Psychologische Preistaktiken

Selbst nachdem Sie sich für das Preismodell Ihres SaaS-Startups entschieden und Ihre Strategie festgelegt haben, gibt es immer noch Möglichkeiten, Ihren Preis drastisch zu verbessern.

Da kommen psychologische Preisstrategien ins Spiel. Betrachten Sie diese als das Tüpfelchen auf dem i: kleinere Experimente, die zur Feinabstimmung und Optimierung Ihrer Preisgestaltung eingesetzt werden können.

Die Preispsychologie ist mit einem gewissen Stigma behaftet, vielleicht zu Recht: Ich habe erlebt, wie Unternehmen die Macht der Psychologie genutzt haben, um Kunden auszubeuten und in die Irre zu führen.

Dankenswerterweise zielen die hier angewandten Strategien nicht darauf ab, ahnungslose Kunden zu zwingen, mehr zu kaufen, als sie wollen: Wir arbeiten einfach mit den angeborenen Prozessen des Gehirns zusammen, um Reibungsverluste zu verringern und den Verkaufsprozess so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten.

1) Preisverankerung

Der Preis ist ein relativer Begriff, und wenn wir den Preis von etwas beurteilen, verwenden wir einen Referenzpunkt, um seinen Wert zu ermitteln. Wenn wir ein Auto kaufen, vergleichen wir seinen Preis mit dem anderer Autos auf dem Parkplatz oder bei eBay; bei einem Schmuckstück würden wir uns an ähnlichen Stücken im Juweliergeschäft nebenan orientieren. Die Preisverankerung ist eine Möglichkeit, diese Heuristik zu nutzen, um die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden zu erhöhen.

Zum Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Hemd.

Als Sie das Geschäft betreten, haben Sie ein klares Budget im Kopf – 50 Dollar -, aber schon bald werden Sie von dem enthusiastischen Verkäufer auf eine Auslage mit hochwertigen Anzügen gelenkt. Die Anzüge kosten alle über 2.000 Dollar, und obwohl Sie den Verkäufer mit Humor nehmen, haben Sie nicht die Absicht, einen zu kaufen.

Ein paar Minuten später stehen Sie vor einer Auslage mit Hemden, deren Preis bei 100 Dollar pro Stück beginnt. Mit dem Preisschild von 2.000 Dollar vor Augen scheint es vernünftig zu sein, 100 Dollar für ein Hemd zu bezahlen.

Ehe du dich versiehst, stehst du mit deinem neuen Hemd an der Kasse.

Bevor du den Laden betratst, hattest du einen Preis von 50 Dollar im Kopf, und 100 Dollar auszugeben war eine enorme Preiserhöhung. Aber nach dem geschickten Manöver des Verkäufers wurde Ihr unterbewusster Preisbezug zu gewaltigen 2.000 Dollar – und die 100 Dollar erscheinen im Vergleich dazu viel kleiner.

Beispiel für Preisverankerung

CRO SaaS Convert verwendet Preisverankerung mit großem Effekt auf ihrer Preisseite.

Das günstigste Paket kostet stolze 499 $, aber durch die Positionierung des teuersten Pakets auf der linken Seite (und damit des ersten Pakets, auf das potenzielle Kunden stoßen), scheinen sowohl das Pro- als auch das Lite-Paket im Vergleich relativ günstig zu sein.

How to Use Price Anchoring in SaaS

• Lenken Sie auf Ihrer Preisseite die Aufmerksamkeit auf Ihr teuerstes Paket, auch wenn die meisten Leute es nicht kaufen. Ihr Spitzenpaket wird zum „Anker“ für den Besucher und lässt Ihre anderen Pakete im Vergleich dazu erschwinglicher erscheinen.
• Fangen Sie beim Up-Selling oder Cross-Selling damit an, Ihr teuerstes Upgrade oder Add-on anzubieten, bevor Sie sich zu den „günstigeren“ Optionen vorarbeiten.

2) Charm Pricing

Charm Pricing bezieht sich auf die Verwendung von Preisen, die auf die Zahl Neun enden.

Es wird angenommen, dass diese psychologische Preisstrategie aufgrund des „Left Digit Effect“ funktioniert. Unser Gehirn verarbeitet Zahlen extrem schnell und trifft schnelle Entscheidungen über Preise und Werte, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Wenn wir ein Produkt im Wert von 400 $ sehen, bleibt unser Gehirn an der ersten Zahl hängen – der linken Ziffer – und erstellt einen genauen, unbewussten Referenzpunkt von 400 $. Wenn wir jedoch ein Produkt im Wert von 399 $ sehen, erzeugt derselbe Effekt der linken Ziffer einen ungenauen Bezugspunkt von 300 $.

