Verkaufsförderung: Jetzt zur Tat schreiten

Verkaufsförderung ist ein Marketing-Kommunikationsinstrument zur Förderung des Umsatzes oder zur Schaffung von Anreizen oder zusätzlichem Nutzen für Händler, Verkaufspersonal oder Kunden über einen kurzen Zeitraum. Zu den verkaufsfördernden Maßnahmen gehören Sonderangebote, Ausstellungen, Vorführungen und andere einmalige Verkaufsanstrengungen, die nicht Teil der üblichen Routine sind. Als zusätzlicher Kaufanreiz können sich diese Instrumente an Verbraucher, Einzelhändler und andere Vertriebspartner oder an das eigene Verkaufspersonal des Herstellers richten.

Unternehmen nutzen viele verschiedene Formen von Medien, um über Verkaufsförderungsmaßnahmen zu informieren, z. B. gedruckte Materialien wie Plakate, Coupons, Direktwerbung und Plakatwände, Radio- und Fernsehwerbung, digitale Medien wie Textnachrichten, E-Mail, Websites und soziale Medien und so weiter.

Unternehmen nutzen Verkaufsförderungsmaßnahmen, um die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen zu steigern, die Produktverfügbarkeit bei den Vertriebskanalpartnern zu verbessern und Verkauf, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu koordinieren. Eine erfolgreiche Verkaufsförderung versucht, ein Zielsegment dazu zu bewegen, sich für das Produkt oder die Dienstleistung zu interessieren, es auszuprobieren und im Idealfall zu kaufen und zu einem treuen Kunden zu werden.

Es gibt zwei Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen: Verbraucher und Handel. Eine Verkaufsförderungsmaßnahme für Verbraucher zielt auf den Verbraucher oder Endverbraucher ab, der das Produkt kauft, während eine Verkaufsförderungsmaßnahme für den Handel sich auf organisatorische Kunden konzentriert, die den sofortigen Verkauf anregen können.

Verkaufsförderungstechniken für Verbraucher

Die meisten Verbraucher sind mit den gängigen Verkaufsförderungstechniken vertraut, darunter Proben, Coupons, Displays am Verkaufsort, Prämien, Inhalte, Treueprogramme und Rabatte.

Sie mögen Gratisproben? Die meisten Menschen schon. Eine Probe ist eine Verkaufsförderungsmaßnahme, bei der den Verbrauchern eine kleine Menge eines zum Verkauf stehenden Produkts zum Probieren gegeben wird. Proben fördern das Ausprobieren und den Bekanntheitsgrad des Produkts. Wahrscheinlich haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft, dem eine kleine kostenlose Probe beilag – zum Beispiel eine kleine Menge Spülung zusammen mit Ihrem Shampoo. Waren Sie schon einmal in einem Geschäft, das kostenlose Proben von verschiedenen Lebensmitteln anbot? Die Motivation hinter dem Verschenken von Proben ist es, Menschen zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Obwohl das Verteilen von Proben eine teure Strategie ist, ist sie bei Lebensmitteln normalerweise sehr effektiv. Die Leute probieren das Produkt, die Person, die die Probe zur Verfügung stellt, erzählt den Verbrauchern davon und erwähnt alle Sonderpreise oder Angebote für das Produkt.

Oft werden Proben mit Gutscheinen kombiniert. Gutscheine gewähren einen sofortigen Preisnachlass auf einen Artikel. Der Betrag des Gutscheins wird dem Einzelhändler später vom Hersteller zurückerstattet. Der Einzelhändler erhält außerdem eine Bearbeitungsgebühr für die Annahme von Gutscheinen. In Zeiten schwacher Konjunktur sammeln mehr Verbraucher Gutscheine und halten Ausschau nach besonderen Schnäppchen, wie z. B. doppelten Gutscheinen und BOGO-Gutscheinen (buy-one-get-one-free). Während viele Verbraucher Coupons aus den Beilagen der Sonntagszeitungen ausschneiden, finden andere Verbraucher online Coupons für Produkte und Geschäfte. Geschäfte können auch Coupons für Kunden mit einer Treuekarte anbieten.

