„Willkommen in deinem neuen Leben!“, schrieb mir meine Freundin Allison. Ich hatte mir gerade einen Baby Merlin’s Magic Sleep Suit zugelegt – eine kleine, bauschige Zwangsjacke für Babys zwischen drei und sechs Monaten. Allison war eine überzeugte Anhängerin; als sie ihn zum ersten Mal benutzte, hatte ihre vier Monate alte Tochter 13 Stunden am Stück geschlafen.

Der Anzug kostete 40 Dollar; ich hätte 4.000 Dollar bezahlt. Meine 3 1/2 Monate alte Tochter (und mein zweites Kind) hatte vor kurzem begonnen, sich aus ihren Wickeltüchern zu befreien und wachte nachts etwa alle 90 Minuten auf. Genau dieses Problem sollte der Merlin lösen, indem er das kuschelige Gefühl des Einwickelns mit mehr Bewegungsfreiheit imitierte. In dieser Nacht war ich also ganz aus dem Häuschen, als ich sie in den kanariengelben Anzug steckte, das obligatorische Instagram-Foto knipste und mich auf die dringend benötigte Nachtruhe einstellte.

Zwölf Stunden später lief ich im Haus herum, schlürfte eine riesige Dr. Pepper und schaltete „Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814“ ein, um mich wach zu halten. Das Baby, rot und verschwitzt vom Schreien, klebte an meiner Brust. Sie hasste den Merlin. Es machte sie so wütend, dass sie den ganzen Morgen nichts aß, was einen panischen Besuch in der pädiatrischen Notaufnahme zur Folge hatte. Es ging ihr gut. Man schickte mich mit einem kopierten Merkblatt nach Hause, das – um die Sache noch schlimmer zu machen – den Titel trug: „Warum Ihr Baby weint“. Ich schleppte mich durch den Rest des Tages und fühlte mich, als hätte ich versagt.

In Wirklichkeit war ich nicht allein. Babyschlaf ist vielleicht das dornigste Problem, das es für frischgebackene Eltern gibt. Deshalb gibt es eine große Auswahl an Literatur zu diesem Thema, ganz zu schweigen von Beratungsstellen, Online- und persönlichen Kursen für Eltern und natürlich Produkten, die mögliche Lösungen bieten.

Wenn diese Produkte bei den Menschen funktionieren, sorgen sie für heftige Mund-zu-Mund-Propaganda und fieberhafte Erfahrungsberichte in engmaschigen (und verwundeten) Netzwerken von besorgten Eltern, online und anderswo. Im Fall des Schlafanzugs war es nicht nur Allisons Empfehlung. Meine Freundesgruppe von Müttern hatte sie jahrelang mit Begeisterung weitergegeben. Ich hatte glühende Empfehlungen von einer ganzen Reihe von Blogs über Babylisten und „intelligenten“ Medien gelesen: The New York Times, Strategist, was auch immer.

Doch es war nicht das Heilmittel für meine schlaflosen Nächte. Es war jedoch ein Beispiel für eine ausgeklügelte, facettenreiche neue Art des Marketings – eine, die die Grenzen zwischen Unternehmen und Privatpersonen verbindet und verwischt, und die dazu beigetragen hat, den Magic Sleep Suit auf einem perfekt getimten Weg zu einem unverzichtbaren Babyprodukt zu machen.

Wenn Sie in den letzten zehn Jahren kein Baby bekommen haben, haben Sie wahrscheinlich noch nie von Baby Merlins Magic Sleep Suit gehört. Aber in einer bestimmten sozioökonomischen Schicht von Eltern (die 40 Dollar für etwas ausgeben können, das sie ein paar Monate lang benutzen) ist er allgegenwärtig genug, dass man ihn oft in Kurzform kennt. In meinen Online-Eltern- und Tauschgruppen finden sich häufig Beiträge, in denen nach einem „Merlin“ gesucht wird, das man ausleihen, kaufen oder loswerden kann. Seit der Markteinführung im Jahr 2008 hat die Baby Merlin Company nach eigenen Angaben fast eine Million Exemplare verkauft, und der Sekundärmarkt ist robust. „Wir haben einen in der Gruppe meiner Mutter“, sagt Daniele Mathras, eine Marketing-Professorin an der Northeastern University mit zwei kleinen Kindern.

Der Merlin ist ein Standardangebot in Babygeschäften. Target hat letztes Jahr mit dem Verkauf begonnen. Zu den Eltern, die das Produkt loben, gehören die Schauspielerin Hilary Duff, der Quarterback der New Orleans Saints, Drew Brees, und Kim West – nein, nicht Kim Kardashian West, sondern eine Bestsellerautorin, die als „The Sleep Lady“ bekannt ist.“

Die Empfehlungen und der Glanz der medizinischen Legitimität ließen den Merlin wie eine sichere Sache erscheinen, zumindest in meinem schlaftrunkenen Gehirn.

Als ich der Baby Merlin Company für diese Geschichte eine E-Mail schickte, antwortete mir Maureen Howard, die Erfinderin des Schlafanzugs, direkt. Ihr Betrieb in einem Vorort von Philadelphia hat nur sieben Vollzeitmitarbeiter – eine leichte Verbesserung im Vergleich zu den Anfangsjahren des Unternehmens, als sie Bestellungen von ihrem Keller aus erfüllte.