Auch wenn wir nicht bewusst glauben, dass wir ein Produkt im Wert von 300 $ kaufen, hat sich gezeigt, dass die Preisgestaltung mit Charme den Umsatz und die Konversionsrate erheblich steigert, wie dieses Experiment des Online-Marktplatzes Gumroad zeigt:

Beispiel für Charme-Preise

In Priceless: The Myth of Fair Value fand die berühmte Metastudie von William Poundstone heraus, dass Charme-Preise (wie $399) runde Preispunkte ($400) um 24% übertreffen. Obwohl der Unterschied durch den niedrigeren Preis erklärt werden könnte, fand die berühmte MIT-Studie heraus, dass Kleidungsstücke mit einem Preis von 39 $ identische Artikel mit einem Preis von 44 $ und – unglaublich – 34 $ übertreffen.

In Anbetracht dessen ist es nicht verwunderlich, dass so viele SaaS-Unternehmen Charme-Preise verwenden, wie dieses Beispiel von IFTTT:

Wie man Charme-Preise in SaaS verwendet

• Führen Sie einen A/B-Test durch, um die Konversionsraten für ein rundes Monatsabonnement (z. B. $60) und einen Preis mit der Endung neun ($59) zu überwachen. Wenn Sie wirklich abenteuerlustig sind, könnten Sie sogar einen höheren Charme-Preis (z. B. 69 $) testen.

3) Ungerade-gerade Preisgestaltung

Die ungerade-gerade Preisgestaltung funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip wie die Charme-Preisgestaltung: Die Preise werden um ein paar Dollar reduziert, um sie knapp unter den nächsten „runden“ Preispunkt zu bringen. Während beim Charme Pricing ausschließlich Preise verwendet werden, die auf neun enden, werden beim Odd Pricing, Sie ahnen es, ungerade Zahlen verwendet – denken Sie an 7,47 $, 97 $ oder 493 $.

Die Preisgestaltung mit Charme ist eine sehr verbreitete Preisstrategie – so verbreitet, dass es sogar möglich ist, dass wir neue Heuristiken entwickeln, um ihre psychologische Wirkung zu überwinden und ein Produkt im Wert von 399 $ korrekt mit einem Preisschild im Wert von 400 $ zu assoziieren.

Aber ungerade und gerade Preise werden seltener verwendet, und der Neuheitswert kann ausreichen, um den Effekt der linken Ziffer auszulösen: Wenn Kunden blind für charmante Preise werden, kann es ausreichen, etwas für 37 Dollar pro Monat anzubieten, um Ihre Konversionsraten zu erhöhen.

Beispiel für ungerade Preise

Zapier treibt diesen Ansatz mit seiner scheinbar zufälligen Preisstrategie auf die Spitze:

Wie bei der ungeraden Preisgestaltung wird auch bei der geraden Preisgestaltung das gleiche Prinzip mit geraden Zahlen angewandt, wie das Beispiel des virtuellen Assistenten SaaS Zirtual zeigt:

How to Use Odd-Even Pricing in SaaS

• Überprüfen Sie die Preisstrategien Ihrer Mitbewerber. Wenn die Preisgestaltung mit Charme vorherrscht, entscheiden Sie sich stattdessen für ungerade-gerade Preise. Verwenden Sie wie immer A/B-Tests, um die Auswirkungen der Änderung auf die Konversionsraten und den Umsatz zu überwachen.

4) Produktbündelpreise

Bei Produktbündelpreisen werden mehrere Produkte zu einem einzigen Preis angeboten.

Typischerweise wird jedes einzelne Produkt zu einem niedrigeren Preis als der Einzelpreis angeboten (vorausgesetzt, es ist überhaupt möglich, die Produkte einzeln zu kaufen), aber da das Paket den Verkauf von Produkten fördert, die sonst vielleicht nicht gekauft würden, kann es dennoch einen Anstieg des Gesamtgewinns bedeuten.