Verbraucher können Coupons auf viele Mobiltelefone herunterladen. Mobiles Marketing und das Internet ermöglichen den Verbrauchern auf internationalen Märkten den Zugang zu Gutscheinen und anderen Werbeaktionen. In Indien werden die meisten Coupons digital genutzt, während in den Vereinigten Staaten Papiercoupons immer noch den größten Anteil ausmachen. Mehr als 80 Prozent der Windeln werden mit Coupons gekauft; stellen Sie sich vor, wie viel einfacher und weniger verschwenderisch digitale Coupons sind, die von einem Mobiltelefon gescannt werden, sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher.

Point-of-Purchase-Displays regen die Verbraucher dazu an, ein Produkt sofort zu kaufen. Diese Displays lenken die Aufmerksamkeit auf ein Produkt, indem sie es besonders platzieren und beschildern. In Geschäften aufgestellte Coupon-Automaten sind eine Art von Point-of-Purchase-Display. Wenn ein Verbraucher ein spezielles Display sieht oder sofort einen Coupon erhält, hoffen die Hersteller, dass die leichte Verfügbarkeit oder der Rabatt ihn zum Kauf bewegen und so den Gesamtumsatz steigern.

Eine Vielzahl verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen wird online durchgeführt. Zu den üblichen Online-Verkaufsförderungsmaßnahmen für Verbraucher gehören Anreize wie Gratisartikel, Sonderpreise für Produktpakete (Kauf mehrerer Produkte zusammen), kostenloser Versand, Gutscheine und Gewinnspiele. So bieten beispielsweise viele Online-Händler wie Bluefly und Zappos kostenlosen Versand und kostenlose Rücksendung an, um die Verbraucher zum Online-Einkauf zu bewegen. Einige Unternehmen haben festgestellt, dass die Rücklaufquoten bei Online-Verkaufsförderungen besser sind als bei traditionellen Verkaufsförderungen.

Eine weitere sehr beliebte Verkaufsförderungsmaßnahme für Verbraucher ist eine Prämie. Eine Prämie ist ein Produkt oder ein Angebot, das ein Verbraucher erhält, wenn er ein anderes Produkt kauft. Prämien können kostenlos oder gegen eine geringe Versand- und Bearbeitungsgebühr mit einem Kaufnachweis (Kaufbeleg oder Teil der Verpackung) angeboten werden. Erinnern Sie sich daran, dass Sie Ihr Lieblingsmüsli haben wollten, weil in der Packung ein Spielzeug war? Das Spielzeug ist ein Beispiel für eine Prämie. Einige Prämien sind so gestaltet, dass sie die Verbraucher dazu motivieren, ein Produkt mehrmals zu kaufen. Was viele Menschen nicht wissen, ist, dass sie mit der Zahlung der Versand- und Bearbeitungsgebühren auch für die Prämie zahlen.

Wettbewerbe und Verlosungen sind ebenfalls beliebte Verkaufsförderungsmaßnahmen für Verbraucher. Wettbewerbe sind Geschicklichkeitsspiele, die von einem Unternehmen angeboten werden und den Verbrauchern die Chance bieten, einen Preis zu gewinnen. Der Cheerios-Wettbewerb „Spoonfuls of Stories“ beispielsweise lud dazu ein, eine originelle Kindergeschichte einzureichen, und bot die Chance auf einen Geldpreis und die Möglichkeit, die Geschichte zu veröffentlichen. Gewinnspiele sind Glücksspiele, bei denen man die Chance hat, Geld oder Preise zu gewinnen. Gewinnspiele sind oft als eine Variante einer Zufallsziehung aufgebaut. Die Unternehmen und Organisationen, die diese Aktivitäten durchführen, hoffen, dass die Verbraucher nicht nur an ihren Gewinnspielen teilnehmen, sondern auch mehr von ihren Produkten kaufen und im Idealfall ihre Informationen für zukünftige Marketingzwecke weitergeben. Wie das folgende Video zeigt, sind die Vermarkter bei der Art und Weise, wie sie diesen „spielerischen“ Aspekt der Verkaufsförderung angehen, immer raffinierter geworden.

Sie können eine Abschrift des Videos hier lesen.

