel auf Lager zu halten und Produkte direkt an Verbraucher zu verkaufen. In vielen Fällen konkurrieren sie direkt mit denselben Händlern, die ihre Plattform für den Verkauf nutzen.

Beide Unternehmen haben noch andere Geschäftszweige. Beide haben eine Cloud-Computing-Abteilung (obwohl die von Amazon viel größer ist), beide sind an der Erstellung von Medien beteiligt, und Alibaba besitzt sogar einen Anteil an einem chinesischen Profifußballteam!

Aber die Marktplätze, auf denen sie Produkte verkaufen, sind das Brot-und-Butter-Geschäft beider Unternehmen.

Geografischer Schwerpunkt

Wie ich bereits erwähnt habe, verdient Alibaba sein Geld hauptsächlich mit Geschäften innerhalb Chinas. Das folgende Diagramm ist also keine Überraschung.

Interessant ist jedoch, wie viel von Amazons Geschäften von außerhalb Nordamerikas kommt – satte 40 %!

Es wurde viel darüber geredet, dass Amazon den Eintritt von Alibaba in den US-Markt fürchten sollte – und es wird definitiv interessant sein zu sehen, wie sich das entwickelt. Aber wer hat die bessere Erfolgsbilanz bei der Expansion außerhalb seines Heimatmarktes? Es ist definitiv Amazon.

Wer verkauft mehr Sachen?

Im Jahr 2013 meldete Alibaba ein GMV (Bruttowarenvolumen) von rund 250 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet, dass über ihre Plattformen Transaktionen im Wert von mehr als 250 Mrd. USD getätigt/vermittelt wurden.

Amazon hingegen hatte 2013 einen Produktumsatz von etwa 61 Mrd. USD – deutlich weniger als Alibaba. Aber diese Zahl ist irreführend, weil Amazon die Verkäufe von Drittanbietern in dieser Zahl nicht mitzählt. Sie zählen nur die Verkäufe, bei denen sie das Unternehmen waren, das direkt an den Verbraucher verkaufte.

Der Vergleich ist also schwierig, weil die beiden Unternehmen nicht die gleichen Kennzahlen (GMV) offenlegen. In einem kürzlich erschienenen Artikel spekulierte Ben Evans, dass Amazons tatsächlicher GMV (die Menge an Produkten, die auf der Website verkauft wird) in der Größenordnung des Zweifachen dessen liegen könnte, was als Produktumsatz angegeben wird.

Wer ist also vom Standpunkt des Produktumsatzes aus gesehen größer? Es ist wahrscheinlich sicher zu sagen, dass Alibaba größer ist, aber es ist unmöglich, es mit Sicherheit zu wissen.

Dienstleistungen &Gebühreneinnahmen

Es ist wichtig zu verstehen, dass der GMV – der Wert aller verkauften Waren/Bestellungen auf einer Plattform – nicht dasselbe ist wie das, was das Unternehmen tatsächlich an Einnahmen oder Gewinnen einnimmt.

Angenommen, jemand bestellt auf einer der Alibaba-Seiten eine Kamera im Wert von 100 Dollar. Die 100 Dollar werden zum ausgewiesenen GMV gezählt, aber Alibaba erhält nur einen winzigen Teil davon als Listing-/Transaktionsgebühr – sagen wir 2 Dollar. Diese winzige Gebühr ist letztendlich das, was wichtig ist, denn sie ist das, was Alibaba als Gewinn behalten darf.

Wenn man den Geldbetrag vergleicht, den Alibaba und Amazon aus Servicegebühren generieren (und behalten dürfen), ergibt sich ein anderes Bild in Bezug auf die Größe.

Trotz eines Marktplatzes, auf dem deutlich mehr Waren bewegt werden, nimmt Alibaba nicht annähernd so viel an Gebühren / Verkaufsprovisionen ein wie Amazon.

(Hinweis: In dieser Tabelle sind einige Gebühren für andere Dienstleistungen enthalten, wie z.B. Cloud-basierte Computing-Angebote, aber es handelt sich überwiegend um Gebühren, die von Drittanbietern erhoben werden).

Rentabilität

Alibaba verkauft mehr Waren. Amazon erzielt deutlich höhere Gebühreneinnahmen. Wer macht also am Ende mehr Geld?

Überraschenderweise Alibaba. Mit großem Abstand.

Im Jahr 2013 hat Alibaba mehr als 10x so viel Geld verdient wie Amazon. Während die Gewinne von Alibaba in den letzten Jahren stetig gewachsen sind, sind die von Amazon gesunken. Im Jahr 2012 hat Amazon sogar Geld verloren.

Warum so ein massiver Unterschied?

Im Gegensatz zu Alibaba lagert Amazon tatsächlich seine eigenen Produkte. Und der Aufbau von Warenlagern bei dem Versuch, die Welt des E-Commerce zu erobern, ist keine Kleinigkeit (oder erschwinglich).