Die Preisgestaltung für Produktpakete eignet sich hervorragend zur Vereinfachung komplexer Verkaufsprozesse, vor allem, wenn eine Vielzahl von Anwendungen und Zusatzmodulen verfügbar ist. Es eignet sich auch hervorragend, um den Fokus von den einzelnen Produktpreisen wegzulenken und ergebnisorientiertes Denken zu fördern: Kunden werden ermutigt, über den Wert einer „Produktivitätssuite“ oder eines „Designstudios“ nachzudenken, anstatt über einzelne SaaS-Produkte.

Beispiel für Produktbündelpreise

Ein Beispiel für Produktbündelpreise ist die Office 365-Suite von Microsoft. Die Office-Produkte sind jetzt ausschließlich über einen monatlichen Abonnementdienst erhältlich, und man kann sich nicht aussuchen, für welche Produkte man bezahlen möchte und für welche nicht.

Ich benutze Word, Excel und Powerpoint täglich und würde gerne für jede Anwendung bezahlen – aber Access, Outlook oder Publisher würde ich nicht einmal mit der Kneifzange anfassen. Aber weil die Produkte gebündelt sind, zahle ich eine monatliche Pauschalgebühr und habe eine ganze Reihe von Office-Produkten auf meinem Desktop installiert.

Wie man Produktbündelpreise in SaaS nutzt

• Wenn Sie eine Reihe von Einzelprodukten anbieten, versuchen Sie, diese als ein einziges Bündel anzubieten. Dies kann besonders effektiv sein, um den Verkauf (und die Nutzung) von Nischenprodukten zu fördern, indem man sie zusammen mit beliebteren Produkten verkauft.

5) Hoch-Tief-Preise

Hoch-Tief-Preise werden am häufigsten im Einzelhandel verwendet, finden aber auch im SaaS-Bereich Anwendung. Im Wesentlichen ist High-Low-Pricing der Wechsel zwischen einem „hohen“ und einem „niedrigen“ Preis: Ein Produkt wird zu einem Premiumpreis vermarktet, bevor es schließlich auf einen niedrigeren, ermäßigten Preis reduziert wird.

High-Low-Pricing nutzt die Preisverankerung, um den Verkauf zu fördern: Der Wert des Produkts wird mit dem ursprünglichen „Premium“-Preis assoziiert, so dass die Kunden bei einem Preisnachlass den reduzierten Preis als besonders günstiges Angebot ansehen.

Aber ein Wort der Warnung: High-Low-Pricing wird die Nachfrage kurzfristig ankurbeln, aber langfristig ist die Rabattierung gefährlich. Wenn Sie regelmäßig Rabatte auf Ihr Produkt gewähren, laufen Sie Gefahr, den wahrgenommenen Wert des Produkts an den niedrigeren Preis zu binden und eine Kultur der Schnäppchenjagd zu schaffen, bei der die Kunden auf ein Angebot warten, bevor sie Ihr Produkt kaufen.

Beispiele für Hoch-Tief-Preise

Der Schwarze Freitag ist das krasseste Beispiel für Hoch-Tief-Preise im SaaS-Bereich, bei dem alle möglichen, normalerweise eher zurückhaltenden SaaS-Unternehmen beschlossen haben, ihre Preise zu senken, um aus dem Konsumrausch Kapital zu schlagen:

How to Use High-Low Pricing in SaaS

• Wenn Sie High-Low Pricing einsetzen, gehen Sie sparsam damit um: Rabatte müssen sich wie wirklich außergewöhnliche, einmalige Angebote anfühlen, also reservieren Sie sie für ernsthafte Werbemaßnahmen oder verwenden Sie sie, um einen starken sozialen Beweis für Ihr Unternehmen zu erbringen.

6) Trial Pricing

Trial Pricing ist die Taktik, Ihr SaaS-Produkt für eine begrenzte Zeit zu einem reduzierten Preis anzubieten, in der Regel als Teil eines Einführungsangebots. Während die branchenübliche kostenlose Testversion, wie der Name schon sagt, kostenlos ist, wird dem Kunden bei der Testversion eine geringere Gebühr als üblich in Rechnung gestellt.

Die Testversion senkt die Hürden für den Einstieg in Ihr Produkt, da der Kunde, sobald er sich von der Nützlichkeit Ihres Produkts überzeugt hat, gerne bereit ist, nach Ablauf der Testphase den höheren Preis zu zahlen.

Das häufigste Beispiel für Testpreise, das mir begegnet ist, ist die (berüchtigte) 1-Dollar-Testversion: Anstatt den Kunden eine kostenlose Testversion anzubieten, werden sie gebeten, einen Dollar für das Privileg zu berappen.