Treueprogramme sind Verkaufsförderungsmaßnahmen, die darauf abzielen, Wiederholungsgeschäfte zu tätigen. Zu den Treueprogrammen gehören z. B. Vielfliegerprogramme, Hotelprogramme und Einkaufskarten für Lebensmittelläden, Drogerien und Restaurants. Manchmal werden in Verbindung mit Treueprogrammen auch Punktesysteme eingesetzt. Wenn Sie so viele Meilen oder Punkte gesammelt haben, kann Ihnen ein Unternehmen einen besonderen Anreiz bieten, z. B. einen kostenlosen Flug, ein kostenloses Hotelzimmer oder ein kostenloses Sandwich. Viele Treueprogramme, insbesondere Hotel- und Flugprogramme, haben Partner, die den Verbrauchern weitere Möglichkeiten zum Sammeln und Verwenden von Meilen und Punkten bieten.

Rabatte sind sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Herstellern, die sie anbieten, beliebt. Wenn Sie einen Rabatt erhalten, wird Ihnen ein Teil (oder der gesamte) des Kaufpreises eines Produkts erstattet, nachdem Sie ein Formular ausgefüllt und zusammen mit dem Kaufbeleg an den Hersteller gesandt haben. Der Trick besteht darin, den Papierkram rechtzeitig auszufüllen. Viele Verbraucher vergessen es oder warten zu lange damit und erhalten daher kein Geld zurück. Aus diesem Grund sind Rabatte auch bei den Herstellern so beliebt. Rabatte klingen für die Verbraucher so lange gut, bis sie vergessen, sie einzuschicken.

Techniken der Handelsförderung

Unternehmen können Großhändlern, Einzelhändlern, ihren eigenen Verkaufsteams und anderen Interessengruppen, die ein berechtigtes Interesse am Verkauf oder Wiederverkauf von Produkten oder Dienstleistungen haben, eine Vielzahl von Handelsförderungen anbieten. Zu den gebräuchlichsten gehören Messen, Verkaufswettbewerbe, Handelszulagen, Schulungen, Produktdemonstrationen, kostenlose Waren und Geldgeschenke.

Eine der häufigsten Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen, insbesondere auf B2B-Märkten, sind Messen. Eine Messe ist eine Veranstaltung, bei der Unternehmen einer bestimmten Branche ihre Angebote den Organisationen und Personen präsentieren, von denen sie hoffen, dass sie sie kaufen werden. Messen können so organisiert werden, dass sie sich auf bestimmte Produktkategorien, Branchen, Geografien, Käuferrollen und andere Kriterien konzentrieren. In der Regel hat ein Unternehmen viele verschiedene Möglichkeiten, an einer Messe teilzunehmen.

Verkaufswettbewerbe, die häufig von Herstellern und B2B-Unternehmen veranstaltet werden, bieten den Verkäufern Anreize zur Steigerung ihres Umsatzes. Oft konzentrieren sich die Wettbewerbe auf den Verkauf von ertragsstärkeren oder langsam drehenden Produkten. Der Vertriebsmitarbeiter, der die meisten Produkte verkauft, gewinnt einen Preis, z. B. einen kostenlosen Urlaub, Anerkennung durch das Unternehmen, Geld oder einen anderen Leistungsbonus.

Handelszulagen bieten Vertriebspartnern – z. B. den Großhändlern, Distributoren, Einzelhändlern usw. eines Herstellers – verschiedene Anreize, ein Produkt an ihre Kunden zu verkaufen. Eine Art von Handelsvergütung ist eine Werbevergütung (Geld) für die Werbung für die Produkte eines Verkäufers in lokalen Zeitungen. Ein Werbekostenzuschuss ist sowohl für den Hersteller als auch für den Einzelhändler von Vorteil. In der Regel kann der Einzelhändler einen niedrigeren Preis als der Hersteller für die Werbung in den Lokalzeitungen erhalten, wodurch der Hersteller Geld spart. Der Einzelhändler profitiert davon, dass er vom Hersteller einen Zuschuss erhält.

Ein weiteres Instrument der Verkaufsförderung, das die Hersteller den Unternehmen anbieten, sind Schulungen, die dem Verkaufspersonal helfen, die Funktionsweise der Produkte des Herstellers zu verstehen und die Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Viele Hersteller bieten auch Produktvorführungen in den Geschäften an, um den Kunden eines Vertriebspartners zu zeigen, wie die Produkte funktionieren, und um alle Fragen zu beantworten, die sie haben könnten. Vorführungen von neuen Videospielsystemen und Computern sind äußerst beliebt und erfolgreich, wenn es darum geht, Verkäufe zu tätigen.