Um dies ein wenig zu normalisieren, lassen Sie uns eine andere Kennzahl heranziehen: den freien Cashflow. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, gibt der freie Cashflow Aufschluss darüber, wie viel Bargeld ein Unternehmen erwirtschaftet, und beseitigt das Rauschen, das durch Buchhaltungstechniken und andere einmalige Ereignisse entsteht. Kurz gesagt, er kann ein klareres Bild von der Gesundheit eines Unternehmens vermitteln.

Normalerweise würden die Kosten, die mit dem Bau neuer Lagerhäuser verbunden sind (so genannte Investitionsausgaben), aus dem freien Cashflow herausgenommen werden. Aber um unseren Vergleich angesichts der wilden Bautätigkeit von Amazon zu normalisieren, habe ich diese Kosten für den Ausbau der Lagerhäuser wieder hinzugefügt.

Amazon hat einen ganz leichten Vorsprung, aber beide Unternehmen haben im Jahr 2013 einen freien Cashflow von etwa 5 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet.

Warum ein solcher Unterschied?

Wie Sie in der untenstehenden Grafik sehen können, hatte Amazon 2013 eine Gewinnmarge von 0,8 %. Alibaba hingegen hatte 2013 eine Gewinnmarge von 44 % – mehr als 50 Mal höher.

Wie erklärt sich also dieser gewaltige Unterschied? In einem Satz: „Lagerhäuser vs. Software“.

Wie erklärt sich dieser monumentale Unterschied? In einem Satz: „Lagerhäuser vs. Software“.

Alibaba verkauft selbst keine Produkte. Stattdessen bieten sie einfach eine Webplattform an, die den Austausch von Waren erleichtert. Alibaba ist das weltweit größte E-Commerce-Unternehmen, ähnelt aber eher einem Softwareunternehmen als einem Einzelhändler.

Amazon hingegen verkauft direkt an die Verbraucher – und muss sich mit all den logistisch komplexen und teuren physischen Aspekten befassen, die damit einhergehen. Dieser Unterschied erklärt, warum Alibaba so schnell wachsen und hochprofitabel bleiben konnte, während Amazon zwei Jahrzehnte lang Gewinne opfern musste, um dorthin zu gelangen, wo es heute steht.

Fazit? Software lässt sich in der Regel besser skalieren als Lagerhäuser.

Die Zukunft

Sind diese beiden Kraftpakete dazu bestimmt, in einem spektakulären Pay-per-View-Kampf um die Vorherrschaft im E-Commerce aufeinander zu treffen? So unterhaltsam das auch zu beobachten wäre, so unwahrscheinlich ist es in naher Zukunft.

Alibaba hat den chinesischen Markt fest im Griff und Amazon ist der unangefochtene Marktführer in den USA. Beide haben einen so großen Vorsprung – und ein tiefes Verständnis ihres Marktes und ihrer Modelle -, dass es für den einen extrem schwierig wäre, den anderen von seinem Platz zu stoßen.

Aber Jack Ma von Alibaba hat erklärt, dass das Unternehmen Pläne hat, ernsthaft in den USA zu investieren, und Amazon ist nicht dafür bekannt, einen Kampf zu scheuen, selbst wenn er sich als kostspielig erweist. Was wird also passieren?

Es gab Gespräche über den Kauf eines Unternehmens wie eBay oder Etsy durch Alibaba, was angesichts des Plattformansatzes in China und der Konzentration auf kleinere Unternehmen durchaus Sinn machen würde. Aber ich denke, eine potenziell noch größere Chance für Alibaba wäre es, westlichen Händlern dabei zu helfen, den riesigen – und noch weitgehend unerschlossenen – Pool chinesischer Verbraucher zu erreichen.

Stellen Sie sich vor, kleinere unabhängige US-Händler könnten ihre hochwertigen Produkte problemlos an Verbraucher in China verkaufen und versenden. Derzeit gibt es eine Reihe von Problemen, die dies erschweren (Logistik, Sprache, Kultur), aber Alibaba könnte eine Plattform schaffen, die diese Probleme löst.

Das Modell wurde bereits erfolgreich erprobt, indem chinesische Hersteller und westliche Unternehmen mit Alibaba.com zusammengebracht wurden. Da Chinas Mittelschicht wächst und reift, warum sollte man dieses Modell nicht auf den Kopf stellen?

Es wird besonders interessant sein zu sehen, wie Amazon auf den Aufstieg von Alibaba reagiert und was der nächste Schritt sein wird.

Angesichts des profitableren und skalierbaren Modells von Alibaba – und ihrer Dynamik – denke ich, dass sie den Vorteil für ein Kopf-an-Kopf-Rennen in neuen Märkten haben. Aber Amazon hat eine bessere Erfolgsbilanz bei der internationalen Expansion und hat, wie ich bereits sagte, noch nie einen Kampf gescheut.

Was auch immer passiert, es wird zweifellos spannend zu beobachten sein.