Oberflächlich betrachtet mag dies wünschenswerter erscheinen, aber für eine 1-Dollar-Testversion ist eine Kreditkarte erforderlich, was bei einer kostenlosen Testversion nicht der Fall ist. Das ist eine große Hürde für Anmeldungen: Es macht dem potenziellen Kunden Unannehmlichkeiten und birgt die Gefahr, dass das Produkt abgewertet wird, wenn das reguläre Abonnement in Kraft tritt („40 Dollar im Monat? Ich habe vorher 1 Dollar bezahlt!“)

Beispiele für Testpreise

Die meisten Unternehmen, die ich gesehen habe, die Testpreise verwenden, gehören zu den zwielichtigeren Unternehmen, die diesen Ansatz oft in Kombination mit anderen, nicht so vorteilhaften Taktiken anwenden, wie z. B. der automatischen Verlängerung zu einem höheren Preis (wie von Digital Marketer gezeigt).

Wie man Testpreise in SaaS einsetzt

• Wenn Sie eine Testversion anbieten wollen, machen Sie sie kostenlos. Testpreise bergen die gleichen Risiken wie Hoch-Tief-Preise und Rabatte, mit dem zusätzlichen Nachteil, dass sie die Anmelde- und Konversionsraten senken.

7) Analysis Paralysis

Die hier behandelten psychologischen Preisstrategien sind so konzipiert, dass sie mit dem Entscheidungsfindungsrahmen des Gehirns zusammenarbeiten. Die Analyseparalyse (auch als Paradoxon der Wahl bekannt) ist ein Beispiel für eine Heuristik, die Ihre Preisstrategie nicht auslösen darf.

Forschungen legen nahe, dass die maximale Anzahl von Objekten, die ein Mensch im Arbeitsgedächtnis behalten kann, 7±2 beträgt. Wenn eine Entscheidung die Bewertung einer größeren Anzahl von Möglichkeiten (z. B. 10) erfordert, wird es viel schwieriger, sich an die angebotenen Möglichkeiten zu erinnern und genau zwischen ihnen zu entscheiden.

Das bedeutet, dass es ab einem bestimmten Punkt eine umgekehrte Beziehung zwischen der Anzahl der Möglichkeiten und den getroffenen Entscheidungen gibt. Das berühmteste Beispiel dafür ist die Studie der Columbia University über den Verkauf von Marmelade: Wurde den Kunden eine Auswahl von 24 Marmeladensorten angeboten, kauften 3 % von ihnen diese auch. Aber als die Auswahl auf nur 3 Geschmacksrichtungen beschränkt wurde, kauften 30 %.

Beispiele für die Analyseparalyse

Intercom bietet eine Reihe von Produkten und eine ganze Reihe von Variablen an, die den Preis beeinflussen können: Funktionen, Teamkollegen, Nachrichten, erreichte Personen…

Obwohl sie eine bewundernswerte Arbeit bei der Bündelung der Pakete geleistet haben, gibt es immer noch eine große Auswahl. Möchte ich Acquire Lite oder Acquire Standard? Was ist mit Engage Lite oder Engage Standard, oder Resolve Lite oder Resolve Standard? Was ist das Educate-Paket?

How to Avoid Analysis Paralysis in SaaS

• Die größten und erfolgreichsten SaaS-Unternehmen haben im Durchschnitt 3,5 Pakete auf ihren Preisseiten verfügbar. Diese relativ geringe Anzahl macht es einfach, Pakete zu vergleichen und das am besten geeignete zu finden, ohne der Verwirrung und Komplexität der Analyseparalyse zu erliegen.

8) Decoy Pricing

Decoy Pricing ist die Verwendung einer scheinbar überflüssigen Preisoption (etwas, das offensichtlich weniger wünschenswert ist als die anderen angebotenen Produkte), um zu beeinflussen, wie Kunden zwischen den übrigen Produkten wählen.