Gratisware, wie z. B. ein Werkzeug, ein Fernsehgerät oder ein anderes vom Hersteller produziertes Produkt, kann ebenfalls eingesetzt werden, um Einzelhändler dazu zu bewegen, Produkte an Verbraucher zu verkaufen. Beispielsweise könnte ein Fernsehhersteller dem Leiter eines Elektronikgeschäfts einen Fernseher anbieten, um seine Produkte zu verkaufen. Wenn eine bestimmte Anzahl von Fernsehern verkauft wird, erhält der Geschäftsführer den Fernseher.

Waren Sie schon einmal in einem Elektronik- oder Möbelgeschäft und hatten das Gefühl, dass der Verkäufer einen bestimmten Fernseher oder eine bestimmte Matratze anpreist? Vielleicht hat der Verkäufer „Push-Geld“ bekommen – einen finanziellen Anreiz vom Hersteller, um einen bestimmten Artikel zu verkaufen. Für Hersteller gibt es verschiedene Gründe, Geld zu geben, um den Verkauf von Produkten zu steigern: Vielleicht gibt es einen großen Lagerbestand, das Produkt wird durch ein neues Modell ersetzt oder das Produkt verkauft sich nicht gut.

Welche Verkaufsförderungsmaßnahmen funktionieren am besten und wann?

Die folgende Tabelle fasst die verschiedenen Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen für Verbraucher und Unternehmen zusammen. Obwohl verschiedene Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen für verschiedene Organisationen am besten funktionieren, sind Rabatte für Unternehmen sehr profitabel, da, wie Sie gelernt haben, viele Verbraucher vergessen, ihre Rabattformulare einzuschicken. In einer schwachen Wirtschaftslage neigen die Verbraucher dazu, mehr Gutscheine zu verwenden, aber sie kaufen auch mehr Markenprodukte. Gutscheine, die online oder an der Verkaufsstelle erhältlich sind, werden von den Verbrauchern häufiger genutzt. Messen können sehr erfolgreich sein, allerdings müssen die Unternehmen, die daran teilnehmen, die auf den Messen gewonnenen Kontakte weiterverfolgen.

Verkaufsförderung für Verbraucher	B2B-Verkaufsförderung
Gutscheine	Messen und Kongresse
Gewinnspiele oder Wettbewerbe	Verkaufswettbewerbe
Prämien	Handels- und Werbezuschüsse
Rabatte	Produktvorführungen
Muster	Schulungen
Belohnungsprogramme	Gratisartikel
Punkt-of-purchase displays	Push money

Vor- und Nachteile von Verkaufsförderungsmaßnahmen

Zusätzlich zu ihrem Hauptzweck, den Absatz kurzfristig zu steigern, können Unternehmen Verkaufsförderungsmaßnahmen nutzen, um die Preissensibilität der Verbraucher zu verstehen. Gutscheine und Rabatte liefern nützliche Informationen darüber, wie die Preisgestaltung das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflusst. Verkaufsförderungsaktionen können auch ein wertvoller – und manchmal heimlicher – Weg sein, um Kontaktinformationen von aktuellen und potenziellen Kunden zu erhalten. Bei vielen dieser Angebote müssen die Verbraucher ihren Namen und andere Informationen angeben, um teilnehmen zu können. Elektronisch gescannte Coupons können mit anderen Kaufdaten verknüpft werden, um Unternehmen über Kaufgewohnheiten zu informieren. All diese Informationen können für künftige Marketingforschung, Kampagnen und Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden.

Verbraucheraktionen können Loyalität und Begeisterung für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugen. Vielfliegerprogramme zum Beispiel motivieren Reisende, mit einer bevorzugten Fluggesellschaft zu fliegen, auch wenn die Ticketpreise etwas höher sind. Wenn die Verkäufe nachgelassen haben, kann eine Werbeaktion wie ein Gewinnspiel oder ein Wettbewerb die Kunden begeistern und (wieder) neues Interesse an den Angeboten des Unternehmens wecken. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein gutes Mittel, um die Kunden zum Handeln anzuregen.