Howard, eine ehemalige Kinderphysiotherapeutin, stellte ihren ersten Schlafanzug im Jahr 2002 her, als sie Probleme hatte, ihren kleinen Sohn zum Schlafen zu bringen. Er war inzwischen groß genug, um sich aus seinen Einschlagdecken zu befreien, die die Bewegungen von Neugeborenen einschränken und das kuschelige, warme Gefühl des Mutterleibs imitieren. Sie entwickelte einen Schlafanzug-Prototyp, der sich zum Teil an den Gewichtswesten orientierte, die von Kindern mit sensorischen Problemen getragen werden, und integrierte verschiedene Positionierungstricks, die sie zur Beruhigung von Babys auf der Neugeborenen-Intensivstation angewendet hatte. Der Anzug funktionierte so gut, dass sie ihn für ihre nächsten drei Kinder benutzte; ihr Mann witterte eine Geschäftsmöglichkeit.

„Es gab viele Wickelprodukte“, sagt Howard, „und es gab viele Schlafsäcke, aber es gab nichts für das Entwicklungsfenster, in dem die Babys bereit sind, aus dem Wickel herauszukommen.“

Ein paar Faktoren trugen dazu bei, dass Merlin zu einer seltenen Erfolgsgeschichte eines Kleinunternehmens auf dem Markt für Babyprodukte wurde, der eher von großen, vielseitigen Marken wie Fisher Price, Munchkin und Graco beherrscht wird. Facebook, das 2008 gerade erst ins Leben gerufen wurde, entwickelte sich zu einem wichtigen Kanal für Eltern, um Tipps zu teilen und Ausrüstung zu tauschen. Eine florierende Industrie von Mama-Bloggern und später von Instagram-Persönlichkeiten, die sich mit dem Thema Elternschaft befassen, half ebenfalls. Kelly Burton, Vertriebs- und Marketingleiterin von Baby Merlin, sagt, dass das Unternehmen im Gleichschritt mit der Reichweite einiger seiner frühen Unterstützer gewachsen ist – wie TakingCaraBabies, der beliebten Babyschlafberatung und dem Instagram-Account von Cara Dumaplin, der 850.000 Follower hat.

Als das Teilen von Fotos zu einer Art sozialer Währung wurde, hat es nicht geschadet, dass der Merlin urkomisch aussieht. Selbst wenn man nicht gut schläft, bekommt man ein Foto von seinem Baby, das aussieht wie der Stay Puft Marshmallow Man oder ein winziger Astronaut.

Baby Merlin bezahlt keine Influencer für Posts, sondern verschickt Schlafanzüge als Geschenke in der Hoffnung, dass die Empfänger sie mit ihren Fans teilen. Burton sagt, dass das Unternehmen von Zeit zu Zeit Umsatzspitzen durch die Unterstützung von Prominenten verzeichnet – zuletzt durch eine wachsende Elterngemeinschaft ehemaliger Bachelor- und Bachelorette-Kandidaten.

„Ich sage nicht, dass der Einsatz von Prominenten den Erfolg Ihres Produkts bestimmt“, sagt Howard. „Aber in der heutigen Gesellschaft hilft das leider sehr.“

Eine andere Sache hat geholfen: die Positionierung des Merlin als Sicherheitslösung. Sicheres Schlafen ist ein ebenso heikles Thema wie die Erziehung von Kleinkindern, denn Techniken und Produkte, die Babys (und erschöpften Eltern) beim Einschlafen helfen, und solche, die zu 100 % sicher für sie sind, stehen oft im Widerspruch zueinander. Viele Babys schlafen zum Beispiel gut in einem Autositz oder einer Babyschaukel, aber die Richtlinien für sicheren Schlaf verlangen ein nacktes, flaches Kinderbett. Als Fisher Price letztes Jahr seinen beliebten Stubenwagen Rock ’n Play zurückrief, war das eine entmutigende Geschichte, nicht nur, weil sich das Produkt – eine leicht geneigte, gepolsterte Schaukelwiege – als Erstickungsgefahr erwies, sondern auch, weil Millionen von Eltern darauf schworen.

Um dieses offensichtliche Dilemma zu umgehen – der Glaube, dass jedes Schlafprodukt, das zu gut erscheint, um wahr zu sein, nicht sicher sein kann – nimmt Baby Merlin die Richtlinien der American Academy of Pediatrics für sicheren Schlaf als einen großen Teil seiner Botschaften auf und arbeitet mit Organisationen zur SIDS-Prävention wie First Candle zusammen. „Wir sprechen mit diesen Müttern, die in der Klemme stecken, die erschöpft sind und nicht mehr schlafen können, und die verzweifelt sind und Dinge tun, die sie nicht tun sollten, wie z.B. Co-Sleeping“, sagt Howard. „

All dies – die persönlichen und medialen Empfehlungen, kombiniert mit dem Glanz der medizinischen Legitimität – ließ das Merlin wie eine sichere Sache erscheinen, zumindest in meinem schlaftrunkenen Gehirn.

Diese Aura der Gewissheit war jedoch ein Produkt effektiver Nachrichtenübermittlung im Zeitalter der sozialen Medien, die unsere intim anmutenden Beziehungen zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens mit der großen Reichweite des Internets verbindet.

Mathras, die Northeastern-Professorin, hat Untersuchungen angestellt, die zeigen, dass ein Paparazzi-Foto einer berühmten Person, die ein Produkt in der Hand hält, mehr Umsatz bringt als eine herkömmliche Werbung. Sie sagt, dass Influencer mit einer kleinen, aber treuen Fangemeinde sogar noch wirkungsvoller sein können. „Man weiß über ihr Leben Bescheid; man kennt ihre Kinder, ihren Beruf, ihre Höhen und Tiefen“, sagt Mathras. „Wenn sie dir also von einem Produkt erzählen, das sie wirklich mögen, hörst du zu, weil du denkst: ‚Ich kenne diese Leute‘ – auch wenn du es nicht tust und sie es als Vermarkter tun.“

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