So hat der Economist früher seine Abonnements bepreist: ein Online-Abonnement für $59, ein Print-Abonnement für $125 oder ein kombiniertes Print- und Web-Abonnement für…. 125 $:

Die Print-Option dient nicht dazu, Abonnements zu verkaufen: Sie soll das kombinierte Abonnement im Vergleich attraktiver machen. Ohne die reine Druckoption werden Online-Abonnements mit $59 bewertet, und der Wert eines Print-Abonnements wird mit $66 angegeben:

$$$$text{Kombi-Abonnement }($125)-\text{Online-Abonnement }($59)=\text{Druck-Abonnement }($66)$$

Wenn man die reine Druckoption einführt, steigt der implizite „echte“ Wert des Kombinationsabonnements von $125 auf $184. Durch die Einführung eines unsinnigen Preispunktes wird das teuerste Paket zum begehrtesten – es bietet eine implizite Ersparnis von 59 $ gegenüber seinem „wahren“ Wert:

$$$text{Print-Abonnement }($125)+\text{Online-Abonnement }($59)=\text{Kombi-Abonnement }($184)$$

Als Dan Ariely die Auswirkungen dieser psychologischen Preisstrategie testete, stellte er fest, dass der Lockvogel-Effekt bei der gleichen Anzahl von Verkäufen zusätzliche 30 % an Einnahmen generierte.

Beispiele für Lockpreise

Hier ein Beispiel von einem Unternehmen, das ein Abonnement anbietet:

Auf der linken Seite bietet das „Basis“-Paket 25 Bilder für 179 €, aber die mittlere Option bietet 750 Bilder pro Monat für einen Preis zwischen 159 € und 199 €, je nach gewähltem Paket. Das sind dreißig Mal so viele Bilder für denselben Durchschnittspreis.

Wie man Lockpreise in SaaS verwendet

• Ob Sie nun verschiedene Preispakete oder eine Reihe von Zusatzpreisen anbieten, Sie können den Lockpreiseffekt nutzen, um bestimmte Angebote zu gestalten. Sie könnten z.B. ein „Basic“-Paket mit 50 Benutzern für $100/m, ein „Pro“-Paket mit 100 Benutzern für $150/m und „50 zusätzliche Benutzer“ als eigenständiges Zusatzangebot für $150/m anbieten.

9) Center-Stage-Effekt

Der Center-Stage-Effekt bezieht sich auf die psychologische Präferenz, die Menschen für das mittlere Element in einer Auswahl von drei Wahlmöglichkeiten haben. Die Haupttheorie hinter dieser Vorliebe ist, dass „Verbraucher glauben, dass die Optionen in der Mitte einer gleichzeitig präsentierten Auswahl die beliebtesten sind“.

Dies könnte daran liegen, dass die „mittlere“ Option in einer Auswahl von drei Optionen normalerweise als „durchschnittliche“ Wahl wahrgenommen wird: Die mittlere Wahl liegt normalerweise zwischen zwei Extremen, klein und groß oder günstig und teuer. Für den durchschnittlichen Kunden ist die Wahl der mittleren Option wahrscheinlich eine sicherere Wette, als ein Risiko einzugehen, das in einer bestimmten Dimension zu extrem sein könnte.

Es gibt hier auch eine Art Huhn-Ei-Situation: Mittlere Optionen können als beliebt wahrgenommen werden, weil der Mittelstufeneffekt selbst immer beliebter wird und normalerweise mit starken Elementen des sozialen Nachweises kombiniert wird, wie z. B. „Beliebteste“ Etiketten.

Beispiele für den Center-Stage-Effekt

Der Center-Stage-Effekt ist im SaaS-Bereich weit verbreitet, und es ist wahrscheinlich, dass die meisten Preisseiten, die Sie besuchen werden, ihn in irgendeiner Form nutzen.

Gather Content hat eine klare, effektive Anwendung auf ihrer Preisseite: ihr „Plus“-Tarif hat eine „Most Popular“-Beschriftung, eine farbige CTA-Schaltfläche, wo die anderen weiß sind, und die Spalte ist sogar leicht von den anderen abgesetzt, um sie weiter hervorzuheben.

Wie man den Center-Stage-Effekt bei SaaS nutzt

• Wenn Sie drei Preispakete anbieten, verwenden Sie visuelle Callouts, um das beliebteste Paket hervorzuheben, oder alternativ dazu, um das Paket hervorzuheben, von dem Sie möchten, dass es am beliebtesten ist.

Leseempfehlung

• Das Für und Wider von gebündelten Preisen – Harvard Business Review
• Daten zeigen, dass SaaS-Rabatte den LTV von SaaS um über 30 % senken – Price Intelligently
• Warum 1-Dollar-Testversionen eine wirklich schlechte Idee sind – Sixteen Ventures
• Wenn die Auswahl demotivierend ist: Kann man zu viel von einer guten Sache begehren? – Sheena Iyengar und Mark Lepper