Handelsförderungsmaßnahmen bieten Vertriebskanalpartnern finanzielle Anreize, die sie ermutigen, die Produkte eines Unternehmens zu unterstützen und zu fördern. Das Anbieten von Anreizen, wie z. B. erstklassige Regalflächen in den Geschäften eines Einzelhändlers im Austausch gegen Preisnachlässe auf Produkte, hat das Potenzial, Geschäftsbeziehungen zu wichtigen Händlern oder Unternehmen aufzubauen und zu verbessern. Die Verbesserung dieser Beziehungen kann zu höheren Umsätzen, zur Bevorratung anderer Produktlinien, zu bevorzugten Geschäftsbedingungen und zu anderen Vorteilen führen.

Verkaufsförderungen können ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn ein Unternehmen ständig Produktproben und Gutscheine verteilt, besteht die Gefahr, dass die Marke des Unternehmens beschädigt wird. Zu viele kostenlose Angebote können den Kunden signalisieren, dass sie kein prestigeträchtiges oder „begrenztes“ Produkt kaufen. Ein weiteres Risiko bei zu häufigen Werbeaktionen besteht darin, dass kluge Kunden mit dem Kauf bis zur nächsten Aktion warten und so den Umsatz drücken.

Oft versuchen Unternehmen, durch Verkaufsförderungsaktionen schnell zu wachsen, nur um dann festzustellen, dass diese Aktionen ihre Umsatzziele und Zielkunden nicht erreichen. Der vorübergehende kurzfristige Umsatzanstieg kann auf sehr preissensible Verbraucher zurückzuführen sein, die auf der Suche nach einem Schnäppchen sind, und nicht auf die langfristigen, loyalen Kunden, die ein Unternehmen kultivieren möchte. Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen sorgfältig durchdacht, konzipiert und beworben werden. Außerdem müssen sie sich gut in die allgemeine Geschäftsstrategie des Unternehmens einfügen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann es teuer werden – in Form von Geld, Rentabilität und Ansehen.

Wenn sich Unternehmen zu sehr auf Umsatzsteigerungen durch Verkaufsförderungsmaßnahmen verlassen, können sie sich in kurzfristigem Marketingdenken verfangen und vergessen, sich auf langfristige Ziele zu konzentrieren. Wenn ein Unternehmen nach jedem Umsatzrückgang eine weitere Verkaufsförderungsmaßnahme anbietet, kann dies dem langfristigen Wert seiner Marke schaden.

IMC-Unterstützung für Verkaufsförderungsmaßnahmen

Verkaufsförderungsmaßnahmen werden im Rahmen von Marketingkampagnen während eines festgelegten, begrenzten Zeitraums an Zielgruppen geliefert. Um den Bekanntheitsgrad, die Wirkung und die Beteiligung zu erhöhen, werden Verkaufsförderungsmaßnahmen häufig mit anderen Marketingkommunikationsmethoden im Promotion-Mix kombiniert. Beispiele für die IMC-Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen sind:

• Wöchentliche E-Mail-Nachrichten an die Verbraucher, die sie über den Wochenschlussverkauf, Sonderangebote, und Gutscheine
• Werbeinformationen auf einer Website, die die Verbraucher über die Verfügbarkeit eines Rabatts oder eines anderen Sonderangebots informieren
• Plakate und andere Werbematerialien zur Aufwertung einer Verkaufsstelle
• Gewinnspielformulare, die in eine Zeitschriftenanzeige integriert sind
• Social-Media-Kampagnen, die Menschen dazu ermutigen, auf Twitter, Facebook und Instagram an einem gesponserten Wettbewerb teilzunehmen, Facebook und Instagram

Diese Arten von Aktivitäten schaffen Synergien zwischen der Verkaufsförderung und anderen Marketingaktivitäten. IMC-Aktivitäten können die Botschaft der Verkaufsförderung verstärken und die Zielkunden zur aktiven Teilnahme ermutigen.

Schließlich ist es wichtig zu erkennen, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen ein schlechtes Produkt, einen rückläufigen Verkaufstrend, eine unwirksame Werbung oder eine schwache Markentreue nicht kompensieren können. Wenn diese Grundlagen nicht funktionieren, können Verkaufsförderungsmaßnahmen nur als vorübergehende Lösung dienen.